注意力经济下的市场营销策略

本科毕业论文
注意力经济下的市场营销策略
the market marketing strategy in attention economy
作者王显卫
专业市场营销
学院工商管理学院
二〇一三年五月
诚信声明
本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师
指导下独立研究取得的成果。

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若有抄袭，愿承担一切后果。

特此声明
完成人签名：
注意力经济下的市场营销策略
摘要：随着信息时代的到来，注意力经济的时代下，人们的生活被铺天盖地的信息笼罩着，消费者处于一种迷糊的消费状态。

如何有效地提高消费者的注意力已成为现在营销者思考的方向，对消费者的吸引力大小代表着竞争中的强弱。

本文中，笔者从消费者的注意力入手，阐述了注意力经济下的市场营销策略。

关键字：注意力经济营销策略品牌促销手段
the market marketing strategy in attention economy
Abstract：with the advent of information era, the era of attention economy, people's life covered with blanket information, consumers are in a confused state of consumption. How to effectively improve the consumers' attention has become now marketers thinking direction, size represents the competitive strength of appealing to consumers. In this article, the author, from the perspective of the consumers' attention, this paper expounds the attention economy, the market marketing strategy.
Key words: the attention economy brand promotion marketing strategy
目录
摘要 (I)
目录 (II)
1 引言 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
2 注意力经济的来源及定义 (1)
2.1注意力经济的来源 (1)
2.2注意力经济的定义 (1)
3 注意力理论的价值 (2)
3.1消费者注意力的再认识 (2)
3.2制定注意力经济下的市场营销策略的必要性 (3)
4 注意力经济下的市场营销策略 (4)
4.1产品策略更新 (4)
4.2服务管理改良 (4)
4.3品牌策略优化 (5)
4.4企业形象提升 (5)
4.6促销手段创新 (6)
参考文献 (7)
1 引言
注意力经济下的市场营销策略是应企业之需而制定的营销策略，市场环境的变化要求企业家们要及时的调整自己的策略，以便能适应变化的环境，在竞争中取得优势并更好的发展。

下面从研究背景和研究意义两个方面来说明一下本文产生的背景及目的。

1.1 研究背景
随着中国社会经济体制的完善，市场经济体制的建立，企业之间出现了明显的竞争关系。

在生产力和科学技术水平迅速发展的今天，人们希望得到各种方面的需求满足，而企业家则为满足消费者的需求而进行各式各样的产品生产活动。

信息时代的到来，人们可以很容易得到所需求产品的信息，但是过剩的信息也会成为一种麻烦，那就是“我该如何选择？哪家的更好？哪家用的人多、名气大？”。

企业家则希望消费者可以在众多信息中第一眼看到自家的产品，看到自己的广告，听到别人说起自己的产品等，这样消费者在消费时很可能就会购买自己的产品。

那么，在市场竞争十分激烈的今天，如何提高对消费者的吸引力，提高竞争优势，企业该如何调整营销策略已成为亟待解决的问题。

由此可见，制定一个注意力经济下的市场营销策略是迫切的、必要的。

1.2 研究意义
注意力经济下的市场营销策略研究，能够让企业更加透彻的认识消费者的注意力。

这里的注意力主要是针对消费者的注意力，认清消费者注意力的重要价值，能够更好的了解消费者的需求甚至引发需求，从而提高企业的竞争优势。

另一方面，由于市场环境的变化，信息时代的到来，消费者的注意力已成为一种稀缺资源，竞争转向对消费者注意力的竞争。

注意力经济下的市场营销策略从产品、品牌、渠道、服务、企业形象等多方面同时改进，最大可能的提高了对消费者的吸引力，使产品达到品牌效应，从而得到新的发展。

2 注意力经济的来源及定义
2.1 注意力经济的来源
“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者Richard wbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》（The Economics of Attention）的文章。

