客户满意与客户忠诚的关系研究以乌苏啤酒为例

Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈ ｔｈｅ
ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｃｈａｎｇｉｎｇ
ｏｒ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ｗｈｅｔｈｅｒ ｉｔ ｉｓ ｂｕｓｉｎｅｓｓ
ａｃａｄｅｍｉａ ｈａｓ ａｌｒｅａｄｙ ｒｅｃｏｇｎｉｚｅｄ ｔｈａｔ：Ｔｈｅ
ａ
ｆｉｒｍ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｒａｃｔｉｃｅｓ ｉｓ ｏｆｔｅｎ ｔｈｅ ｃａｓｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｐｒｏｆｉｔｓ ｅａｒｎｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｎｅｗ ｂｕｙｅｒ ｉｓ ｌｅｓｓｅｒ
ｔｈａｎ ｔｈａｔ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｍｏｎｅｙ ｔｈａｔ ｔｈｅ
ｃｏｍｐａｎｙ ｓｐｅｎｔ
ｏｎ
ｔｈｅ ｎｅｗ
ｏｎ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｓ
ｏｆｔｅｎ ｈｉｇｈｅｒ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｏｌｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ＳＯ ｔｈａｔ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ
ｅｍｐｈａｓｉｓ
ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｐｕｔ
ｔｈｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ
ｔｉｍｅ，ｄｏｍｅｓｔｉｃ
ｌｏｙａｌｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｙ．Ｂａｓｅｄ
ｏｎ
ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｓ，ｗｅ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｆｒｏｎｔｉｅｒ ｆａｃｔｏｒｓ（ｐｒｏｄｕｃｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｓｅｒｖｉｃｅ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｏｎｌｙ ｂｙ ｆｉｒｍｌｙ ｇｒａｓｐｉｎｇ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｃａｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｏｂｔａｉｎ ｅｎｄｌｅｓｓ ｄｒｉｖｉｎｇ
ｆｏｒｃｅ ｆｏｒ
ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｅｎ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ
ａｎ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔ Ｃａｎ ｍａｋｅ ｆｏｒ
中外合资新疆乌苏啤酒有限责任公司位于中国新疆乌鲁木齐国家级经济技术开发区由四川蓝剑集团有限责任公司新疆乌苏啤酒有限责任公司新加坡王氏投资集团共同出资组建从酿造到包装的整套啤酒生产设备全部从德国荷兰引进工艺流程全部实行数控化确保了每道工序的产品合格率和优质品率均达到了百分之百乌苏啤酒口感卓越赢得了新疆广大消费者的厚爱享有非常好的美誉度呈现出了良好的发展势头
ａｎａｌｙｓｉｓ，ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅ
ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ
ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ
ａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ
ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ
ｂｙ ｕｓｉｎｇ ＳＰＳＳ ｓｏｆｔｗａｒｅ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｇｏｏｄ
ｆｏｒ ｔｈｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｏｆ ｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎｄ ｖｅｒｉｆｉｅｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ．
ａｔ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｓ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ ｍｏｓｔ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｒｅｓｏｕｒｃｅ，ｗｈｉｃｈ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｐｕｔ
ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ
ｐｏｓｉｔｉｏｎ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
ｃｒｅａｔｅ
Ｐｅｔｅｒ Ｆ・Ｄｍｃｋｅｒ ｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄ ｔｈａｔ
ａ
ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｓ ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｔｏ
ｐａｐｅｒ ｈａｓ
ｐｒｏｖｉｄｅｄ
ａ
ｇｕａｒａｎｔｅｅ ｆｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ
ｔｏ
ｉｍｐｒｏｖｅ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ａｃｈｉｅｖｅ ｓｕｓｔａｉｎｅｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｐｒｅｄｉｓｐｏｓｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ
ａｎｄ ｆｏｒｅｉｇｎ ｓｃｈｏｌａｒｓ ｈａｖｅ ｃｏｍｅ
ｔｏ
ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｔｈａｔ
ｐｒｏｆｉｔｓ ｈａｓ
ａ
ｖｅｒｙ ｃｌｏｓｅ ｃｏｎｔａｃｔ ｗｉｔｈ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｌｏｙａｌｔｙ．
Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｗｅ ｈａｖｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｄ
ａｎｄ
ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ
了验证。
本文通过研究最终得出了下列结论：产品特性、服务体系、客户关系这三个前置因 素对客户满意有正向显著影响，转移成本对客户满意有负向影响，但不很显著；客户满 意对客户行为忠诚与态度忠诚有正向显著影响；本文研究的人口统计变量中只有性别对 客户忠诚有显著影响，对客户满意没有显著影响，其他的统计变量对客户满意及客户忠 诚均没有显著影响。另外本文根据乌苏啤酒公司的实际情况设计问卷，进而根据数据研 究结果对新疆乌苏啤酒有限公司的客户忠诚管理进行了分析，并提出了相应的管理建 议，为乌苏啤酒有效挖掘最有价值的客户提供了指引，并为管理者获取忠诚客户的终身 价值提供了思路。因此为企业提高赢利能力，获得持续的竞争优势提供了保障。 关键词 客户满意，客户忠诚，前置因素，客户关系
学位论文作者签名：榭屯
砧年乡月哆日
西北大学硕士学文论文
第一章
１．１研究背景及意义
１．１．１研究背景
绪论
市场经济以来，经历了以生产为中心的阶段，以利润为中心的过渡阶段，现在已经 进入了以客户为中心的新阶段。对于当今市场经济中的企业来说，市场竞争的性质已经 发生了革命性的变化，最重要的问题已经不再是统计意义上的市场份额，而是企业拥有 的忠诚客户的数量，也就是说，企业竞争的目标由追求市场份额的数量转向市场份额的 质量（即忠诚客户的数量），从而决定了企业的生存与发展。 管理大师彼得・德鲁克强调“企业经营的真谛是获得并留住客户’’。随着市场竞争 的不断加剧以及企业获取客户成本的不断提高，特别是在当今买方市场竞争越来越加剧 的情况下，这种成本将会变得更加巨大。与此同时，新客户对于企业的贡献往往是非常 微薄的，在一些行业中，新客户在短期内不但不会给企业的利润提供很大的贡献，反而 会蚕食企业的利润。相反，忠诚的客户对于企业的贡献却是令人瞠目的，Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ＆ Ｓａｓｓｅｒ（１９９０）研究表明：一个企业如果将客户流失率降低５％，利润就能增加２５％－－－８５％。 同时，企业为忠诚客户提供产品或者服务的成本是不断下降的。解释这种现象的原因有， 忠诚的客户会向周围人推荐企业的产品或服务，并愿意为其所得到的产品或服务支付较 高的价格（溢价）。因此培养和维护忠诚的客户对于企业来说有重要意义，也成为企业 生存和发展的重中之重。 改革开放以来，中国的经济、文化等都得到了巨大的发展，人均可支配收入在不断 提高，人们的消费结构和消费观念也在不断变化。人们对于生存物质的需求在不断下降， 而那些满足人们精神需要及个人发展的消费却在不断增加，这是我国居民当前消费的总 特点。我国经济的不断发展促使劳动力成本也在不断上升，原来在中国建立生产制造基 地的企业开始选择到劳动力成本更低的国家去生产，这样的市场背景下，中国企业要想 在世界市场展位脚跟，就必须牢牢抓住客户，及时有效的满足并创造客户需求。本论文 研究的乌苏啤酒公司也正处于市场经济的大背景下，要想实现企业的核心竞争力，必须 注重对客户的管理，尤其是对忠诚客户的管理。 培养忠诚的客户是企业获取竞争力的重要途径，更是企业获得长期利润的重要源 泉。因此在企业中对客户实施行之有效的管理，不断向客户宣传企业文化，通过企业与
Ｂｅｅｒ
ｗｉｔｈ
ｔｈｅ
ｒｅｓｅａｒｃｈ
ｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｅｎ
ｖａｌｕａｂｌｅ ｇｕｉｄｅ ｆｏｒ ｏｂｔａｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ｌｉｆｅｔｉｍｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ，ｗｈｉｃｈ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅ
Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｈｅ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｈａｓ ｌｅａｄ
ｐａｐｅｒ，ｗｅ ｕｌｔｉｍａｔｅｌｙ
ｇｅｔ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ：ｐｒｏｄｕｃｔ
ｏｎ
ｓｙｓｔｅｍ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｔｈｒｅｅ ｆａｃｔｏｒｓ
系。
本论文对客户满意、客户忠诚等相关理论进行了文献搜索和概念梳理，并在文献研 究的基础上，研究了客户满意的前置因素（产品特性、服务体系、客户关系、转移成本） 及它们对客户满意的影响，进而研究客户满意与客户忠诚之间的关系，主要是将客户忠 诚分为行为忠诚和态度忠诚，研究客户满意对他们的影响。本论文通过问卷调查的方法 获得了一系列的数据，借助ＳＰＳＳ软件，对数据进行了基础性的样本统计分析、描述性 统计分析和因子分析、相关分析及回归分析等，对本文提出的框架模型和研究假设进行
