成都花园农贸市场项目产品规划建议

成都花园农贸市场项目
产品规划建议
一、市场背景
1、政策背景
随着成都市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设。

二环路内的占道菜市将有计划的全部拆除，并按“拆一建一”的大致要求，08年底二环路内将修建80至100个永久性农贸市场（不包括大棚市场）。

成都将掀起一场农贸市场建设“革命”，这些农贸市场大都处于黄金口岸内。

2、农贸市场超市化发展历程
地点——从室外到室内的迁徙；
形态——从简陋到精致的蜕变；
经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。

3、市场投资背景分析
3.1市场投资综述
成都近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。

作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然
有利可图。

鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。

农贸市场超市化是成都市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。

3.2、?成都市农贸市场投资形成四大模式
模式一：农贸市场＋住宅。

案例：互助路市场。

在此类产品开发上开发商将其一或一、二层建成了农贸市场。

农贸市场成为了住宅和周边居民的生活配套产品。

模式二：农贸市场＋专卖店。

案例：建设路综合市场。

在此类产品开发上开发商将农贸市场与专卖店相结合，使二者的商气人气聚集相互相承。

模式三：综合商场。

案例：大学路市场就将采用这种模式。

除农贸市场建筑面积4000多平方米的主体外，临街还设置了一排面积从10~50平方米的综合性营业商店。

模式四：休闲中心。

案例：如规划中的九里堤市场。

地下停车场＋农贸市场＋超市＋休闲娱乐中心。

3.3、农贸市场的投资营运模式
? BOT模式：由政府委托开发商开发或者改建，政府拥有产权，开发商拥有一定年限的使用权。

这种方式下，开发商将手中的使用权转卖出来。

如金家坝室内地下农贸市场、玉林综合市场、大学路菜市、小天综合市场等。

??? “产权式”：将农贸市场等配套作为土地拍卖中规划的条件，使菜市完全和其他的商业地产一样，产权、使用权、经营权三权合一，如七彩空间农贸市场。

但其实椐国家政策法规规定，农贸市场大产权是不能进行分割成小产权，因此此类农贸市场的宣传促销也不过是出售租赁使用权而已。

二、市场状况分析
1、成都区位市场分析
从90年代初期的玉林小区、双林小区、青羊小区，到90年代中期的五大花园、棕北小区、双楠小区，再到2000年中期缤纷亮相的小户型SOHO、新城市广场、蓝色加勒比，2007年—08年的七彩空间、东城小居、芳邻等，成都房地产发展的18年里具有标志性的各大小区几乎无一例外，伴随着居住区域的日益成熟，出现了相应区域农贸市场的经济繁荣。

城南
（玉林、肖家河片区）
建于80 年代中后期，于90 年代中期形成较大规模居住社区的玉林，已经成为成都生活的居住样板区。

其社区配套完善、商业成熟、交通便利，学校、商场、医院、幼儿园、休闲娱乐场所、餐饮场所和运动体育场所一应俱全，综合条件优于其他早期开发的中型社区。

玉林也因为时尚、休闲的生活氛围代表了成都生活方式。

紧邻玉林片区附近的肖家河片区，由于交通便利、配套齐全，紧邻高新区和市中心，其居住配套的农贸市场经济也极其活跃。

区域内的玉林农贸市场是现在成都农贸市场中设施完善，经营情况良好的新型农贸市场代表之一。

也是租金稳定，市场商业价值增值较快的一个项目。

城西
（抚琴片区）
该片区是成都规划较早的居住片区，也是目前规模较大、配套完善的城西生活片区。

由于抚琴片区交通便利、配套齐全，所以是成都西门片区较为集中的居家首选区域。

大
多数居住者为外来人口，一般多为在城西以及羊西线一带就业居住者，选择该区域的主要因素是考虑生活与工作地点的交通便捷。

区域内的农贸市场因为居住人群的密度高、消费力度大而经营良好，农贸市场经济发展稳定，农贸市场价值也相应保持快速增长。

城东
（双林片区、八里小区）
位于城东一至二环路之间的双林片区，南临水碾河路、北至新鸿路、地处成华区，由新华公园北面的新鸿大社区和新华公园南面的双林大社区构成。

该片区于上世纪80年代中期至90年代形成规模，八里小区于上世纪90年代中期开始规划建设，至今已成为了一个成熟、规范的大型社区。

区域内的农贸市场已经摆脱了传统的“聚街为市”的局面，逐渐建立起了一批相对规范的大型农贸市场，且市场依托大量居住人群的消费，经营情况良好，发展势头旺盛。

城北
（李家沱片区、交大片区）
李家沱片区位于解放路和府青路之间，覆盖了从内环路至二环路外的区域，是成都北面最大的住宅片区。

从上世纪90年代中期开始，李家沱片区开始了大幅度的改建、扩建工程，尤其是环境和市政设施，配套设施的逐步完善，交通条件的便利，社会治安的稳步提高等已经使李家沱片区成为城北区域重要的大型居住社区之一。

