2011海尔白电整合提案
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✓中国政府计划在今后五年， 新建保障性住房3600万套， 使全国保障性住房的覆盖率达 到20%
后政策时代，推力变弱
地产业对家电业的影响
46
“十二五”节能减排综合性方案获通过（7月20日）
（一）推进重点领域节能减排 ✓工业节能要注重以先进生产能力淘汰落后生产能力。 ✓交通节能要重视发展公共交通，优化运用多种运输方式。 ✓建筑节能要合理改造已有建筑，大力发展绿色建筑、智能建筑，最大 限度地节能、节地、节水、节材。 ✓生活节能要推广使用经济高效的节能产品，培养节约环保的消费模式 和生活方式。
18
双节主题 海尔整套绿色家电
童心年 团新意
阐释： 1、追忆纯正年味 及关爱下一代 2、团聚理念的改变，低碳倡导
19
2-2活动形式及物料表现
20
活动架构
童心年 团新意
1、网络怀旧分享“童.话新年”
2、终端促销活动“童游迪斯尼”
3、保养换新活动“团聚新意”
21
童.话新年
参与方式： ✓成年组:文字、视频、照片等 方式，上传关于“春节”的记忆 ，评选“最有年味的元素或习俗 ”等 ✓儿童组：文字、绘画等方式， 描述向往的春节场景或经历， 进行“童画新年”评选 活动奖励： ✓通过微博转发好友满6位即有 机会赢取海尔小家电，每天限 量6台 ✓参赛作品每天评选“人气最高" 奖励海尔小家电，"当月人气冠 军"奖励海尔万元家电
活动内容：争当“帅神”，在微博转发【帅神征集令】并排队（标示数字），即有 机会获得【和她/他或者家人相聚】的真人陶土人雕像1个。
77
定制快乐 创意家电设计
活动内容：邀请设计学院参与统帅成套家电主题外观设计。挑选精美作品 公开通过网络媒体展示，并颁奖。 宾得相机案例： 宾得联合日本女子美术大学，举办的数码单反视觉设计大赛。美术大学的 女生们以宾得数码单反为素材，发挥创造力，创造了不少令人称奇的作品。
23
团聚新意
1、免费保养 安心过年 为回报老用户，海尔推出免费清 洗保养活动，登门为需要的用户 进行电路检测、天然气安全检查 、冰箱除霜、洗衣机内筒清洗等 活动；
2、以旧换新 欢喜过年 以旧换新，将于12.31结束；对 仍有需求的用户，海尔提供两个 月的换新延长期，只要提交定金 即可享受海尔提供的新年补贴！
活动时间：元旦、春节前，分别进行，共两期活动。
网络传祝福： 第一步：设置多款风格迥异的电子贺卡模板及多种祝福语言，关键一点是将统帅口 号及统帅互联网时代的定制家电在贺卡首尾做背书。
第二步：消费者可免费参与，选择自己喜欢的风格及祝福语，并上传自己的头像， 定制2012新年专属自己的，独一无二的电子贺卡，向朋友们传递节日祝福。 （也可同时配合微博、彩信 ）
24
营销
Eco life 一起来
口号
产品
整套或组合套餐献礼双节，寓意团圆
主题 策略 平面 新闻
海尔整套家电 童心年 团新意 “童心年”话题导入，聚关注 “套餐”+“换新”团出新意
主视觉（调性：儿童版的纯真、欢乐）（活动内容：套餐+换新） 延展：机场灯箱、航空杂志、地铁灯箱、动车杂志、动车电视等
“童.话新年” 抹不去的记忆
度
家电设计大赛
64
活动内容
一、定制家电
网络/终端家电定制 定制家电限量版发售 定制家电套餐优惠券
二、定制祝福 三、定制欢乐
65
定制家电 • 我的家电我做主
活动内容： 设立10款经典定制模板（包含色彩、图案、尺寸、功能等特定模块）， 消费者可通过统帅官网或终端卖场的模板， 选配自己需要的（喜欢的）外观、功能，定制自己的完美“心机”。
意大利被喻为艺术之都，品位之国。 是世界一线奢侈品牌的集结地。
以时尚秀鉴赏的形式来将时尚设计感 与卡萨帝的艺术品位浑然一体。
卡萨帝艺术家电与嵌入一体化厨电 的整体推广
以嵌入一体化厨电为主，艺术家电为 辅的推广
卡萨帝艺术家电与嵌入一体化厨电 的整体推广
56
行业地位 品牌
卡萨帝品牌远景
2011
2012
35
活动 报花
36
报花 效果
37
抽奖卡
38
礼品袋
39
堆码
40
3、2012年营销方向建议
41
步骤1—竞品
竞品2011表现汇总
42
低.俗
