探析对外商贸英语广告中英语修辞应用技巧

探析对外商贸英语广告中英语修辞应用技巧
广告，即引起广大群众关注并单方向引导的方法。

在近代，广告界权威协会AMA提出的“广告”的具体概念中，指出了“付费”、“诱导”、“劝服性”的广告性质，表明了广告的商业性和语言性。

综合考究影响广告效益的因素，各个组成部分中，广告语言是最为重要的。

广告语言是大众吸收产品信息的重要渠道，可以带动人们的消费倾向，广告语言的优劣程度直接决定了一则广告的成败。

与其说广告语言是门学问，不如说广告是门艺术。

在商贸英语广告之中，为什么顾客会感觉眼前一亮，被迅速吸引？其原因是各种修辞增强了语言的生动形象性，很大程度符合了顾客的审美。

广告策划人员运用被修辞元素原生态的美，同时增加创新的美的因子，带领顾客在熟悉的语句中寻找创新的美，进而提升读者内心的愉悦感。

那么又如何来积极调动各项因素，完美加工出一则英语广告，扩大产品的影响力。

本文主要从三个人称角度、模糊语义和修辞手法方面对英语广告中的艺术展开研究。

一、商贸英语广告中称谓应用技巧
（一）巧用第一人称
将广告商作为第一人称，商贸英语广告经常采取这种形式，简单直接，使广告生动形象、富有创意。

除此之外，根据心理学研究发现，第一人称常常带给人舒服、实在、朴素的印象，强调认可感与信心度，能够充分表现出产品的与众不同，提升顾客信任感。

例1：We're the dot. in. com.（我们就是网络）——太阳微系统公司。

其中“we”是英语第一人称，代表广告商太阳微系统公司，简单明了地表现出该公司是一个坚持开放，把握新技术，勇于开拓的网络公司的形象。

同时强调自身与众不同的科技素养以及不可取代的地位优势，在众多网络公司中脱颖而出。

例2，以消费者作为第一人称，比如：To me, the past is black and white, but the future is always color.（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的）——轩尼诗酒。

这则广告就是从一个已购买商品或者已享受服务的消费者出发，让别的消费者感觉是从自身角度来享受产品或服务带来的感官刺激，与广告商直接推荐相比，这种方式提升商品或服务的亲和力与真实度。

例3，以产品拟人化作为第一人称，比如：They will stay on the job longer than most employees.（他们将比其他雇员更耐心地坚持工作）——沃尔沃汽车。

这则广告比较有特点，用“stay on the job”将沃尔沃汽车拟人化，和其他员工相比，沃尔沃汽车更会坚持工作，赋
予产品生命，使产品富有人情味，提升产品的亲和力与真实感。

另外，这则广告将沃尔沃与其他雇员相比较，表现出沃尔沃汽车可依赖、可信任，拥有沃尔沃汽车，就拥有安全感和幸福感。

因此沃尔沃汽车被越来越多的人所信赖，给公司带来良好的收益和声誉。

（二）巧用第二人称
在广告中，广告商经常以“we、us”等第一人称出现，但是顾客经常以“you”第二人称出现。

广告的目的在于吸引顾客，说服顾客购买产品或者享受服务。

无论电视广告、移动广告或者网络广告等，顾客永远处于被动状态。

广告一般宣扬的是为你提供什么，因此第二人称是相对比较与众不同的称谓。

当一则广告语中，第二人称充当主语时，通常可以直接吸引消费者购买产品。

顾客实现的关键是标出顾客的第二人称。

例1：Make yourself heard.（理解就是沟通），这则广告是爱立信比较经典的广告语，从顾客角度出发，相对比较有说服力。

例2：Obey your thirst（服从你的渴望），雪碧的广告词，从消费者的角度勾起消费者对该产品的购买欲望。

例3：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!（您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜耳”阿司匹林使您药到病除）——拜耳公司。

