啤酒战略讲义课件

2、基地市场连片发展规划
2.5 、冰醇基地市场建设
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
14.5
37%
23.3
61%
31.5
35%
41
30%
山水啤酒
9.4 125% 34.7 269%
70
112%
91
30%
其他品牌
34.6
-5%
20
-42%
-111%
➢ 2011年规划目标为78万千升，增长33%；11年销量111.5万千升，增长30%； ➢ 2012年销量132万千升，增长30%，实现利润2个亿。
。
2、基地市场连片发展规划
2.2 工厂所在地和县级基地市场
县级市场占有率目标 区域 10年实际 11年目标 13年目标
目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场 。
用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用 红圈表示重点县城，
2、基地市场连片发展规划
2.3 、纯生基地市场建设
普档 4-5元
790
20% 120 40 190 111 15% 5% 24% 13%
低档 3元以下 2449
62% 222 111 470 250 9% 4% 19% 11%
听装
细分市79场0 分类2标0%准为：120 40 190 111 15% 5% 24% 13%
小瓶
高档对24应49 纯生6和2%同档次222竞品111 470 250 9% 4% 19% 11%
晋城
吕梁 27%
60% 11%
雪花上升5%
运城
占有率变化 色标 上升 持平 下降
青啤低档市场占有率地图
大同
山西分城市青啤在低档市场占有率情况
朔州
城市
销量增 长率
市场容量 占有率
占有率 变化
竞品占有率及 变化情况说明
太原 12%
33% -4%
雪花上升6%
忻州
长治 大同
36% 43%
63% 11% 73% 5%
啤酒战略讲义课件
2021/7/17
目录
一、2010年战略执行回顾
1、销量分析 2、利润和促销费用分析 3、战略措施执行回顾
二、营销环境分析 三、未来三年发展规划 四、2011年度营销计划 五、2011年运营计划
目录
一、2010年战略执行回顾 二、营销环境分析
1、市场容量和竞争态势分析 2、竞品营销策略分析 3、存在的主要问题 4、未来的市场机会
项目
数值
增长率
数值
增长率
数值
增长率
数值
增长率
利润（万元）
111
增利
3405
增利 11100 194% 20000 111%
容量（万千升）
397
6%
421
6%
446
7%
477
8%
市场占有率
14.7%
18.5%
22.8%
27.7%
销量合计万千升
58.5
15%
78
33% 111.5 30%
132
30%
其中：青岛啤酒
1、三年战略目标
1.2 销量目标－－分品牌销量目标
140
58.5
120
78
111.5
100
-111%
80
60
20.0
70.0
40
12.5 22.2
-42%
34.7
112%
269%
20 0
9.4 14.4
61%
23.3
30.0
35%
2009年
2010年
2011年
青岛啤酒
山水啤酒
地方啤酒
单位：万千升
132
2、基地市场连片发展规划
2.4 、经典基地市场建设
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
青岛 销量
占有 第一竞 占有 率 品名称 率
其他竞品情况说 明
运城市 63
7
19211
夏县
36
3
5400
临猗
56
2
8400
万荣
44
4
6600
稷山
34
运城 大区
442
88400 河津
38
闻喜
39
3
5111
2
9900
1
9750
永济
44
3
11990
垣曲
23
4
3450
平陆
25
1
3750
芮城
39
2
5850
运城大区下设1区2市8县、146个乡镇(办事处)、3338个行政村。总人口442万，其中乡村人口313万，占
84.0
30%
30% 36.0
2012年
其它
未来三年，整体销量保持20－30%以上的增长，销量主要来源是山水啤酒。至 2012年青岛啤酒要做到36万千升，山水啤酒做到84万千升。
2、基地市场连片发展规划
2.1 城市基地市场发展三年规划
基地
腹地
辐射
积累
市场布局规划：东西贯通、北 上南下。
目标：说明省内城市基地市场如何连片开发的三年1、发沿展济策青线略布局发展形成由
百威下降15% 燕京下降3%
太原 阳泉
忻州 朔州
50% 98%
45% 15% 60% 25%
燕京下降11% 燕京下降20%
吕梁低档：对晋应中“子品牌、区域品牌”阳运及泉城其同-12类37%%产品，价位37703%%元以-1121下%% ；
燕京下降7% 雪花上升8%
晋城 53%
67% 13%
雪花下降5%
2、基地市场连片发展规划
2.6 、听装基地市场建设
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
燕京下降11% 燕京下降20%
普吕档梁：对应“青晋岛中NBA、青岛大优、青阳运岛泉城其他-123”7%%及其同类产37品70%%，价-1121位%% 4-5燕雪元京花；下上降升78%%
晋城 53%
67% 13%
雪花下降5%
临汾
长治
晋中 临汾
21% 4Байду номын сангаас%
42% 2% 55% 5%
雪花上升3% 雪花上升2%
2、基地市场连片发展规划
2.7 、子品牌基地市场建设
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
青岛、潍坊、淄博、济南、菏
泽、烟台为核心的基地市场。
12、 、要 右求 边按 是照地省图份，做“基，地有市多场个、省腹份地的市，场每、省辐一射个市。场2鲁、西、通南积过打累组击织市银胶麦场东、”打如燕击京图雪战花役、，