却屡试不爽，总能找到由头娱乐大众； 周年庆、千亿庆、套餐（厨卫节、制冷节）、认筹、 限时限量、不涨价。。。
43
雅.智
贵在坚持，不随波逐流、不轻易放低身段； 围绕“百年品牌”“精湛工艺”“智能家电”做深度沟通
高端艺术家电
汲取精致生活的灵感， 缔造永恒的艺术品质的核心，
演绎意大利的艺术灵感 诠释家电生活艺术化。
互联网定制家电
消费者的个性化、 专属化需求孕育而生的 网络定制能充分满足消费者 追求时尚个性的心理
积极乐活的先行者
积极自信、稳重理性的群体。
消费趋向理性，注重品牌与品质
目
感。。生活态度偏向于实际，注重
2013
高端家电品牌的一员
家电生活艺术化趋势的 高端引领品牌
品牌地位的确立及 知晓度提升
品牌渗透及美誉度 好感度的提升
地域
一二线城市
覆盖全国
购买
单品购买
成套购买
58
双节活动
背景
元旦、春节是消费的小高潮期，期间民间习俗采购年货、 年终点算并置办家需物件。 统帅首次以定制家电的定位转型亮相，此时向消费者宣传 新定位，提高消费者认知度将成为活动重点。 双节期间充满欢乐的节日氛围，要通过提高消费者参与度， 让消费者在参与中体验品牌的快乐。
势
去，品牌与消费者的绿色互 去，审美及情绪需要的体验 个性多样化的主导消费才是
动才是将来。
才是将来。
将来。
西门子
博世
LG
竞
争
品
牌
偏重于产品功能的表现
个性化表现但难以理解
常见表现品牌特色不鲜明
3
海尔白电品牌阐述
品
绿色家电
牌
海尔整套白色家电
定 完美诠释节能、新鲜、洁净、
位
健康的环保低碳 倡导绿色生活方式。
4
海尔白电品牌整体远景
~曾今~
单纯阶级划分 定义家电的等级为主
~现在~
符合市场需求 引领潮流的细分化家电
high Middle Low
Leader Haier
Casarte
5
ADK的提案视点
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌
✓ 品牌地位的唯一性 ✓ 家电行业的引领者 ✓ 家电趋势的制造者 ✓ 品质生活的提供者
22
童.游迪斯尼
活动奖励：
✓购买海尔成套家电的用户，即 可有抽奖赢取3000旅游基金， 全家去香港过新年、畅游迪斯 尼。 ✓另，用户通过收集卡通报花（ 全套8张），亦可有机会免费抽 取海尔小家电等过年好礼或迪 斯尼礼包 ✓用户将活动微博转发好友满6 位，即可赢取海尔暖冬三件套 （迪斯尼帽子、手套、围巾）
12
步骤2-用户
元旦、春节在目标消费者心中的情感意义
13
短信拜年
电话拜年
登门拜访
胡吃海喝
长途跋涉
炮竹连天
礼上往来
身心疲惫
海尔与80后一起成长着，如今他们多数已成家立业 背负着责任和成长的烦恼，即使过年也不是儿时的味道了
新衣服
好吃的
好玩的
更多伙伴
压岁钱
礼物
新花样
温暖的
14
步骤3-自身
对80后用户来说 海尔家电一路相伴，度过一个个难忘的新年。
双节
年中
年末
卡萨帝×意大利家居设计
将具有时尚设计感的意式家居风格与卡 萨帝各产品完美结合演绎令人向往的品
质生活。 同时也意味着卡萨帝推崇的 品质生活鉴赏之旅的开始
卡萨帝×意大利美食
意大利的美食就像它的文化一样高贵、 典雅、味道独特。
以美食艺术品鉴的形式巧妙与卡萨帝相 关产品相衔接推广。
卡萨帝×意大利时尚
61
主题
62
63
构架
提 升 销 量
提升 知名 度好 感度
定制家电
网络定制 网络定制
终端定制
定制 春节限量版家电
交定金，享优惠
定制祝福
通过定制“模块化”电子 贺卡，传递节日祝福。 （配合微博、彩信 ）
终端卖场选择明信片， 由消费者向前朋好友邮寄 祝福。
提
高 参 与
定制欢乐
定制陶土人 赞助网络春晚
网络
Minisite、门户banner活动告知、微博转发
活动
“童.游迪斯尼”+“童.叟无欺”免费保养、换新延长
终端
堆码、吊旗、展板、抽奖卡、礼品袋等
25
视觉
26
杂志 效果
27
报纸 效果
28
灯箱
29
候车厅
30
候机厅
31
地铁 灯箱
32
Minisite 网页
33
微博 示意
34
终端 分享
6
2-1双节活动口号的提炼
？ 用户心理 洞察
绿色
营销口号 延续
成 产品优势
体现
套
竞品往年 表现
？
9
步骤1-竞品 2011年竞品双节口号及表现