这则是关于阿司匹林的广告，运用反问手法，吸引了读者，随后进入正题，强调您需要的正是拜耳公司阿司匹林，突出阿司匹林的效果。

在广告中，经常假设一些情景，好像广告商生活在顾客周围，知道关于顾客的一切。

一般来讲，广告具有不同的适用范围，有的适合所有的读者，有些则只适用于特定群体。

这种类型的广告一般强调选择商品之后的益处，充满对顾客友爱之情，从而让越来越多的读者成为消费者，煽动力极强，能够让顾客在毫无意识的情况下认可该公司的价值观，产生必须购买该商品的消费欲望。

这种从提供便利角度来推销产品是所有企业比较有效的推销方式。

（三）巧用第三人称
例1：Cecilia Bartoli prizes two instruments above all others. Her voice and her Rolex. （塞西莉亚巴托丽奖之外的其他两个工具。

她的声音和她的劳力士。

）这是一则劳力士手表的广告词，Cecilia Bartoli是专业的音乐家，广告通过她的专业性以及知名度来提升商品质量的信度，对消费者形成一种无形的购买欲望。

例2：Maybe shes born with it. Maybe its Maybelline.（Maybelline lip stick and nail polish）（也许她出世了。

也许美宝莲。

（美宝莲唇膏和指甲油））这个例子就是以一个虚拟消费者的口吻撰写的，表达对美宝莲产品的青睐。

在商贸英语广告之中，经常出现人名、“he”等第三人称，通过模拟产品使用场景，带
给读者新鲜的、刺激的感觉，让读者感同身受，从而引发顾客的购买行为。

在这种类型的广告中，通常会选择一些演员、主持人、歌手等来代言产品，目的在于拉近广告商与顾客之间的距离，激发顾客的认可或者向往的感觉，从而刺激消费。

二、商贸英语广告中模糊性语言应用技巧
事实上，事物状态的改变通常难以明确界定，好比在事物的发展过程中，往往很难将不同时间段内同一事物的两种状态进行区分。

然而，正是这种模糊性的状态让事物显得十分美好，观察者对此会有很高的积极性和很大的思想空间。

曾有哲学家说，与明显概念相比，模糊性概念表现力更强。

不管是中文、英语，还是其他语言，总会存在一些模糊界限，也就是语言的相对性、不准确性。

1.语音模糊
语音通常存在音素、标音方式、音位等部分的模糊性。

商贸英语广告之中，比较常见的模糊语言运用是谐音双关，即凭借单词发音或拼写类似构成双关，使广告语特立独行、生动活泼，在不同的情境下出现不同的意思，不仅提高了广告的说服力，而且让读者记住企业及其产品，激发消费欲望。

例1：Make your every hello a real good-buy.（让你的每一声问候都如实传递。

）这则电话广告，巧妙地利用了good-buy与good-bye的谐音双关，当顾客听到good-buy时，理所当然地就会联想想到good-bye，这样词语的意思就发生嫁接，而且使广告朗朗上口，俏皮风趣。

商家就是利用这点打动广告消费者的心，达到其商业目的。

同时good-buy一词还包含物美价廉的意思，潜在地给消费者灌输了一种买了这个电话绝对是物有所值的概念。

例2：hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age.（半球半球，时代追求。

）这是半球电器的广告宣传语。

这里的“hemisphere”使用了谐音双关修辞，不仅可以指公司、产品的名称，更可以指“未来产品要霸占整个地球，占领国际市场”，给人以强大的感染力和吸引力。

2.词汇模糊
例1：Wash the big city out of the hair. ( 洗发液广告)在这则广告之中，单词“city”既可以看做城市，也可以看做城市尘土或头发。

语言的模糊性不仅拓宽了商贸广告的创作范围及创作理念，同时还增加了翻译的困难程度，最终导致广告宣传的成功。

模糊性是语言的首要特征，同时也表现出不同的社会本质。

词汇模糊还体现在广告语的翻译方面，比如苹果在秋季新品发布会上，iPhone 6和首款
可穿戴智能设备Apple Watch的发布。

库克给出了新一期广告文案。

例2：Bigger than bigger，苹果大陆官网译为“比更大还更大”,苹果港台官网皆翻译作“岂止于大”，有网友还翻译为：大无止境、大有不同、更大的逼格。

iPhone做的越来越大了，biger than biger似乎表达的就是这个意思，这则广告语在一段时期引起了社会“果粉”的热议，其实只是字面的表义，但由于其可以模糊性翻译的特点吸引的大众的眼球，有很大的影响力。

