促销活动基础知识讲解

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5、所需要的配合事项的准备：
POSM
赠品的制作
促销人员的配合
卖场布置的人力配置与执行计划
三、促销执行方式：
1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰
争取促销经费
2、准备：当层峰认可时，开始针对货量的预估与准备
布置物的准备
3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易
测试 执行
控制
评估
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E） 如何决定促销预算
年度计划 by-Channel by-Account by-Package 与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾 促销专案 康师傅方便面周，扩大周年庆活动… 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析
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迅速结案
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I）采购人员心态（促销活动）
对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入….)
促销活动最好能带来
➢销售量提升
➢来客数增加 ➢客单价增加 ➢营业外收入增加 ➢特殊性（ie.新产品、新包装Support ….) ➢获利率增加 ➢增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….) ➢竞争性
成本较低 可借重既有产品的 定位、形象
可利用则至的专业 性作市场区隔 高涉入行为 试用率最高
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手法静态、消极 静态、量少 非所有产品可用 索取量少
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卖场内的产品试用——试吃、试喝
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促销活动基础知识讲解
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内
容
什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排
是增加使用者呢？
还是稳定旧有的消费者呢？
2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。
3、公司目前的行销策略是什么？
4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。
是价格战？
是主题陈列活动？
还是配合赠品促销活动呢？
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折价卷的功能与问题 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货
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适合使用折价卷之产品特性 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品
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适合降价之产品特性 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品
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折价卷 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异
兑换率 折价金额的高低 分送的管道 设计
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折价卷与降价的差异
降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」 零售商
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F） 如何选择促销方式
经验 调查 测试 环境趋势
常用的通路促销方法
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常用的通路促销方法
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分发方式 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发
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J）如何说服客户/行销人员同意促销提案
书面资料提案 提出预估销售预算 提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 Be Professional
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竞争者纷纷从事促销活动
新品上市 开发新通路 出清存货
经济环境不景气 通路客户要求
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C） 促销策略 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会
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试用品之分发方式
邮递 人员定点
优点
可广泛分送各地区 可避免重复发样
缺点
成本高 目标对象的“个人准 确性”较弱 非所有产品可用
执行快速、方便
重复发送货索取
附着于姊妹 产品的包装上
附着于杂志上
消费者主动索取
条件。
4、活动安排：
于活动前和店铺商谈促销陈列位置
和各店铺协议进货数量，同时开始备货
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试用样品
适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用——试吃、试喝
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适合试用之产品特性
处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品
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降价 降价促销之功能 适合降价之产品特性
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价格促销之功能 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用
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G）如何评估？ 对照目标 重要指数之变化 对照经验
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H）如何控制促销预算/成本
如何决定促销预算（销售与费用比例）
➢产品周期
➢产品类别/价值
➢竞争状况
最担心的是
➢被领导责骂 ➢做促销但缺货 ➢同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差
最喜欢厂商的是
➢提供销售量大、利润又好的商品
➢市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯）
➢产品资讯提供 ➢协助其达成营业外收入目标 ➢Extra-support(额外支援）
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商品广告
较长期 感性或理性 商品本身
不直接 不一定 大众媒体
慢
促销
有时效性 理性
商品以外的利益 直接 强 多样化 立即
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B） 何时需要促销活动？ 促销的原因
淡季 旺季
产品品牌数目不断增加
市场竞争
➢预算分配
促销费用内容
➢媒体
➢折扣/赠品/奖金
➢陈列租金
➢其他（场地、人工、邮费等）
如何控制预算
➢行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）
➢业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）
定义确定
预算分配表
进度追踪
应变措施
P29
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各种推广活动在行销功能上之比较
推广活动 行销目的
广告 公关 个人销售 促销
知名度
试用
重复购买
忠诚度
品牌转换
增加购买量
建立形象
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商品广告VS促销
时间 诉求手法 诉求重点 行为影响力 品牌指认度 使用媒体 利润回收
对促销活动接受与否判断依据
➢竞争力 ➢独特性 ➢活动内容深度及操作简易度 ➢销售量/销售利润 ➢时间点（档期） ➢老板要求
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最常犯毛病
➢有促销但订货量不足 ➢有陈列但位置不够大或不对 ➢价格标示非当初协议价格（自动降价） ➢如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同
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折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠
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非价格促销手法
试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他
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降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他
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价格促销手法 降价 折价卷 其他
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赠
分类 ➢免费式赠品 ➢自购式赠品
赠品分发方式 ➢随包附赠 ➢当场兑换 ➢邮递索取
品
赠品功能 ➢刺激即兴购买 ➢增加试用率 ➢强化品牌形象
赠品促销之成功要素化 ➢赠品的选择性 ✓实用性 ✓相关性 ✓ 价值感 ✓新奇性 ➢赠品数量的估计
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促销活动安排
一、好的促销必须具备以下条件
1、要能创造营业额。
2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。
3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。
4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能
对品牌形象有加成的作用。
二、如何安排好的促销？
1、要先知道促销的目的是什么？
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通路促销的目的
C-STORE
使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求
K/A
增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD..) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品
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D）促销活动规划过程 目标 预算 方式
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A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。
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