例所示分别由深到浅标注不同颜色。
3、用红色的粗线代表连片的方向
最终实现中部、南部、北部三 线平行贯通的大山东基地市场
临汾
长治
晋中 临汾
21% 44%
42% 2% 55% 5%
雪花上升3% 雪花上升2%
晋城
吕梁 27%
60% 11%
雪花上升5%
运城
占有率变化 色标 上升 持平 下降
2、竞品营销策略分析
3、市场存在的主要问题
4、未来的市场机会
目录
一、2010年战略执行回顾 二、营销环境分析 三、未来三年发展规划
晋城 53%
67% 13%
长治
晋中 临汾
21% 44%
42% 2% 55% 5%
晋城
吕梁 27%
60% 11%
竞品占有率及 变化情况说明
雪花上升6% 百威下降15% 燕京下降3% 燕京下降11% 燕京下降20% 燕京下降7% 雪花上升8% 雪花下降5% 雪花上升3% 雪花上升2% 雪花上升5%
占有率变化 色标 上升 持平 下降
大同
山西分城市青啤在高档市场占有率情况
朔州
城市
销量增 长率
市场容量 占有率
占有率 变化
太原 12%
33% -4%
忻州
长治 大同
36% 43%
63% 11% 73% 5%
太原 阳泉
忻州 朔州
50% 98%
45% 15% 60% 25%
1、高档晋：中对应“青岛纯生”及其阳运同泉城 类产-1237%品% ，价位1137元70%%以上-1121；%%
燕京
22
20
-9% 34% 30%
雪花
12
14 17% 18% 21%
其他
8
9
13% 12% 13%
合计
65
67
3% 111% 111%
占有率变化
增长2个百分点 下降3个百分点 增长3个百分点 增长1个百分点
销量增长率 17% 13%
4%
青岛
燕京 -9%
雪花
其他
市场占有率 36%
30% 21% 13%
地级市
2010
2011
2012
2013
基地市场
占有率60%
战役突破市场
占有率30-50%
发展市场
占有率15-30%
布局市场
占有率10%以上
此处模板说明：
1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。 2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。 3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连 片市场。
1、三年战略目标 2、基地市场连片规划 3、产能平衡计划
四、2011年度营销计划 五、2011年运营计划
使命：
营销战略指导思想
指导思想：
1、三年战略目标
1.1 战略目标－销量、利润、占有率
1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。
年份 2、该规划框20架09完成填报后，20请11务必删去该“2模01板1 说明”。 2012
晋城 53%
67% 13%
长治
晋中 临汾
21% 44%
42% 2% 55% 5%
晋城
吕梁 27%
60% 11%
竞品占有率及 变化情况说明
雪花上升6% 百威下降15% 燕京下降3% 燕京下降11% 燕京下降20% 燕京下降7% 雪花上升8% 雪花下降5% 雪花上升3% 雪花上升2% 雪花上升5%
占有率变化 色标 上升 持平 下降
合计中档对39应50 经典和- 同档次500竞品199 707 401 13% 5% 18% 11%
普档对应NBA和同档次竞品 听装对应听包装产品和竞品
小瓶对应小瓶装产品和竞品
1、竞争态势分析
1.4 各区域市场占有率
名称
人口( 万人)
容量 (KL)
区域名 称
人口( 万人)
乡镇数 量（个
）
市场总容 量（KL)
5%
6% 5%
5%
4% 300
200
345
360
380
400
420
440 3% 2%
100 1
0 07年
08年
09年
10年
11年
1%
0% 12年
市场容量
市场容量增长率
1、竞争态势分析
1.2 总体市场占有率
前三名品 08年销 09年销 销量增 08年占 09年占
牌
量
量
长率 有率 有率
青岛
23
24
4% 35% 36%
三、未来三年发展规划 四、2011年度营销计划 五、2011年运营计划
1、市场容量评估
1.1人口和市场容量
人口和容量： 江西省人口4680万 市场总容量90万千升 人均饮用量20千升 经济环境： 人均可支配收入：12400元，较全 国平均值低40%
山东省历年啤酒市场容量
500 5%
400
4%
6%
5%
71% ，年预计容量在88400千升，其中高档酒容量1768千升，中档酒容量35360千升，低档酒容量51272
千升，2009年我品的年销售量在11110千升以上，高档酒的销量在 650 千升，中档酒的销量在7550千升
，低档酒销量在3000千升，总体占有率达到12.5%。
青啤高档市场占有率地图
吕梁 临汾 运城
青啤普档市场占有率地图
大同
山西分城市青啤在普档市场占有率情况
朔州
城市
销量增 长率
市场容量 占有率
占有率 变化
竞品占有率及 变化情况说明
太原 12%
33% -4%
雪花上升6%
忻州
长治 大同
36% 43%
63% 11% 73% 5%
百威下降15% 燕京下降3%
太原 阳泉
忻州 朔州
50% 98%
45% 15% 60% 25%
青啤中档市场占有率地图
吕梁 临汾 运城
大同
山西分城市青啤在中档市场占有率情况
朔州
城市
销量增 长率
市场容量 占有率
占有率 变化
太原 12%
33% -4%
忻州
长治 大同
36% 43%
63% 11% 73% 5%
太原 阳泉
忻州 朔州
50% 98%
45% 15% 60% 25%
中档：晋对中应“青岛经典、欢动阳运”泉城及其同-1237%%类产品，价37位70%%6-9-1元121%%
青岛 燕京 雪花 其他
1、竞争态势分析
1.3 细分市场占有率-按档次
高普档 价位 市场容量 比重
高档 11元以上 138
4%
青啤 23