例3：Feel the new space.（感受新境界）这是三星电子设备的一则广告词，其中动词“feel”是个简单的单音节词．使得句子意思简单明了．且表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化．勾起消费者跃跃欲试的欲望。

词汇模糊通常指的是概念扩展不清楚，为了降低商业费用，商贸英语广告中经常运用这种模糊手法，降低精确词汇导致的绝对性，不仅拓宽读者的想象范围，而且激发其对商品的兴趣和关注，从而确保产品能够被接受。

3.句法模糊
在商贸英语广告之中，句法模糊也经常被使用，广告商一般运用陈述句、提问句等方法客观提供意见、信息或者劝告。

为了实现广告不同寻常的宣传，大部分商贸英语广告策划人在使用修辞手法时，才会运用英语中存在的不清楚性，策划出与众不同的广告。

当代广告旨在较少的时间里让读者记住宣传的产品或服务，促进读者兴趣的迸发，促进其购买欲望的膨胀。

例1：The choice of a new generation. （新一代的选择）——百事可乐，这则广告巧妙运用了句法模糊，客观提供了新一代选择是百事可乐的建议，刺激读者的兴趣和好奇心，让消费者愿意选择并主动尝试商品。

例2：Do you Yahoo today.（你今天的雅虎）这是如雅虎公司的经典广告，没有直接向受众推销产品。

而是通过设置疑问句间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。

例3：Make it a mild smoke Mild Seven Smooth，rich，rewarding. （使它成为一个温和的烟温和的七平，丰富的，奖励。

）这是一则Mild Seven香烟的广告，大量的省略句充分表现出模糊性，诱使消费者产生丰富的想象。

一则广告的成功性，一方面体现在产品传播及读者吸引，另一方面体现在公司形象的树立，广告的组成要件是广告语言。

广告具有一定的煽动性，其目的在于说服顾客购买商品。

广告中运用修辞格，不仅提升了广告的文学性，而且提升了吸引力、增强了广告品质，进而促成广告的成功。

下文对商贸英语广告中的修辞艺术展开研究。

三、商贸英语广告中部分常用修辞手法应用技巧
就语言学方面而言，修辞手法是语言表达一个重要组成部分，有助于语言效果的增强及情感的强化，打破语言的局限性。

就传播学方面而言，广告文体价值较高，传播性较强，实用性较强。

为了通过艺术手法达到宣传效果，广告语言在表达层面意思时，还需要传递出更深层的含义，在读者接纳了你需要表达的所有信息时，其广告效应才是充分的。

在商贸英语广告中，修辞手法比较多，包括比喻、拟人、夸张、对比、排比等，下面我们探讨下几种修辞手法的应用技巧。

1.明喻
明喻通常包括本体与比喻体两部分，两者通常由连接词如like、as等相连。

一般明喻代表两种事物存在相同之处，让人产生遐想，从而比较清晰认识到产品及其价值。

例如：Johnson baby soap, as gentle as her mother’s hand. （强生婴儿香皂，如母亲双手般温柔）。

这则广告透着浓浓的母爱，香皂温柔湿滑，像母亲的双手，将香皂比喻成妈妈的双手，两者完全不一样，“as”作为连接词，让人感觉有如妈妈在抚摸，从而更直接地表现产品的柔和、舒服的特色。

2.隐喻
隐喻，即暗喻，一般通过“is”等隐性连接词连接主体和比喻体或者省去本体直接以比喻体作为主体。

例1：Kodak is Olympic color. （柯达是奥林匹克的颜色）——柯达，这则广告运用“is”连接本体和喻体，更具表现力。

例2：There also exists an invisible Great Wall in America. （美国也有一个看不见的万里长城），此则广告是友邦打入中国时制作发布的，这则广告有效运用了民族自豪感和归属感，将友邦保险直接比作中国长城，得到中国人民的认可，间接有效介绍了企业及商品。