10
双节口号2011
西门子
靓家新装迎新年
三星
团聚时刻 我要回家
三星新年送好礼
美的
美的新年 世界同庆
特点：喜庆、团聚、礼上往来、拜年。。。
11
双节表现2011
66
67
68
69
定制家电• 限量版家电
活动释义： 以当下热点或潮流色彩为主题外观视觉的成套家电首发。 例如：当下比较受年轻人喜欢的MG3，拥有精美英伦范，精致、灵动外形配英 格兰线条车贴，优雅而大方。
70
71
一、定制家电 二、定制祝福 三、定制欢乐
72
定制祝福
活动释义：元旦、新年是人们互相传递祝福的时刻，通过电子邮件、短信，微博等 方式，由统帅提供模板供选择，寓教于乐。
终端送祝福： 第一步：印制多款风格迥异的节日贺卡； 第二步：消费者可选择自己喜欢的风格定制家电 二、定制祝福 三、定制欢乐
争当帅神·排队领取陶土人像 家电设计大赛
76
定制快乐 坚挺原创，争当“帅神”，排队领取陶土人
活动释义：一份好礼，胜过千言万语，相守此刻，蕴藏多少甜蜜。记录团聚，记录 拥有，陶土雕塑凝固难忘瞬间，珍藏最的甜蜜。
家乐福 价格欺诈
双汇事件
毒血旺
上海红十字 天价餐费
49
策略输出
竞品 “低俗”和“雅智”共存 政策 政策市减弱，新婚新居仍有潜力 用户 信任感缺失，行动力待激活
50
策略结论
延续海尔的真诚，导出对人的尊重 和关怀。。。
51
策略结论
人文（绿色）家电
TO（分阶段）
绿色家电
52
人的尊严
人的个性 。。。
元旦春节代表着新气象，新开 始，人们即将迎来一个崭新的
岁月，开始又一段旅程。 在这特殊的节气，以更具品位 与内涵的生活方式来设计自己
的美好生活蓝图。
55
卡萨帝活动主导方向
意大利人对设计和美的追求随处可见。 无论是建筑，绘画，音乐还是服装，汽车，日常用品都渗透出人们对设计的品味和追求。
卡萨帝以系列感主题活动延续性地为人们提倡极致生活艺术。
标 健康。有环保意识，乐于支持公益。
受
众
时尚名媛/都市精英
有一定经济实力的新兴富裕层。 乐于接受创新和富有想象力的的产 品，从而体现自身品味。懂得享受 生活，追求优雅精致的高品质生活。
年轻消费主力军
自我，自由，想象力，不受约束， 个性化的自我彰显是他们的追求。 他们愿意利用互联网提供的一切可能，
构建属于自己的生活
44
步骤2—趋势
2012家电政策和相关产业预测
45
2012家电行业面临的机遇和挑战有哪些？
✓2011年6月，国家“节能惠 民”政策结束；与此同时， 北京等地方政府亦出台地方 补贴政策。
✓2011年12月底全国以旧换 新补贴结束。
✓2012年底前后，全国家电 下乡补贴结束。
✓内地信贷状况收紧，调控政 策日益严厉，加剧了房地产市 场的低迷；投机行为被打压， 但刚性需求仍旧存在，且中国 地产以期房为主，家电消费呈 滞后特征
人的生存 生活
‘人文’
人的 独立人格
人的理想
人的命运 。。。
Humannism,不仅关注个人、亦关注身边人
53
卡萨帝活动主导方向
卡萨帝不仅仅是一个高端家电 品牌，更代表着一种生活方式 和态度，她不仅满足了精英人 群享受极“质”生活的潜在需 求，更超前提供应对未来趋势
的优雅生活解决方案。
元旦•春节双节
除了“物”的转变外，更关注消费模式和生活方式的改变
47
步骤3—用户
消费者心理洞察
48
郭美美 事件
电梯事故
红十字会 塑化剂
哈药污染 染色馒头
锦湖轮胎
日本核事件 信任危机
消费者再也伤不起，遭遇空前的信任危机。 利益驱动，人们的价值观受到前所未有的冲击和挑战
毒韭菜
中石油 溢油事件
达芬奇家具
新闻集团 窃听门
15
海尔整套绿色家电
一起重拾快乐吧！
元旦、春节是家人团聚的时 刻，当然少不了海尔家电的 陪伴；
海尔家电承载着对家人的关 爱，是送给家人最好的新年 礼物！
16
策略输出
行业 以新装或团聚，传达喜庆气氛 用户 物质上满足了，但年味好像淡了 自身 海尔成套家电，让团聚有新意
17
策略结论
跳出俗套，海尔与你一起唤起 “童.年记忆”
海尔白电集团（WGG）
2011年品牌整合营销企划案
2011.07.22
提案导入部分
海尔白电品牌整体梳理
时
21世纪被喻为绿色世纪 各行各业都在倡导绿色环保。
随着收入水平的提升 生活品质的优化需求显著化。