区域内新建商品房项目众多，配套的餐饮、娱乐、休闲业都比较发达。

交大片区一直在不断地完善、升级和扩容。

交大片区南北分别外延到了沙湾和九里堤，在交大这个大片区涵盖了会展、校园两大特色经济，带动了片区档次的综合提高。

交大片区西接营门口各大综合市场，东接五块石、荷花池等全国知名的批发市场，这里的居住人群又主要以交大老师、铁路局的职工为主，还有较大部分为白领和上班族。

伴随居住区域成熟起来的还有农贸市场经济，现在区域内有多个大型农贸市场，经营情况良好，覆盖面广，随着市场的进一步规范和升级，前景十分看好。

2、区域传统农贸市场分析
2.1、万年综合市场
市场概况：传统型农贸市场，由大棚摊位和大棚的门市组成整个经营区域。

大棚摊位主营蔬菜、禽蛋、肉类、水产、水果；围合大棚的门市主营副食、日杂、粮油等。

品和蔬菜摊位规格，租金相同，且禽蛋、豆制品所占比重较小，计入蔬菜摊位中）
分析：万年农贸市场作为双桥区域的重要的农产品零售市场，辐射半径较大，周边的小区的原住户、流动住户都是该农贸市场的有力支撑力量。

综观该区域市场状况，周边分布的农贸市场多达5个，因此其排他性受到一定牵制，就近区域客户是其市场的主要动力源。

2.2、莲花综合市场
市场概况：沿袭传统模式的农贸市场。

由大棚摊位和大棚内的门市组成整个经营区域。

大棚摊位主营蔬菜、肉类、水果；围合大棚的门市主营副食、日杂、粮油、面食等。

该市场作为莲桂路的大型综合性菜市，担负着整个区域的日常必须生活产品的消费。

品和蔬菜摊位规格，租金相同，且禽蛋、豆制品所占比重较小，计入蔬菜摊位中）
分析:莲花农贸市场作为海椒市、莲桂路的承载农贸市场是区域繁荣度人流量很大的消费交易区域，辐射半径及外延较大。

该市场出入口相分离，很好地实现了消费动线的引导。

同时值得借鉴的是该市场的肉类摊位将挂架与摊位结合，实现了空间的最大利用率。

2．3、莲新农贸市场
市场概况：作为由大棚摊位和大棚内的门市组成传统性农贸市场，该市场经营业种多元程度不高。

大棚摊位主营蔬菜、肉类、水果；围合大棚的门市主营日用百货、日杂、粮油、水产。

品和蔬菜摊位规格，租金相同，且禽蛋、豆制品所占比重较小，计入蔬菜中）
分析：该市场由于位置地段商业氛围及市场内的整体布局等诸多因素制约，造成该市场的摊位及门市空置率比重相对于区域市场较高，在综观多重因素的认知上该市场存在着一定程度的硬伤，但其相对低位的产品价格也是其存活的基石。

2．4、双桂农贸市场
市场概况：该市场是区域市场中业种较为丰富齐全的农贸市场，也是区域市场形成
时间较长，辐射半径较广，以低位价格吸引区域消费群体的市场，并且也是批零相结合的市场。

但由于其处于新鸿基地块的拆迁范围，因此该市场的自营客户将是本案的重点吸纳对象。

大棚摊位主营蔬菜、肉类、水果；围合大棚的门市主营副食、日杂、鲜花、粮油、面食、水产、日用百货等。

特别说明：该市场急待拆迁，原有存在的除大棚周边门市外，蔬菜、水果、肉类摊位规格较为不统一，同时出于其急待拆迁的因素考虑租金价格只作为了解不进行市场数据罗列参照。

贸市场的业种
面积配比上蔬
菜和粮油、干杂、面食、日用百货摊位基本均衡，且该市场承接了多数大规模农
贸市场的相关因子，在水产、低端日用生活品摊位上面积配比比重较大。

3、区域售罄农贸市场及待售农贸市场
3．1、区域售罄农贸市场
天涯石农贸市场
总体概况：
市场名称：天涯石农贸市场
总体量：1500㎡
总摊位：190个
经营业种：
A区经营业种：蔬菜、肉类、干杂
B区经营业种：蔬菜、肉类、干杂、炒货。

C区经营业种：水产品、豆制品
D区经营业种：面食、粮油、熟食
元/㎡）
摊位分析：
3．2、区域待售农贸市场
七彩空间
项目介绍：七层建筑，2梯16户。

总体量9000㎡。

其中一二层为政府规划新型农贸市场体量约合4000㎡，三到七层为小户型，面积25-33㎡。

楼盘基础数据
蔬菜摊位：以大开间、小进深的台面作为标准型
的摊位划分，摊位下部用白色做主基调蓝色围线，
肉类摊位：在农贸市场的边缘采用围合式的L 型布局的肉类摊位，大胆采用小开间、小进深的铺水产摊位：此类摊位沿用了超市的水产区摊位设计，总体表现上比较科学。

