经由服务品质与价值

3- 6
行銷程序
行銷分析與規劃 選擇目標市場 定位產品 設計行銷策略 行銷執行 行銷控制
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3- 7
行銷計畫
執行摘要 目前行銷情況 機會與威脅 目標與問題 行銷策略 行動方案 預算 控制
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3- 8
個案研究
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服務品質低的企業，平均每年銷售成 長只有1%，市場佔有率則下降2%。 服務品質低的企業，平均每年銷售成 長率為12%，市場佔有率則增加6%。
工商時報92.10.1
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價值鏈
主要活動
0原料引進 0生產作業 0產品配送 0行銷與銷售 0服務
CH 2
經由服務品質與價值 創造顧客滿意
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顧客價值
顧客總價值 顧客總成本
0產品價值 0服務價值 服務價值 0人員價值 0形象價值 –貨幣價格 –時間成本 –精力成本 –精神成本
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贏得客戶尊敬比賺錢更重要
1位不滿意的顧平均會把他的抱怨轉告 給8-10人，甚至於其中的20%還會轉 給20人。 當企業留給顧客一個負面印象後，往 往得有12個正面印象方能彌補得回來。 工商時報92.10.1
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機會與問題分析
S：優勢
先鋒的名字有絕佳的品牌認知與高品 質的形象。 銷售此產品的經銷商具有良好的知識 與銷售訓練。 先鋒有卓越的服務網路，而且消費者 也知道可以得到快速的修理服務。
W：劣勢
音質和形象並不比競爭者的好，然而 此再品牌選擇時，產生很大的差異。 先鋒的廣告與促銷的預算，只佔銷貨 收入的5%，而主要競爭者的預算可能是 這各的兩倍。 先鋒品牌定價高於其他品牌，但是卻 沒有一個合競爭者有明顯的品質差異來 支持，此定價的策略應重新評估。
市場滲透策略
產品開發策略
市場開發策略
多角化策略
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3- 4
McKinsey 7-S 架構
結構 策略 共有價值 技術 人員
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系統
風格
3- 5
行銷的4 P’s
行銷組合
產品
目標市場
通路 促銷
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訂價
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2- 4
顧客滿意
期望與知覺績效的比較 期望：購買經驗 口碑 行銷人員與 競爭者的資訊與承諾 取悅顧客的企業文化 追蹤顧客滿意程度
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2- 5
追蹤顧客滿意的方法
抱怨與建議系統 顧客滿意度調查 幽靈購物: 雇人裝做潛在的顧客來監 看服務人員績效。 流失顧客分析:
PIONEER DVD
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產品規劃
執行摘要與目錄 目前的行銷狀況 機會與問題分析
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目前的行銷狀況
1.市場狀況：此資料是有關目標市場的狀況，過去 幾年依市場與地理區隔的規模(以單位或金額)與成 長，同時也列出顧客需求、知覺、與購買行為趨勢。 2.產品狀況：此處列出過去幾年來，產品線中每一 種產品的銷售、價格、邊際貢獻與淨利等。 3.競爭狀況：此處要以規模、目標、市場、佔有率、 產品品質、行銷策略，與其他的特性，來描述市場 中的競爭廠商，以了解他們的意向與行為。 4.通路狀況 5.總體環境狀況
支援活動
–公司基本設施 –人力資源管理 –科技發展 –採購
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2- 2
價值遞送系統
供應鏈 電子資料交換 快速反應系統 及時生產系列 銷售點電腦系統
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2- 3
留住顧客
顧客終生價值 新顧客成本 建立顧客價值
0財務利益:購買次數方案、會員卡制 0社會利益:客制化服務 0結構性搭配:提供顧客特定的設備或電腦 連線。
經濟環境
經濟前景/經濟成長情形 所得與分配 儲蓄率與儲蓄觀 利率與匯率 信用狀況
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自然環境
原料短缺 能源成本 污染程度 環保立場與機構角色 環保可為行銷危機
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科技環境
科技日新月異 無限創新機會 研發支出劇增 科技管制之必要性
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政治法令環境
經濟政治互動 管制企業的法令增加 大眾利益群體的正當性 巨行銷與公共關係 市場改革與賄賂
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文化環境
核心文化價值較持久 次文化隨時間而異 次文化興起與被認同 文化持續性 特有文化與行銷
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CH 4
行銷資訊管理與 市場需求衡量
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行為區隔(Behavioral Diffeentiation)
支持概念(Supporting Ideas) Products: 提供什麼及如何送到顧客手 中。 Prices: 提供比對手更低的價格。 Behavior: 如何與顧客互動。