互联网时代的崛起 消费方式的改变已逐步普及。
代
趋 企业一方的绿色宣言已成过 产品的单纯功能满足已成过 平庸的消费以成过去，
后政策时代，推力变弱
地产业对家电业的影响
46
“十二五”节能减排综合性方案获通过（7月20日）
（一）推进重点领域节能减排 ✓工业节能要注重以先进生产能力淘汰落后生产能力。 ✓交通节能要重视发展公共交通，优化运用多种运输方式。 ✓建筑节能要合理改造已有建筑，大力发展绿色建筑、智能建筑，最大 限度地节能、节地、节水、节材。 ✓生活节能要推广使用经济高效的节能产品，培养节约环保的消费模式 和生活方式。
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双节主题 海尔整套绿色家电
童心年 团新意
阐释： 1、追忆纯正年味 及关爱下一代 2、团聚理念的改变，低碳倡导
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2-2活动形式及物料表现
20
活动架构
童心年 团新意
1、网络怀旧分享“童.话新年”
2、终端促销活动“童游迪斯尼”
3、保养换新活动“团聚新意”
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童.话新年
参与方式： ✓成年组:文字、视频、照片等 方式，上传关于“春节”的记忆 ，评选“最有年味的元素或习俗 ”等 ✓儿童组：文字、绘画等方式， 描述向往的春节场景或经历， 进行“童画新年”评选 活动奖励： ✓通过微博转发好友满6位即有 机会赢取海尔小家电，每天限 量6台 ✓参赛作品每天评选“人气最高" 奖励海尔小家电，"当月人气冠 军"奖励海尔万元家电
活动内容：争当“帅神”，在微博转发【帅神征集令】并排队（标示数字），即有 机会获得【和她/他或者家人相聚】的真人陶土人雕像1个。
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定制快乐 创意家电设计
活动内容：邀请设计学院参与统帅成套家电主题外观设计。挑选精美作品 公开通过网络媒体展示，并颁奖。 宾得相机案例： 宾得联合日本女子美术大学，举办的数码单反视觉设计大赛。美术大学的 女生们以宾得数码单反为素材，发挥创造力，创造了不少令人称奇的作品。
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团聚新意
1、免费保养 安心过年 为回报老用户，海尔推出免费清 洗保养活动，登门为需要的用户 进行电路检测、天然气安全检查 、冰箱除霜、洗衣机内筒清洗等 活动；
2、以旧换新 欢喜过年 以旧换新，将于12.31结束；对 仍有需求的用户，海尔提供两个 月的换新延长期，只要提交定金 即可享受海尔提供的新年补贴！
活动时间：元旦、春节前，分别进行，共两期活动。
网络传祝福： 第一步：设置多款风格迥异的电子贺卡模板及多种祝福语言，关键一点是将统帅口 号及统帅互联网时代的定制家电在贺卡首尾做背书。
第二步：消费者可免费参与，选择自己喜欢的风格及祝福语，并上传自己的头像， 定制2012新年专属自己的，独一无二的电子贺卡，向朋友们传递节日祝福。 （也可同时配合微博、彩信 ）
24
营销
Eco life 一起来
口号
产品
整套或组合套餐献礼双节，寓意团圆
主题 策略 平面 新闻
海尔整套家电 童心年 团新意 “童心年”话题导入，聚关注 “套餐”+“换新”团出新意
主视觉（调性：儿童版的纯真、欢乐）（活动内容：套餐+换新） 延展：机场灯箱、航空杂志、地铁灯箱、动车杂志、动车电视等
“童.话新年” 抹不去的记忆
度
家电设计大赛
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活动内容
一、定制家电
网络/终端家电定制 定制家电限量版发售 定制家电套餐优惠券
二、定制祝福 三、定制欢乐
65
定制家电 • 我的家电我做主
活动内容： 设立10款经典定制模板（包含色彩、图案、尺寸、功能等特定模块）， 消费者可通过统帅官网或终端卖场的模板， 选配自己需要的（喜欢的）外观、功能，定制自己的完美“心机”。