同时将开间延伸，纵深缩短做案板摆放，熟食拌菜摊位：采用玻璃
进行摊位上部分割，使熟食物拌菜区在摊位划分上最大限度
实现了摊位个数、租用成本的
农贸市场基础数据
分析：该楼盘紧邻龙舟路、二环路，处于莲桂路与海椒市的交接点上，周遍居民小区众多。

但周边
1公里半径内已经形成影响力的农贸市场有近6个，因此市场消费分流及商气形成可能也将形成挑战。

由此可以判断相对投资客作为主要目标群体的前期定位，有可能造成投资客户在该区域市场压力的环境中产生置疑，造成其农贸市场蓄水期的拉长。

4、外区域农贸市场4．1、城西农贸市场双楠农贸市场
晋阳农贸市场
4．2、城南农贸市场玉林农贸市场
三、项目定位策略
1、项目SWOT分析
1.1、项目优势分析
（1）、地段优势：本案位于大田坎街，处于蜀都花园配套社区商业，周边林立居民居住小区，同时周边有已经平整准备待建的新兴居住小区聚集群，未来此区域周边商业生活气氛浓厚。

（2）、规模优势：市场内两层商业面积约3000㎡，规模宏大，在牛市口区域首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。

（3）、规划优势：本案在商业规划上具有一定优势，遵循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引及引导人流，聚集人气。

（4）、交通优势：项目临近双桥、海椒市、东大街，牛市口、水碾河，交通便利，商业辐射区域广。

（5）前景优势：本案代表了成都农贸市场发展的新方向，是牛市口农贸市场唯一的室内农贸市场，制高点唯一性表现明显，未来前景优势很明显。

1.2、项目劣势分析
（1）、项目位于大田坎街，蜀都花园后门，目前商业氛围人流量还处在培育发展展望阶段，目前商业价值还基本停留在初始值阶段。

（2）、市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套及稳定消费群体蕴育需要人流支撑，目前本案以上条件尚不具备。

要形成商圈需一定时间。

（3）、本案商业体量对于区域板块现状来说相对较大，在目前情况下要迅速去化有一定的难度。

（4）、本案在规划农贸市场的摊位上，由于整体标准层较为不规整，对划分摊位形成一定程度的制约。

1.3、项目机会点分析
（1）、时机好：目前牛市口还未形成一个标准示范性的室内农贸市场，且周边商贩多分散经营，已有农贸市场业种较为单一辐射半径较小。

因此本案作为牛市口商圈的一个大型、经营品种齐全的商业物业，正好填补了这一市场空白。

（2）、政府支持：在成都规模化、标准经营管理性的农贸市场是政府“菜篮子”工程的主要扶持对象。

从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。

（3）消费支撑：蜀都花园10000多人的消费量，周边小区及即将建设的小区聚集群落，都将成为本案的有效支撑力量，一旦需求激发，商业市场价值潜力无限。

1.4、项目威胁点分析
（1）、建设期影响：鉴于农贸市场经营的特殊性，本案目前虽已完成内外装，但农贸市场的标准化整改还需要一定时间，将对本案的推广销售带来一定的影响。

（2）、竞争威胁：目前本案的竞争对手为同片区的“七彩空间”、及大城小居农贸市场，市场放量较大，市场竞争激烈，从而导致潜在客源分流。

（3）、大型超市卖场威胁：周边家乐福、北京华联动等大型卖场较低的市场价格，丰富的农产品消费业种都是区域商家和投资客所担心的核心问题。

对策
（1）、突出本案市场的地理位置，结合本案蜀都花园的商业生活配套及牛市口唯一的标准化室内农贸市场，以牛市口双桥子“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与未来发展预期的阐述；
（2）、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念；
（3）、突出市场的区位与交通优势，以“牛市口、双桥子、东大街三条黄金干道汇聚点”定义市场的交通环境；
（4）、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；
（5）突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象：（6）、合理的业态定位和经营分区规划；
（7）、制订无理由退铺，1—20年代租代管的销售策略性传播效应，消除客户的遗留投资自营心理障碍。