隐喻的巧妙之处在于将比喻体直接看做本体，带给读者一种错觉，引领大众走入忘我认知的境地。

3.拟人
在修辞手法中，将形容人的词来形容物，将物看做人来形容，就是所谓的拟人。

拟人手法在事物上寄托情感，给产品以人的情感、行为及动作，引发读者遐想，提高语言的生动性，保证广告的新鲜独特。

例1：The world smiles with Reader’s Digest. （《读者文摘》带给全世界欢乐），这则广告采用拟人手法，在《读者文摘》上寄托情感，全世界与其一同欢笑，语言自然亲和，让大
众倍感亲切，进而刺激消费的欲望。

例2：Apple thinks different．（苹果电脑，不同凡“想”。

）这则广告赋予苹果电脑人类的思想，拟作人的大脑，同时由于是向中国销售，于是将中文词语“不同凡响”巧妙修改为“不同凡想”，神形兼备，突出了苹果产品的特点，使顾客时刻牢记苹果电脑的不同凡响，给人耳目一新的感觉。

4.夸张
夸张的目的在于通过夸大产品或者艺术渲染突出商品或者服务的价值功能，扩大产品的特色功能，拓宽读者的想象空间，最终获得意外的经营效果。

例如：Making a big world smaller. （我们将世界缩小了）——德国汉莎航空公司，这则广告就是运用了夸张的手法，“world”一词强调公司服务的全球性，具有世界各个国家的航线，整个广告语表示企业向消费者提供简单、快速的服务，缩短了两地之间的距离，世界就好像“缩小”了。

5.对比
对比修辞就是运用相反关系或者矛盾关系产生明显的比照，来烘托广告所表达的情感，强调商品的价值功能，从而达成销售的目标。

例1：以消费者作为第一人称，比如：To me, the past is black and white, but the future is always color.（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的）——轩尼诗酒。

这则广告将过去与未来对比，黑白与彩色相映衬，突出该公司推陈出新，着眼未来，超越自我的理念。

例2：We lead, others copy. （我们领先，别人模仿）——理光复印机，此则广告结构严谨对仗，“we”与“others”主体上产生比较；“lead”与“copy”内容上产生比较，表现公司商品独具风格，与其他产品相比更胜一筹。

6.排比
排比指的是一系列结构类似的句子同时出现，逐层推进，突出产品特点，强调感情色彩，从而获得出人意料的效果。

例如：Look into our land and discover us. We are strong. We are free. We are Alberta.（看看我们的土地和了解我们，我们强大，我们自由，我们就是阿尔伯达），这是关于加拿大Alberta 的旅游广告，此广告运用了排比修辞“We are。

”，一系列结构类似句子同时出现彰显其旅游特点，给读者不一样的感受，激发大众的冒险精神，吸引游客前去游玩。

修辞在广告中应用可以将读者引入意境中去，让其感受出语句中所描述的情景，这样的
情境这是作者想要表达给读者的美感。

通过审美想象，通过对感知记忆中的客观事物的表象，进行改造，创造新的形象。

修辞是一种可以营造美的修辞手法，在对外商务广告中运用修辞不仅能够实现对客户的劝购功能，还给读者带来了一定程度的愉悦心情，使读者在想象中体会并创造意境，真真切切地感受广告的语言美。

因此，修辞有着它不可抵抗的审美功能。

英语在长期的历史积累中沉积了很多优美的语言要素，如谚语，诗篇等，巧妙的修辞手法将语言的艺术展现的十分精致。

广告撰写人将这些精美的语言形式用到了广告的创作过程中，赋予了广告新的活力，形象、生动地展示了广告的理念以及产品的独特，从而增强了对外商贸广告的群众说服力和文化影响力。