意大利被喻为艺术之都，品位之国。 是世界一线奢侈品牌的集结地。
以时尚秀鉴赏的形式来将时尚设计感 与卡萨帝的艺术品位浑然一体。
卡萨帝艺术家电与嵌入一体化厨电 的整体推广
以嵌入一体化厨电为主，艺术家电为 辅的推广
卡萨帝艺术家电与嵌入一体化厨电 的整体推广
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行业地位 品牌
卡萨帝品牌远景
2011
2012
35
活动 报花
36
报花 效果
37
抽奖卡
38
礼品袋
39
堆码
40
3、2012年营销方向建议
41
步骤1—竞品
竞品2011表现汇总
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低.俗
却屡试不爽，总能找到由头娱乐大众； 周年庆、千亿庆、套餐（厨卫节、制冷节）、认筹、 限时限量、不涨价。。。
43
雅.智
贵在坚持，不随波逐流、不轻易放低身段； 围绕“百年品牌”“精湛工艺”“智能家电”做深度沟通
高端艺术家电
汲取精致生活的灵感， 缔造永恒的艺术品质的核心，
演绎意大利的艺术灵感 诠释家电生活艺术化。
互联网定制家电
消费者的个性化、 专属化需求孕育而生的 网络定制能充分满足消费者 追求时尚个性的心理
积极乐活的先行者
积极自信、稳重理性的群体。
消费趋向理性，注重品牌与品质
目
感。。生活态度偏向于实际，注重
2013
高端家电品牌的一员
家电生活艺术化趋势的 高端引领品牌
品牌地位的确立及 知晓度提升
品牌渗透及美誉度 好感度的提升
地域
一二线城市
覆盖全国
购买
单品购买
成套购买
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双节活动
背景
元旦、春节是消费的小高潮期，期间民间习俗采购年货、 年终点算并置办家需物件。 统帅首次以定制家电的定位转型亮相，此时向消费者宣传 新定位，提高消费者认知度将成为活动重点。 双节期间充满欢乐的节日氛围，要通过提高消费者参与度， 让消费者在参与中体验品牌的快乐。
势
去，品牌与消费者的绿色互 去，审美及情绪需要的体验 个性多样化的主导消费才是
动才是将来。
才是将来。
将来。
西门子
博世
LG
竞
争
品
牌
偏重于产品功能的表现
个性化表现但难以理解
常见表现品牌特色不鲜明
3
海尔白电品牌阐述
品
绿色家电
牌
海尔整套白色家电
定 完美诠释节能、新鲜、洁净、
位
健康的环保低碳 倡导绿色生活方式。
4
海尔白电品牌整体远景
~曾今~
单纯阶级划分 定义家电的等级为主
~现在~
符合市场需求 引领潮流的细分化家电
high Middle Low
Leader Haier
Casarte
5
ADK的提案视点
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌
✓ 品牌地位的唯一性 ✓ 家电行业的引领者 ✓ 家电趋势的制造者 ✓ 品质生活的提供者
22
童.游迪斯尼
活动奖励：
✓购买海尔成套家电的用户，即 可有抽奖赢取3000旅游基金， 全家去香港过新年、畅游迪斯 尼。 ✓另，用户通过收集卡通报花（ 全套8张），亦可有机会免费抽 取海尔小家电等过年好礼或迪 斯尼礼包 ✓用户将活动微博转发好友满6 位，即可赢取海尔暖冬三件套 （迪斯尼帽子、手套、围巾）
12
步骤2-用户
元旦、春节在目标消费者心中的情感意义
13
短信拜年
电话拜年
登门拜访
胡吃海喝
长途跋涉
炮竹连天
礼上往来
身心疲惫
海尔与80后一起成长着，如今他们多数已成家立业 背负着责任和成长的烦恼，即使过年也不是儿时的味道了
新衣服
好吃的
好玩的
更多伙伴
压岁钱
礼物
新花样
温暖的
14
步骤3-自身
对80后用户来说 海尔家电一路相伴，度过一个个难忘的新年。
双节
年中
年末
卡萨帝×意大利家居设计
将具有时尚设计感的意式家居风格与卡 萨帝各产品完美结合演绎令人向往的品
质生活。 同时也意味着卡萨帝推崇的 品质生活鉴赏之旅的开始
卡萨帝×意大利美食
意大利的美食就像它的文化一样高贵、 典雅、味道独特。
以美食艺术品鉴的形式巧妙与卡萨帝相 关产品相衔接推广。