ｏｎ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｔｏ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ
ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｏｍｐａｒｅ
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ｔｒａｎｓｆｅｒｒｉｎｇ
ｐｏｓｉｔｉｖｅ
ｃｏｓｔｓ ｈａｖｅ ａ ｎｅｇａｔｉｖｅ
ｉｍｐａｃｔ，ｂｕｔ
ｎｏｔ ｖｅｒｙ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ
西北大学 硕士学位论文 客户满意与客户忠诚的关系研究——以乌苏啤酒为例 姓名：范春克 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：宋宇 20100623
摘要
随着人们消费水平的不断提高以及消费观念的不断变化，无论是企业界还是学术界 都已然认识到：客户才是企业最为关键的资源，应该把客户放在企业最重要的位置。管 理大师彼得・德鲁克认为企业就是创造客户的组织，只有牢牢抓住了客户，才能使企业 获得源源不断的发展动力，使企业在竞争愈加剧烈的市场站稳。企业在实践过程中往往 出现这样的情形，从新的客户身上获得的利润经常会少于从忠诚的老客户那里获得的， 但是企业花在新客户身上的成本往往高于老客户，由此表明企业应更加重视对忠诚客户 的维持。国内外学者也已经研究得出了企业利润与客户忠诚之间存在着非常密切的联
、
学位论文作者签名：盘歪鱼
纠驴年占月矽Ｅｌ
指导教师签名：：勿：垒
厶，Ｄ年６月哆日
西北大学学位论文独创性声明
本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
ｇｅｎｄｅｒ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｉｍｐａｃｔ
ｌｏｙａｌｔｙ ｂｕｔ ｎｏｔ
ｏｎ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｏｔｈｅｒｓ ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ ｖａｒｉａｂｌｅｓ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｓａｔｉｓｆｋｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｗｇｒｅ
ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｂａｓｅｄ
ｓｙｓｔｅｍ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，ａｎｄ
ｔｒａｎｓｆｅｒ
ｃｏｓｔｓ）ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｉｍｐａｃｔ
ｏｎ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ａｆｔｅｒ ｗｅ ｄｉｖｉｄｅｄ
ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎｔｏ ａｃｔｓ ｏｆ ｌｏｙａｌｔｙ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｏｆ ｌｏｙａｌｔｙ，ｗｅ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ
ｉｍｐａｃｔｓ ｏｆ
ｔｈｅ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ａｎｄ
ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ
ｏｎ
ｔｈｅ ｔｗｏ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｌｏｙａｌｔｙ．ｗｅ ｏｂｔａｉｎｅｄ ｔｈｅ ｄａｔａ
ｔｈｒｏｕｇｈ
ｔｈｅ ｓｕｒｖｅｙ， ｆａｃｔｏｒ
ｔｈｅｎ ｄｏ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｓａｍｐｌｅｓ ｏｆ ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ
ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｈａｓ
ａｎｄ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ
ｖａｒｉａｂｌｅｓ ａｆｆｅｃｔ ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆ Nhomakorabeaｏｎ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｈａｓ
ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｏｙａｌｔｙ
ｏｎ
ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｌｏｙａｌｔｙ；ｏｎｌｙ
ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ
ｏｎ
ｎｏｔ
ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ ｔｏｏ．Ｉｎ ｔｈｅ ｐａｐｅｒ，ｗｅ ｄｅｓｉｒｅｄ ｔｈｅ
ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｘｉｎｊｉａｎｇ
ＷｕＳｕ
Ｂｅｅｒ，ａｎｄ ｐｕｔ
ａｎａｌｙｚｅｄ
ｆｏｒｗａｒｄ
ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ
ｏｆ
Ｘｉｎｊｉａｎｇ ＷｕＳｕ
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