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研究計畫的相關決策
資料的來源 資料收集方法 研究工具 抽樣計畫 接觸方式
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初級資料收集方法
觀察法 集體訪談法/深入訪談法 調查法 實驗法
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市場需求核心概念
多種衡量 衡量特定市場 術語
– 市場需求；市場預測 – 市場潛量；公司需求量 – 公司預測；公司潛量
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行銷資訊系統
內部紀錄系統（訂單收款週期、銷售 報告系統） 行銷情報系統 行銷決策支援分析（統計工具與分析 模型） 行銷研究
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行銷研究程序
界定問題與研究目標 發展研究計畫 收集資訊 分析資訊 提報研究結果
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CH 3
市場導向的策略規劃
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策略規劃執行與控制
規 劃 整體規劃 部門規劃 事業規劃 產品規劃 採取修 正行動 執 行 組 織 執行 控 制 衡量結果 診斷結果
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3- 1
高績效企業
設定滿足利害關係人 的策略 利害關 係人 經由重要工作 程序的改善 調整組 織與資 源 工作程序
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2- 6
關係行銷之類型
基本型:只銷售產品。 反應型:鼓勵顧客有問題或不滿歡迎來 電。 負責型:打電話給顧客，並將顧客反映 給公司。 主動型:定期電訪顧客，並提供新產品。 合夥型:公司持續與顧客建立共同找出 節省之道或協助產品使用。
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資源
組織
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3- 2
資源: 核心的競爭力
三個特徵 競爭優勢的來源 潛在的應用範圍 競爭者難以模仿
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BCG 矩陣
高 市 場 成 長 率 低
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3- 3
產品市場擴展方格
現有產品 現 有 市 場 新 市 場 新產品
2- 7
全面品質行銷
是由顧客知覺 反映公司各項活 動上 須全體員工承諾 有高品質的夥伴 品質永遠可改善 可以大躍進 成本不一定高 絕對必要但做得 不夠 無法拯救不好的 產品
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2- 8
行為區隔的四大領域
3. 象徵性的「行為 區隔」「知行合一」
2. 超越預期的「行 為區隔」「打破規 則」
O：機會
消費者對體積小的DVD有很大的興趣， 因此先鋒將考慮設計一些小而精緻的款 式。 若能提供額外的廣告之持，將有兩個 主要的國內百貨公司連鎖樂意銷售該產 品。 若能給較高採購量者提供特別折扣， 有一主要的折扣聯鎖店將樂意銷售此產 品。
T：威脅
消費者逐漸在量販店與折扣商店購買 產品，但是這類型的商店中，先鋒的展 售狀況並不佳。 愈來愈多的較富裕的消費者喜歡DVD系 統，但是我們並無恥產品線。 政府可能會通過依各產品安全限制較 Marketing, Weng ISU 嚴格的法律，此可能促使產品重新設計。
1. 日常生活的「行 為區隔」「提升標 準」
4.影響顧客關 係的「行為 區隔」「成 為關懷顧客 的專家」
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2. 超越預期的「行為區隔」「打破規則」
以超越平常的方式協助顧客 麗池卡爾登飯店要求員工必須在20分 鐘內致電顧客，並不需報備的情況下， 員工，可以支用$2000元美金的經費， 解決顧客的問題。使旗下的22000名員 工超越一般的服務水準。
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3. 象徵性的「行為區隔」「知行合一」
販售免燙人造纖維的衣服 擅長專案管理 經營健身俱樂部 銷售網路設備
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4.影響顧客關係的「行為區隔」 「成為關懷顧客的專家」
設身處地為顧客著想 善於運用有影響力的基本工具 真心誠意地想幫助顧客 學會揣測顧客的心意
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1. 日常生活的「行為區隔」「提升 標準」
請專人在門口接待顧客，協助走進店 內的顧客。 廣泛實施「不問理由，包退包換」的 退貨服務 接觸後，寄感謝卡給顧客 高偕主管不但常到店裡視察，而且親 自與顧客服務 定期與顧客會面
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CH 5
行銷環境
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環境的意義
總體環境 個體環境 趨勢 不可抗力與因應
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人口統計環境
人口量/分配/人口品質/成長 人口年齡組 合 種族市場/教育群體/家計單位 地理分佈 宗教/職業 異質性與分眾
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估計現有需求
總市場潛量 區域市場潛量 –市場建立法 –多重因素指標法 估計產業銷售量與市場佔有率
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估計未來需求
購買意向調查 銷售人員綜合意見 專家意見 市場測試 時|間序列分析 需求統計分析
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