而最早正式提出“注意力经济”这一概念的则是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。

他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。

对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。

而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。

”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。

注意力经济下的市场营销策略则是指针对注意力相对缺乏的环境，企业制定的用来提高消费者的注意力的一种策略。

2.2 注意力经济的定义
注意力，是指人们对一件事、一个产品、一条广告、一种行为等被大脑接收的信息的在意程度和持久程度。

注意力是人亲身的精神状态及内心思维的体现，在人们都生活中，注意力被不均等的分为很多份，因而在同类信息中谁占的比例大，谁就更容易引起消费者的注意。

注意力间接的体现其经济价值，分两种情况看：第一，消费者为满足某种需求而主动寻找提供需求品的销售信息，在其找到的信息中选择比较醒目的、名气大的、口碑好的；第二，
消费者被动的接收某些宣传、广告等带来的信息，这些信息中的一些可能直接使消费者产生购买的兴趣，但这种需求是被消费者忽略了的，另一些消息则给消费者留下了或多或少的影响，当消费者对这些产品的需求从潜在需求变为现实需求的时候，消费者第一考虑到的就是在什么地方见过这类信息，从而间接的吸引消费者购买。

换句话说，注意力经济即是指尽最大可能吸引人们的注意力，通过培养现实或潜在的客户，以期获得更大的销售市场和利润的商业经济模式。

3 注意力理论的价值
注意力理论的价值在于两个方面。

其一，重新认识了消费者注意力的价值，看清注意力经济带来的挑战及机遇；其二，注意力理论为制定注意力经济下的市场营销策略打下理论基础，给市场的发展带来新的出路。

下面从消费者注意力的认识和制定注意力经济下的市场营销策略的必要性两方面来叙述一下注意力理论的重要价值。

3.1 消费者注意力的再认识
消费者的注意力是产品销售过程中连接产品与消费者的桥梁，产品通过广告等手段吸引消费者的注意力，消费者注意后，与自身的需求对比，如果所供既所需，则可能发起购买行为。

可以从四个方面来认识一下消费者的注意力。

注意力对消费者的影响。

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它伴随着感知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。

注意使消费者的心理活动处于一种积极状态并使之具有一定方向，从这个角度来说，注意有三种功能：（1）选择功能。

主义的基本功能是对信息进行选择，使心理活动选择有意义的、符合需要和与当前活动任务相一致的各种刺激，避开或抑制其他各种无关的刺激。

注意的选择功能表现为对心理活动指向上，表明心理活动的对象和范围。

（2）保持功能。

外界大量信息输入后，每种信息单元必须经过注意才能得到保持，如果不加注意，就会很快消失。

因此，需要将注意对象的印象或内容保持在意识之中，一直到完成任务，达到目的为止。

注意的保持功能主要表现为对心理活动对象的集中上。

（3）调节监控功能。

注意可以控制心理活动向特定的目标或方向进行，使注意适当分配和适时转移。

苏联心理学家加里培林把注意称为“智力监督动作”。

综上所述，注意力影响消费者的选择，这种影响是可以调节的。

注意力与购买抉择的关系。

注意是一种特殊的心理活动，它必须伴随其他心理过程而同时出现，可见消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与。

注意力是购买抉择的发起点和终结点。

分两种情况，其一，消费者注意到某种商品信息，引发消费者的需求，进而发起购买行为；其二，消费者为了满足自身某种需求而注意需求产品的信息，选择印象较好的进行购买。

当消费者的购买行为完成后，会自发的对买到的产品进行使用和评价，从而加深了对该品牌的记忆和起到一定的宣传作用。

满意的商品使得消费者推荐给身边的人，不满意的商品则使得消费者对产品的不良信息进行传播。

可见，消费者的注意力不仅仅是一次购买行为的关键要素，有时甚至是再次购买行为和新的购买行为的基础。

影响消费者注意力的因素。

影响消费者注意力的因素分为外界刺激物的因素和消费者自身的因素，这里主要研究外界刺激物的因素。

根据刺激物的特点，可分为四个方面分析刺激物对消费者注意力的影响。

（1）刺激物的强度对注意力的影响。

强烈的刺激物，如一道强光、一声巨响、一种浓烈的气味，都会不由自主引起人们的注意。

刺激物的相对强度具有更广泛的价值及研究意义，它是指一种刺激物与周围物体强度的对比。

例如，在安静的图书馆小声说话也会引起看书人的注意。

（2）刺激物之间的对比关系对注意力的影响。

同类商品由于形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他的商品存在显著差距时也会引起人们的注意。

