公共关系在非营利性组织作用

公共关系在非营利性组织（NGO）中的发展
文章摘要：简述公共关系的含义及其发展状况，随后分析NGO的特殊性及其公共关系方面的建设管理。

现代社会NGO的发展是促进社会进步的一支重要力量。

关键词：定义、企业、NGO、利益
目标、公共关系、志愿者、团队
一、公共关系的含义及其发展。

公共关系在国外传入之前叫public relation.。

就其定义而言有一千多种，在公共关系学界常见的也有几十种。

主要涉及到管理、传播、形象、活动等，可以定义为“公共关系是社会组织为实现利益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好的组织、形象为目标的管理科学和经营艺术①。

”
公共关系在古埃及、古巴比伦以及我国的春秋战国时期均有萌芽，直到20世纪20年代才成为一门正式科学。

而我国在经济、政治、文化相对落后于西方的情况下，则引入于80年代改革开放时期。

在近几十年中，公共关系在企业中的应用发展越来越受到重视，我们熟知的IBM、雀巢、麦当劳以及80年代我国就开始有的“太阳神”、健力宝、均通过公共关系为自身树立了良好的形象。

除了政府组织、企业组织外，作为异军突起的NGO的公共关系发展也越来越成为社会的重要标识。

据民间统计数据显示，目前我国已有各类民间组织32万。

可见，NGO的发展现状正蕴藏着巨大的潜力。

而NGO也离不开企业那样对于自身行为、活动、形象的设计，作为志愿者群体、非营利性组织，更离不开与公众、社会的沟通与传播，这些都是公共关系所要研究的重点内容。

二、NGO公共关系的特殊性。

与一般追求经济利益的企业组织不同，NGO一个不以盈利为目的的组织，其公共关系展开是以实现社会效益、公共利益为目的的。

这类组织更侧重于团队的知名度、信誉、形象。

以学校志愿社团为例，在社团成员吸收接纳阶段是以兴趣、社会同情心理为基础建立起来的。

我校青禾协会的工作即是免费为广大在校学生提供勤工俭学的兼职工作以及帮助社会弱势群体。

在学校组织不盈利的大环境下，协会确立了“从社会中锻炼自己，感恩于社会”这样一个发动学生群体作用，促进社会及自身发展的目标。

NGO不像企业那样以利润作用衡量组织和员工的绩效。

其公共关系活动比较直观，由于服务对象是社会公众，要求其承担更多的政治、法律、工作上的共同责任。

如社团开展的活动，学校、社会关注的是这样一个活动对于群体、社会的公众影响，更侧重于思想、文化认识上是否丰富了人们的生活，促进精神文明建设等，而换做企业，其商业性质的公共活动最终还是落脚于企业的经济利益。

但是非营利性的特点使NGO一般没有足够的经费来开展大型公共关系活动。

在解决方法上原先是选择花钱较少的公共关系媒介，现在则主要争取各种渠道的赞助。

“春晖”是一个全国性的支教组织，在举办长三角高校公益论坛时取得了灵山慈善基金组织的赞助，依靠江南大学，解决了活动场所和人力资源问题。

此外，非营利性要求NGO公共关系实务人员具有较高的道德素质、社会责任感和奉献精神。

致力于非营利性事业本身需要的成员是以感情为依托走到一起的，崇高的社会目标需要不同于社会现实、非常人的精神支撑。

社团、志愿者队伍的发展是因为人们能够在公共关系活动中找到快乐和奉献的意义。

由此看来，NGO事业的推动靠的是信仰的力量，学生作
为青年的主力军，在和平年代，其团结、号召起来的时代号角可以以非营利的社会公益目的来实现。

三、公共关系在NGO建设中的作用。

NGO内部成员公共关系。

NGO成员的组成是志愿形成的，从管理上来看没有严格的上下级从属关系，不牵涉太多的经济利益，在公共关系上表现得更具有价值认同性。

团队的宗旨、原则需要渗透到每一个成员的团队意识中，团队文化也应该为全体成员所接受。

NGO 成败更多地取决区团队定性和团队的团结、协作。

为了一个公共的目标、信仰而走到一起，这是NGO最实在的公共关系主体。

NGO内部的公共关系活动室增进团队感情的一种重要方式，具体的操作模式有：会议、内部刊物、联谊活动、人才培训等。

NGO外部公共关系。

第一，与学校、政府等同级或上一级的管理部门产生横向联系。

NGO的发展离不开文化部门的支持和领导，需要在大的政策、方针下开展活动。

要向相关组织汇报本组织的发展规划、工作情况。

如南京“绵竹志愿者协会”则挂靠在南京慈善部门下，通过慈善总组织开展义卖、慰问老人活动，也因此得到南京媒体的关注，从而提高了自身团队的影响力和知名度。

第二，目标活动的成效沟通。

NGO开展的公益活动是公共形象的重要评价标准，活动的好与坏需要加强同社会的沟通。

在开展某项具体公共活动时，让公众广泛参与到活动中来，利用新闻媒介、报纸、学校张贴栏、BBS等做广告，在活动现场散发宣传资料，与公众就活动展开对话，利用社会舆论。

总之，NGO的建设还需要在公共关系下长期实践，NGO在社会灾难、环境保护、人类健康的软环境建设上是一支不可忽视的重要力量。

而在我国，NGO确实才开始迈出他的步伐。

参考文献:
《公共关系学》王艺主编
《非营利性组织的营销》
13108124 李祥。