（8）、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。

（9）、突出农贸市场菜品的新鲜、种类的多元、经营的特色及核心竞争价值，为客户树立与周边超级大卖场竞争的信心。

2、项目市场定位
本案定位为以大型农贸市场为龙头、集蔬菜、水产、禽肉、鲜花、豆制品、干杂为一体的新型室内农贸市场项目。

它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的前瞻性，能对各种业态进行的良好组合，形成优势互补的经营态势，实现市场的双赢！我们不仅要实现市场的旺销，还要力争使其成为成都同类项目的一个新亮点！为此作出以下定位：
层次定位：
面向普通大众目标消费群体适应其消费习性的中低端农贸市场
空间定位：
以蜀都花园为圆心向外辐射半径2公里内小区为主要消费圈层
2、项目业态定位
农贸市场周边业态是比其他商业业态模式更为复杂的商业业态，具有众多其它商业业态所不具有的特征，故而在业态定位上极难将其定位准确。

我司经过长期对农贸市场的经营环境、业态规模进行深入的调研与分析，总结我司以往的操盘经验，在理论与实践相结合的基础上，分析农贸市场业态的特性与特性，探讨出可供本案实施的最佳业态定位方案：
2.1、农贸市场业态的特征
通过长期对农贸市场业态的关注、调研与分析，对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性，以作为本案业态定位的参照：
1.多样性：农贸市场周边业态的分布极不规律，涉及便利店、洗车、餐饮、美容美发等5个品种，整体较为单一，呈现档次较低。

所以在定位上要谨慎而行，若在业态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。

2.廉价性：农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商品总价不高，相对更注重实惠。

3.随意性：农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有一部分是蜀都花园近邻栋数业主就近消费的零星行为，一部分是周边小区住户的日常就近消费。

4.便利性：农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。

3、本项目农贸市场业态定位：
考虑到周边农贸市场所经营的业种，参照成都2层体量的农贸市场业态布局，考量到周边人群的消费习性和惯性消费特征作出以下定位：
4、项目客户定位
考虑到农贸市场的商业培育、市场相关因素及销售节奏把握等诸多因子，项目客户定位为：
战略分析：利用自营性客户进行对农贸市场的整体拉动，将整个市场的商业经营氛围先期培育起来，这样能对投资性客户有较直观的需求刺激，最终完成既定目标任务。

个体分析：
主要目标客户——自营性客户
这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺或者摊位。

他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。

同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响。

辅助目标群——投资买家分析
这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商业投资。

由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于蜀都花园业主及周边小区的业主。

这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金投资收益，或期待摊位升值后转手出让赚取中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因。

客户生态链分析：
终端消费群体——项目经营商家——项目经营权业主
终端消费群体：
▪项目区域内的居住人群
▪项目区域辐射半径内的消费人群
▪项目区域内涉及的餐饮商业体
项目经营商家：
▪即将拆除的双桂农贸市场的经营商家及对现运营市场不太；
▪专业投资农贸市场的区域经营者；
▪泛成都市区域内的农贸市场经营者；
经营权业主：
▪专业投资农贸市场的区域投资者；
▪泛成都市区域内的农贸市场投资者；
▪成都市区域房产中小投资者；
5、项目的推广定位：
在推广上将本案定为2008年政府民生工程，是政府大力支持的一个“政企共建”项目。

突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。

宣传上以此为主线，以增强市场的信心。

1．政企共建、财富盛市
将本案定位为政企共建的合作项目，是政府大力支持的民生工程。

突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。

宣传上以此为主线，以增强市场的信心。

2．财富新聚点
突出本案的前景优势，区域小区强大的消费支撑，农产品的未来发展前景，经济投资的价值等多向因子。

3．2008政府第一民生工程
与第一条相互印证，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。

是政府在城市发展中规划，由企业兴建的民生配套工程。

4．高、大、全
高：规划上的高起点，设计上的高品质；大：规模大、面积大；全：品种齐全，
全能商业；
四、农贸市场产品规划建议
1、农贸市场规划要求
▪建立一种新的农贸市场环境：健康、方便、舒适。

▪功能上必须满足立体概念的实现，营造立体的经营环境，提升项目的整体价值。

▪布置上应保证对业态的适应性和兼容性，保证未来经营的可持续性。

2、产品设计建议
▪项目单层建筑面积均在１500㎡，业态的规划很难做到传统农贸市场的多品种、大容量，适当可能的状况下可建立单层主题业态，用专业、精细的业态优势消除面积不足的影响。

▪普通的农贸市场由于硬件和消费习惯的限制，经营延伸到二层以上就会出现摊位过多招商瓶颈，因此建筑设计必须规避业态之间的消极影响，建立不同业态的专用交通系统，有效解决不同需求人流的冲突。

▪建立高效率、舒适性的立体交通系统，有效解决二层人气不足的市场经营瓶颈，因此将蔬菜、肉类等常规消费品引入2F有利于解决人流不足的影响，提升项目的经营竞争力，最大化项目整体价值。

▪项目的整体建筑功能设计，不但要满足农贸市场的经营需求，还应该考虑对经营业态的兼容性和适用性，预留未来项目的调整空间。

、摊位规格建议及业态划分。