（3）刺激物的活动和变化对注意力的影响。

活动变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物
更能引起人们的注意。

例如，媒体广告比宣传画更容易引起人们的注意。

（4）刺激物的新异性对注意力的影响。

人们总是对新的事物带有较高的兴趣，例如，一则离奇的新闻具有更高的点击率。

换句话说，如果把企业打包成一种刺激物，影响消费者注意力的因素则主要是企业的市场营销策略的各个方面，不同的营销策略对消费者注意力的吸引会有不一样的效果。

营销策略对消费者注意力的作用。

营销策略的各个方面都对消费者的注意力产生影响，产品、品牌、广告、渠道等都能对消费者的注意力产生促进和抑制两方面的作用。

营销策略通过改变和加深产品对消费者注意力的刺激强度，促使交易行为的发生。

例如，“送礼就送脑白金”这句话，大家依然熟悉，我们不可忽视它当时带来的轰动效应，大家送礼都送脑白金。

铺天盖地的广告，脑白金带来了保养品的销售高潮。

脑白金也成功的将消费者的眼球吸引住，成功的达到了注意力经济的目标点。

但是，时隔不久，观众对“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”广告很反感，这就是过度营销带来的后果，太多的广告，太多的观念灌输，缺乏新的吸引力导致了陈旧带来的不良影响，给企业的形象带来弊端。

可见，营销策略能够左右注意消费者的注意力，不同的营销策略会得到不一样营销效果。

3.2 制定注意力经济下的市场营销策略的必要性
由于市场竞争环境的变化，企业不得不制定新的策略来适应变化的环境，信息时代的到来，商品信息泛滥，企业间的竞争转向对消费者注意力的竞争。

因而，制定注意力经济下的市场营销策略变得更加迫切和必要，这一策略对提高消费者的注意力的重要价值更加能说明这一点。

市场竞争激烈。

市场竞争日趋激烈的今天，市场转化为消费者主导的买方市场，卖方市场的竞争压力越来越大，生活中随处可见各种各样的广告和促销活动，企业间的竞争也越来越激烈。

随着生产力的发展，生产技术的进步，生活物质等消费品的生产量已经超过了人们的需求，使得市场处于一种供过于求的状态，这样的市场给卖方带来了巨大的压力。

如果把消费者比喻成一块饼，则众多卖家就是分这块饼的人，由于卖家比消费者的数量多，因而总有人会因为分不到饼挨饿，这样就不能很好地生存，故而开始了你抢我夺的生死之争，由此不难想象市场竞争的激烈程度。

消费者的注意力稀缺。

在人们的日常生活中，人们只会花很少一部分注意力去关注卖方提供的商品信息，消费者分配到商品的注意力只占其全部注意力的很少一部分，所以消费者的注意力有限。

另一方面，信息时代的到来，商品信息泛滥，相对于过剩的信息，消费者的注意力是稀缺的。

总的来说，消费者的注意力是一种稀缺资源，这种资源对企业的发展具有重要作用，是企业之间竞争的核心要素。

竞争转向对消费者注意力的竞争。

过去的竞争主要是通过产品的立场来体现竞争中的优劣，例如，企业提高产品的质量、功能等方面的要素来提高企业的竞争力。

随着信息和技术的发展，同类产品的性能越来越相似，企业很难在这样的高度上再提高产品的性能，在竞争中不再能通过这些要素来体现竞争的优势，而影响交易的另一要素体现了出来，那就是消费者的注意。

既然产品都差不多，那么谁让消费者在众多商品中选择该企业的产品，当然谁就获胜。

于是企业间的竞争就转化为对消费者注意力的竞争，产品对消费者的吸引力成为衡量竞争优劣的指标。

注意力经济下的市场营销策略的重要价值。

注意力经济下的市场营销策略的价值主要体现为这一策略对消费者注意力的提高。

注意力经济下的市场营销策略综合了产品、渠道、服务、促销手段等多方面的要素对消费者注意力的影响，提出了改善企业对消费者注意力吸引度的有效措施，使企业产品给消费者留下好的印象，让企业在市场竞争中的优势更加明显。

