打造优良终端 稳定价格体系——二级城市市场开发经验谈
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渠道管控 Ｑ ｄ ｏ ｕａ
能把负 毛利 的责任减轻或免掉
负毛利 ” 是持久战 ， 不可 能 速战
速决 ，为长远之计 ，应更加 人性化 ” 地长期积累与卖场的 良好客 情关系。对 卖场搞负毛利的动作 ， 一是 要客观 、冷 静 、积极地 面对 ，决不 回避 ，该出手时
我 灵活措施来帮助和 支持一些厂商关系僵 这是不能原谅 的。 看到在我所辖的片 形象广告 的展板；在最 好的位置给阿里
化 、恶化的点 ，为前线人 员减压 、 其 区直到今天仍然有几个 品牌在重复这种 斯顿一个同行业 中最大 的位 置 。 使 该卖场
轻装上阵 ，变 ” 恶性循环”为 良性 循 错误 ，宁愿把 资源投入到 渠道拓展上 ， 的负责人在考察 了阿里斯顿 的产品 ， 并
得 出了这些结论之后 ， 我所做 出的
总之 ， 负毛利 ” 厂家与超 级连 锁 望以利润为代价赢得市场 占有率 。 是 但经 势 。
企业打交道时避不开绕不过 的最棘手问 过 实践 之 后 并不 被 市 场 认 可 。 因此 ，
０１ 希望 第一个调整就是大幅度提高现有终端的 题 。一般来说 ，厂 家总部 与家电零售超 ２０ 年公 司将我派驻 到徐 州市场 ， 级连锁总部 的高层交往商谈 ， 其核， ａ 我把在其他 区域市场以及 大家电领域的 形 象 。我操作 市 场 的一个 基本 原则 就 ＯＦ 给公 司在徐州 片区 是 ：在重点投入 的卖场 ，阿里斯顿 的终 在于宏观 战略合作的层面 ， 基本 不涉及 成 功经验带到这 里 ，
避的 负毛利 ：同时 ， 可根据每阶段营 顿 国际品牌”和 供暖专家 的品牌 在徐 州正式 启动市场 的一个机会 点。与 更不能有效地 发挥在终端拦截消 该商场 的负责人接洽 之后 ， 销策略的需要 ， 实行有针对性的政策倾 定位 ， 我提出 了要
斜 ，可能的话 ，应采用一些优惠政策和 费者 的作 用。我想 对于 品牌 厂家而言 ， 求： 在最 醒 目的位置设 置一块阿里斯顿
负毛利”问题；而卖场 门店对发 生 ” 负 的发展 注入活力。
端形象必须是在同类产品当中最为优秀
毛利 ” 也无 多大的权限 。 负毛利 ” 就产
经过一段时间的走访之后 ， 我总结 的 ， 导购员的素质也必须代表地区同行
生在实际操作卖场的各分部上 ， 所以对 出徐 州热 水器市场 的几 个特 点 。由于 电 业 中的最高水平 。按照我所提 出的标准
整体销量不 制定 了终端形 象建设 的方案后 ， ” 负毛利” 应对 的工作重心在分 部 ， 不是 热水器市场正处 于启动期 ， 接下来
进驻的几个品牌 均没有太大的宣传 就是争取到资源来启动终端形象建设的 总部 ，也不是具体 门店 。各分公 司与对 大 ， 应的卖场分部的客 情关系参差不齐 ， 差 投入 。另外 由于当时家 电连锁业态没有 工程 。第一个 启动这项工程的平台是原 异极大 。 今天这 么强势 ， 代理 商对于终端的形象 来 的无锡新大洲商场 。最初新大洲商场 家店 的选址是在徐 州人 民商 场。考察
消费者选择热 水器主要 热水器市场即将到爆发期 。因此 ，哪个 减 。尽可能避免 负毛利”的 利上加 基本上不存在 ， 利”的恶性循环 ，因为 时间一拖延 ，谁 以 中低端的燃气热水器产品为主 。 在这 品牌抓住这个机遇就能赢得消费者 的肯 也说不清 了。
种情况下 ，代理商选择 了低价策略 ，希 定 ， 谁就会在未来的市场 中保持一路旺
就出手 ， 退让 时就退让 ，千万别胶 着 该 于 不前不退 、不生不死 的局面 ；二
打造优 良终端
２ ０ ０ １
是 基本 上没有大型的活动 ， 品牌基本 各