卡萨帝×意大利时尚
61
主题
62
63
构架
提 升 销 量
提升 知名 度好 感度
定制家电
网络定制 网络定制
终端定制
定制 春节限量版家电
交定金，享优惠
定制祝福
通过定制“模块化”电子 贺卡，传递节日祝福。 （配合微博、彩信 ）
终端卖场选择明信片， 由消费者向前朋好友邮寄 祝福。
提
高 参 与
定制欢乐
定制陶土人 赞助网络春晚
网络
Minisite、门户banner活动告知、微博转发
活动
“童.游迪斯尼”+“童.叟无欺”免费保养、换新延长
终端
堆码、吊旗、展板、抽奖卡、礼品袋等
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视觉
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杂志 效果
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报纸 效果
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灯箱
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候车厅
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候机厅
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地铁 灯箱
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Minisite 网页
33
微博 示意
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终端 分享
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2-1双节活动口号的提炼
？ 用户心理 洞察
绿色
营销口号 延续
成 产品优势
体现
套
竞品往年 表现
？
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步骤1-竞品 2011年竞品双节口号及表现
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双节口号2011
西门子
靓家新装迎新年
三星
团聚时刻 我要回家
三星新年送好礼
美的
美的新年 世界同庆
特点：喜庆、团聚、礼上往来、拜年。。。
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双节表现2011
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68
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定制家电• 限量版家电
活动释义： 以当下热点或潮流色彩为主题外观视觉的成套家电首发。 例如：当下比较受年轻人喜欢的MG3，拥有精美英伦范，精致、灵动外形配英 格兰线条车贴，优雅而大方。
70
71
一、定制家电 二、定制祝福 三、定制欢乐
72
定制祝福
活动释义：元旦、新年是人们互相传递祝福的时刻，通过电子邮件、短信，微博等 方式，由统帅提供模板供选择，寓教于乐。
终端送祝福： 第一步：印制多款风格迥异的节日贺卡； 第二步：消费者可选择自己喜欢的风格定制家电 二、定制祝福 三、定制欢乐
争当帅神·排队领取陶土人像 家电设计大赛
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定制快乐 坚挺原创，争当“帅神”，排队领取陶土人
活动释义：一份好礼，胜过千言万语，相守此刻，蕴藏多少甜蜜。记录团聚，记录 拥有，陶土雕塑凝固难忘瞬间，珍藏最的甜蜜。
家乐福 价格欺诈
双汇事件
毒血旺
上海红十字 天价餐费
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策略输出