对营销组合元素的改进，能够让产品区别于同行竞争者的产品，服务会给消费者留下更好的
印象，销售渠道更加便利，品牌更具有特色。

这些改进大幅的吸引了消费者的注意力，为企业发展带来新的一页。

4 注意力经济下的市场营销策略
注意力经济是指如何配置企业现有的资源以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其消费群体，获得最大的无形资本即经营消费者的注意力。

在当今社会产品极大丰富的情况下，适合消费者需求的同类产品及其信息是极其繁多的，只有抓住了消费者的注意力的产品及其信息才能实现其价值和使用价值。

因此，企业必须从产品、服务、品牌、企业形象到分销和促销策略上，增加吸引注意力的成分或力度。

唯有如此，才能更大可能获得消费者的“注意力”这一稀缺资源，使企业得以持续发展。

4.1 产品策略更新
（1）增加产品的实用性，引起消费者的注意。

如果产品能够解决消费者的实际问题，那么当消费者面临这些问题的时候，消费者就会产生对这种产品的注意。

顾客购买的是结果，即产品带给他们的好处或利益，并不是购买产品和服务本身。

例如，一名顾客购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈；一名顾客到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶；顾客在一家特别的饭店吃饭，其结果是他度过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。

因此,企业的任务不仅是向顾客提供产品，而且更重要的是向顾客提供其购买产品背后真正面临的实际问题的解决方案。

（2）把普通产品变为知识产品，提高产品对消费者的吸引力。

在普通产品中加入流行、风俗、民族、文化和精神的含量，该产品便成为知识产品。

消费者所购买的商品并不一定是要买的东西，而是一种与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。

因为不同产品，甚至是同一产品，对于不同的用户，可能拥有不同的价值和不同的用途。

顾客购买产品的目的是为了解决其实际问题，也就是想得到对实际问题的解决方案，而对于同一实际问题就会产生多种解决方案，甚至同一种解决方案会有多种不同方式和风格去迎合不同个性的消费群体或消费个体。

所以富有个性化的知识产品肯定更能吸引大众的注意力。

如山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，质量的确不错，但销路长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”并配以古朴典雅的装潢，给产品注入了浓厚的情结，结果深受消费者欢迎，销路随之打开。

酒还是那种酒，市场却发生了变化。

从中不难体会出，知识产品比普通产品对消费者更有吸引力。

4.2 服务管理改良
（1）提供个别化的服务，吸引更多的消费者。

个别化的服务看似要大幅增加企业的成本，而实际上在IT技术迅猛发展的今天，无论企业有多少个性化的产品、有多少不同需求的客户，产品数据库、客户数据库乃至数据仓库再加上网络总能基本解决问题。

个别化的服务能够让很多不同类型的消费者对服务都感到满意，从而扩大了该服务影响力。

例如，生活中，在选择吃饭的时候，自助餐更受人们的欢迎。

总的来说，个别化的服务利大于弊，能够吸引更多的消费者。

（2）提供感性化的服务，增强消费者注意力的稳定度。

生活在信息时代也有悲凉的一面，信息社会越发达，这一方面越突出。

从企业信息化到社会信息化，从EDI到电子商务，人的孤独感越来越重。

人毕竟是有感情的，从物质的需求到情感的需求，中间其实没有台阶。

随着社会发展，人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感情消费，突出的特点是消费者更多追求一种心灵的满足，如麦当劳迎合感情消费的做法很值得借鉴，之所以孩子、成人都喜欢麦当劳，就是因为它不仅提供了美味的食品，更营造了就餐时的环境氛围，满足了消费者的消费心理需求，让消费者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦，从而加深了消费者和企业的感情，进一步提高了品牌的忠诚度。