是可 以实行 胡萝 ｌ 大棒 ” 、 加 的政策 ， 让
上 以传 统家电的模式操作 。对于 电热水
小利保大利 ；三 是要承认 ” 负毛利 的 就 是开始 考察 市场 。 当时阿里斯顿在徐 器这样 一个处 于启蒙期的产品而言 ， 必 产生除 了商业上的理 由外 ， 还掺 杂了个 州市 以代理 制的形式操 作 ， 今天以分公 须要有形象广告的投入和 大型宣传活动
环” 从而 ， 确保全局利益的 实现。 寸
对于现有终端却不愿意投入资源进行形 且 了解 了我 的远期 规 划之 后 ，欣 然 同 做法 的局限性可想而知 。另一 个特 点就 象建设才正式启动 。当时我花 了 ２ 万元
人 的利益 因素在内 ， 以场 。第三个特 点是渠道过 于集 要
度 ， 用现实的人性化技巧进行积极 处 中根据市场变化逐步调 整过 来。 采 实事 求 中，不能够实现 多元 化。第四个特 点是
理
是地说 ，当时阿里 斯顿热水器在徐 州市 对于代理商依赖程度过高 ， 面对即将带 及 时处理 毛利 相当重要。 负 也 卖 市场 占有率不高 ，主要原 因并不是 阿里 来的连锁卖场 的强势 以及专业卖场对于
场经理每月必须对月度产 生的负毛利进 斯顿 的操作失误 ，而是 由于当时整体 电 厂 家的要求 ，没有打 造一支凝聚 力高 、 行分析 并提 出处理意见 ， 理的原则是 热水器品牌在消费者心 目中的认知度不 具有专业素质的销售员队伍 。第五是没 处
即使 不可 能全部 冲减 ，也 要尽 可能 ＞ 高 。另外 当时徐 州热水 器市场高端 品牌 有品牌宣传的投入 。 中 但我认为徐卅ｌ 电 市
因此，我们应 将 负毛利 ”作为一 建设也不是十分 重视 。在走访卖场和阿 也是想走连锁卖 场的路线 ， 在徐 州的第
个专题探讨 ， 集思 广益 ” ，寻找 出一种 里斯顿几个销售网点时发现我们的终端
一
不能够符合阿里斯 了这家商场之后我意识到这是阿里斯顿 较为可行 的监督授权机 制来应对不可 回 陈列并不是很理想 ，
渠道管控 Ｑ ｄ ｏ ｕａ
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负毛利 ” 是持久战 ， 不可 能 速战
速决 ，为长远之计 ，应更加 人性化 ” 地长期积累与卖场的 良好客 情关系。对 卖场搞负毛利的动作 ， 一是 要客观 、冷 静 、积极地 面对 ，决不 回避 ，该出手时
我 灵活措施来帮助和 支持一些厂商关系僵 这是不能原谅 的。 看到在我所辖的片 形象广告 的展板；在最 好的位置给阿里
化 、恶化的点 ，为前线人 员减压 、 其 区直到今天仍然有几个 品牌在重复这种 斯顿一个同行业 中最大 的位 置 。 使 该卖场
轻装上阵 ，变 ” 恶性循环”为 良性 循 错误 ，宁愿把 资源投入到 渠道拓展上 ， 的负责人在考察 了阿里斯顿 的产品 ， 并
得 出了这些结论之后 ， 我所做 出的
总之 ， 负毛利 ” 厂家与超 级连 锁 望以利润为代价赢得市场 占有率 。 是 但经 势 。
企业打交道时避不开绕不过 的最棘手问 过 实践 之 后 并不 被 市 场 认 可 。 因此 ，
０１ 希望 第一个调整就是大幅度提高现有终端的 题 。一般来说 ，厂 家总部 与家电零售超 ２０ 年公 司将我派驻 到徐 州市场 ， 级连锁总部 的高层交往商谈 ， 其核， ａ 我把在其他 区域市场以及 大家电领域的 形 象 。我操作 市 场 的一个 基本 原则 就 ＯＦ 给公 司在徐州 片区 是 ：在重点投入 的卖场 ，阿里斯顿 的终 在于宏观 战略合作的层面 ， 基本 不涉及 成 功经验带到这 里 ，