竞品 “低俗”和“雅智”共存 政策 政策市减弱，新婚新居仍有潜力 用户 信任感缺失，行动力待激活
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策略结论
延续海尔的真诚，导出对人的尊重 和关怀。。。
51
策略结论
人文（绿色）家电
TO（分阶段）
绿色家电
52
人的尊严
人的个性 。。。
元旦春节代表着新气象，新开 始，人们即将迎来一个崭新的
岁月，开始又一段旅程。 在这特殊的节气，以更具品位 与内涵的生活方式来设计自己
的美好生活蓝图。
55
卡萨帝活动主导方向
意大利人对设计和美的追求随处可见。 无论是建筑，绘画，音乐还是服装，汽车，日常用品都渗透出人们对设计的品味和追求。
卡萨帝以系列感主题活动延续性地为人们提倡极致生活艺术。
标 健康。有环保意识，乐于支持公益。
受
众
时尚名媛/都市精英
有一定经济实力的新兴富裕层。 乐于接受创新和富有想象力的的产 品，从而体现自身品味。懂得享受 生活，追求优雅精致的高品质生活。
年轻消费主力军
自我，自由，想象力，不受约束， 个性化的自我彰显是他们的追求。 他们愿意利用互联网提供的一切可能，
构建属于自己的生活
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步骤2—趋势
2012家电政策和相关产业预测
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2012家电行业面临的机遇和挑战有哪些？
✓2011年6月，国家“节能惠 民”政策结束；与此同时， 北京等地方政府亦出台地方 补贴政策。
✓2011年12月底全国以旧换 新补贴结束。
✓2012年底前后，全国家电 下乡补贴结束。
✓内地信贷状况收紧，调控政 策日益严厉，加剧了房地产市 场的低迷；投机行为被打压， 但刚性需求仍旧存在，且中国 地产以期房为主，家电消费呈 滞后特征
人的生存 生活
‘人文’
人的 独立人格
人的理想
人的命运 。。。
Humannism,不仅关注个人、亦关注身边人
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卡萨帝活动主导方向
卡萨帝不仅仅是一个高端家电 品牌，更代表着一种生活方式 和态度，她不仅满足了精英人 群享受极“质”生活的潜在需 求，更超前提供应对未来趋势
的优雅生活解决方案。
元旦•春节双节
除了“物”的转变外，更关注消费模式和生活方式的改变
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步骤3—用户
消费者心理洞察
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郭美美 事件
电梯事故
红十字会 塑化剂
哈药污染 染色馒头
锦湖轮胎
日本核事件 信任危机
消费者再也伤不起，遭遇空前的信任危机。 利益驱动，人们的价值观受到前所未有的冲击和挑战
毒韭菜
中石油 溢油事件
达芬奇家具
新闻集团 窃听门
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海尔整套绿色家电
一起重拾快乐吧！
元旦、春节是家人团聚的时 刻，当然少不了海尔家电的 陪伴；
海尔家电承载着对家人的关 爱，是送给家人最好的新年 礼物！
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策略输出
行业 以新装或团聚，传达喜庆气氛 用户 物质上满足了，但年味好像淡了 自身 海尔成套家电，让团聚有新意
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策略结论
跳出俗套，海尔与你一起唤起 “童.年记忆”
海尔白电集团（WGG）
2011年品牌整合营销企划案
2011.07.22
提案导入部分
海尔白电品牌整体梳理
时
21世纪被喻为绿色世纪 各行各业都在倡导绿色环保。
随着收入水平的提升 生活品质的优化需求显著化。
互联网时代的崛起 消费方式的改变已逐步普及。
代
趋 企业一方的绿色宣言已成过 产品的单纯功能满足已成过 平庸的消费以成过去，