可见，提供感性化的服务增强了顾客的稳定度。

（3）提供温馨的售后服务，有效地吸引消费者的注意力。

温馨的售后服务，总会让消费者不由自主的想起该产品，即使有时产品出现一些小问题，也不会引起消费者的反感。

顾客购买产品后，一封充满情感的致谢邮件、一次善意的用法提醒、一回真诚的客户走访、一声诚恳的道歉、一笔实在的补偿等等，这些温馨的服务都能激起顾客对企业的好感。

其效果不仅能有效地锁住顾客的注意力，而且还能一传十、十传百地吸引新的注意力。

因而，温馨的售后服务，有效的吸引了消费者的注意力。

4.3 品牌策略优化
（1）将品牌人性化，吸引消费者的注意力。

品牌人性化是指将品牌赋予人的特征或特点。

具有合适人性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己类型的，顾客因此会愿意同品牌保持良好的关系。

当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。

如果消费者对某厨房用品印象是位两颊红润，体态丰满的外祖母，住在温暖舒适的屋子里，穿着围裙给外孙做好吃的。

那它就很可能是个成功的品牌。

“注意力经济”本来就是体现人性关怀的。

它一方面从个人注意力（消费愿望）这一宝贵资源入手，分析人们如何使用好自己的注意力，去获取有效消费信息，提高个人的生活质量；另一方面分析生产厂家和商家怎样关心和理解个人的现实和潜在的消费意愿，从而分析社会注意力的分布情况以便做出符合社会真实需求的生产决策。

在这一基础上，人性化的品牌则能顺应潮流，而非人性化的品牌有可能格格不入。

“可口可乐”、“海尔”、“娃哈哈”等品牌的巨大成功是人性化品牌的典型。

品牌的“人性”含量越高，则越能引起人们的注意且越容易记忆和传递。

（2）应用差异化的品牌营销策略，提高产品对消费者的吸引力。

当产品的同质性越来越强的时候，企业要引起大家的注意力，必然就要体现自己的不同。

差异化意味着与众不同、独树一帜、独一无二。

差异化策略凸现了产品的优势，差异化才能引起大众的关注，才能掠夺大众的注意力。

差异化有多种实现方法，不管是产品包装、功能、价格、广告甚至精神文化理念等，我们都有可能找到差异化的突破点。

比如我们所熟悉的饮料“王老吉”，既是在功能上的创新，也是品牌个性上的创新，一般饮料的功能是解渴，“王老吉”在其中加入“预防上火”的功能，除了解渴，还能防止上火。

“王老吉”作为第一个预防上火的饮料推向市场，打破了长期以来人们对饮料的观念，新功能的增加，受到了大部分人的认同和喜爱。

同时社会是不断发展的，市场环境也不断变化，消费者、竞争对手也都在不断地变化调整着，自己的差异化竞争优势也可能明天就被人模仿，那么企业自身一定要不断的变化，求实创新，保持差异化。

4.4 企业形象提升
（1）树立良好的企业形象，增强企业对消费者的注意力。

企业形象是社会公众对企业整体的、抽象的、概括的认识和评价。

这种认识和评价有广度和深度的区别，其广度又称知名度，它影响的是吸引大众注意力的数量；而深度又可称为美誉度，它影响的是能吸引大众注意力的稳定程度（质量）。

随着信息社会的不断发展，知识不断广泛传播和充分利用，传统市场竞争手段的功能将不断被削弱。

人们觉得可口可乐与百事可乐、海尔冰箱与容声冰箱、小鸭洗衣机与小天鹅洗衣机没多少区别，企业越来越难以创造独特的东西。

而企业的竞争，从获取大众注意力资源这一角度来看，首当其冲的起先导作用的就是企业形象的竞争。

因此，树立良好的企业形象，能够增强企业对消费者的吸引力。

（2）提高企业的美誉度，增强消费者注意力的稳定度。

若要提高美誉度，则企业非修炼内功不可。

如海尔集团正是以强烈的环保意识和产品过硬的环保质量而率先通过国际ISO14000环保标准认证，树立了美好的绿色企业形象，提升了品牌的美誉度，不仅成为国内家电行业的排头兵，在国际市场也享有良好的声誉。

新飞倡导的绿色冰箱，也得到了广大消费者的认可，其无污染、省电的产品功能特性，已经牢牢地给消费者留下了品牌烙印。

可。