避的 负毛利 ：同时 ， 可根据每阶段营 顿 国际品牌”和 供暖专家 的品牌 在徐 州正式 启动市场 的一个机会 点。与 更不能有效地 发挥在终端拦截消 该商场 的负责人接洽 之后 ， 销策略的需要 ， 实行有针对性的政策倾 定位 ， 我提出 了要
斜 ，可能的话 ，应采用一些优惠政策和 费者 的作 用。我想 对于 品牌 厂家而言 ， 求： 在最 醒 目的位置设 置一块阿里斯顿
负毛利”问题；而卖场 门店对发 生 ” 负 的发展 注入活力。
端形象必须是在同类产品当中最为优秀
毛利 ” 也无 多大的权限 。 负毛利 ” 就产
经过一段时间的走访之后 ， 我总结 的 ， 导购员的素质也必须代表地区同行
生在实际操作卖场的各分部上 ， 所以对 出徐 州热 水器市场 的几 个特 点 。由于 电 业 中的最高水平 。按照我所提 出的标准
整体销量不 制定 了终端形 象建设 的方案后 ， ” 负毛利” 应对 的工作重心在分 部 ， 不是 热水器市场正处 于启动期 ， 接下来
进驻的几个品牌 均没有太大的宣传 就是争取到资源来启动终端形象建设的 总部 ，也不是具体 门店 。各分公 司与对 大 ， 应的卖场分部的客 情关系参差不齐 ， 差 投入 。另外 由于当时家 电连锁业态没有 工程 。第一个 启动这项工程的平台是原 异极大 。 今天这 么强势 ， 代理 商对于终端的形象 来 的无锡新大洲商场 。最初新大洲商场 家店 的选址是在徐 州人 民商 场。考察
消费者选择热 水器主要 热水器市场即将到爆发期 。因此 ，哪个 减 。尽可能避免 负毛利”的 利上加 基本上不存在 ， 利”的恶性循环 ，因为 时间一拖延 ，谁 以 中低端的燃气热水器产品为主 。 在这 品牌抓住这个机遇就能赢得消费者 的肯 也说不清 了。
种情况下 ，代理商选择 了低价策略 ，希 定 ， 谁就会在未来的市场 中保持一路旺
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打造优 良终端
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是 基本 上没有大型的活动 ， 品牌基本 各
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对于现有终端却不愿意投入资源进行形 且 了解 了我 的远期 规 划之 后 ，欣 然 同 做法 的局限性可想而知 。另一 个特 点就 象建设才正式启动 。当时我花 了 ２ 万元
人 的利益 因素在内 ， 以场 。第三个特 点是渠道过 于集 要
度 ， 用现实的人性化技巧进行积极 处 中根据市场变化逐步调 整过 来。 采 实事 求 中，不能够实现 多元 化。第四个特 点是
理
是地说 ，当时阿里 斯顿热水器在徐 州市 对于代理商依赖程度过高 ， 面对即将带 及 时处理 毛利 相当重要。 负 也 卖 市场 占有率不高 ，主要原 因并不是 阿里 来的连锁卖场 的强势 以及专业卖场对于
场经理每月必须对月度产 生的负毛利进 斯顿 的操作失误 ，而是 由于当时整体 电 厂 家的要求 ，没有打 造一支凝聚 力高 、 行分析 并提 出处理意见 ， 理的原则是 热水器品牌在消费者心 目中的认知度不 具有专业素质的销售员队伍 。第五是没 处
即使 不可 能全部 冲减 ，也 要尽 可能 ＞ 高 。另外 当时徐 州热水 器市场高端 品牌 有品牌宣传的投入 。 中 但我认为徐卅ｌ 电 市
因此，我们应 将 负毛利 ”作为一 建设也不是十分 重视 。在走访卖场和阿 也是想走连锁卖 场的路线 ， 在徐 州的第
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一
不能够符合阿里斯 了这家商场之后我意识到这是阿里斯顿 较为可行 的监督授权机 制来应对不可 回 陈列并不是很理想 ，