营销策划岗位认知

课程设计
营销策划 岗位认知
营销策划 程序方法
营销策划能力
服务 品牌
产品 促销
剖析、设计、写作、 评审、陈述
渠道
营销策划岗位认知
1 策划是什么？ 2 营销是什么？
策划是什么
策划又称“策略方案”和“战术计划” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助
一定的科学方法和艺术，为决策、计划而 构思、设计、制作策划方案的过程。
阅读时间5分钟
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹
7P
product
产品 price 本身 promtion
place
people 服务 process 增值 physical
evidence
星巴克 麦咖啡 85度C City Café
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹 服务 增值 High
Low Low
营销策划岗位认知
策划
营销
PDCA循环
分析思路Plan(来自划)、Do(执行)、Check(检查)和 Action(处理)
控制
目标 措施
Thanks
2013年6月于郑州
11 醉翁亭记
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
个人简历 关昊
教育背景：
复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士
培训背景：
复旦大学求是咨询公司讲师
上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师
荣誉称号：
2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号
在一个集体办公室的角落里，一个胡子拉碴的青年，嘴 上带着地沟油，手里拿着早上新鲜出炉的鸡蛋煎饼，聚精 会神的看着全国532、461卷烟的最新报表，他深深的陷 入了沉思：中国烟草如何在减焦降害的发展策略走的更稳？ 中式卷烟和国外混合型卷烟如何处理好竞争合作关系？怎 么处理好工商协同的六大协同要点？如何在目前新品培育 的过程中，处理好销量、库存和市场价格的逻辑关系？这 一个个的问题都需要他思索，需要他解决。
STP
Segment 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市
场分为由相似需求构成的消费群，即若干子 市场。这就是市场细分
Target
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来 的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分
Positioning
市场定位就是在营销过程中把其产品或 服务确定在目标市场中的一定位置上，
琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳
修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。《醉翁亭记》就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字
的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂
并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强
间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3．第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者
是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。
云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自
暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季
High
产品
属性
营销是什么
案例：麦当劳的咖啡炮弹
从需求进行分析开始，对比和自身产品的契合点， 通过产品属性和服增值将需求和产品进行捆绑
分析
思路
目标
服务增值措施
控制
措施
产品属性措施
营销是什么
产品属性 7P’S
产品
需求
调研和竞争
品牌
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
阅读时间5分钟
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导
学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世
即确定自己产品或服务在目标市场上的
竞争地位
12
营销是什么
7 P’S Product（产品）
Price(s) （价格）
硬
Promotion （促销）
Place （渠道）
People (人员)
Process (过程)
软
Physical Evidence (有形展示)
营销是什么 案例：麦当劳的咖啡炮弹
醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁
亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2．第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时
翻译训练1．学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节
奏划分。2．以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3．教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，
如此勾画了游人之乐。4．作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，
此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5．第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作
产品
需求
供应
需求
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
社会营销观念
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
品牌
产品 4P 属性
服务 属性 3P
理性
感性
营销是什么 案例：“霸王”洗发水的市场沉浮
分析
思路
目标
控制
措施
分析不能有效结合宏观分析和微观分析，导致思路不对 对战略目标的拆解形成的子目标不具备逻辑和互补关系 营销措施相对独立，不能在产品和服务（7P)属性形成合力 重思路 轻视控制，导致执行效果和需求差距太大
称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。
关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有
关键点2
策划是什么
策划一般分为 人生策划、旅游策划、品牌策划、影视策划 区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、 会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、 活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、 公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、
策划是你思考的方式和生存的能力
营销是什么
这个时候，门外响起了皮鞋在水泥地上的走路声，一个 声音高喊着：“都他妈的赶紧推销卷烟，不然这个月扣罚 奖金30%，上个月到现在销量还同比下降的客户经理回公 司无薪培训一个月。
他摸着兜里早上鸡蛋煎饼仅剩的5元钱，一会儿外面营销 部经理走远了，强大的信念再次站了起来，他迅速调整好 了情绪，满怀激情地进入了下一番思考。
译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见《我的积累本》。目标导学四：解读文段，把握文本内容1．赏析第一段，说说本文
是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。
明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，
里”为什么不能划分为“山/行六七里”？
明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望
之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，
根据市场需要组织生产产品，并通过销售 手段把产品提供给需要的客户被称作营销。 在具有不同的政治、经济、文化的国家， 营销不应该一成不变。
【营销】简单的讲就是：通过某种方式让 更多的人了解产品然后产生购买欲望。
营销是什么
产品
产品销是什么
策划是什么
人员
时间
最终目标
资源
地点
策划是什么
1，为了实现目标我应该去做那些子目标？ 2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？ 3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什
么地方做，做需要什么资源？ 4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。 5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资
者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，
在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁
之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色
4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受
到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊
源的要素 6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现
要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整 7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的
方案
学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌
策划是什么
子目标
子目标
子目标 子目标
战略
……………
目标
子目标
子目标 子目标
关键点1
人员 时间 地点 资源 控制
1．初读文章，结合工具书梳理文章字词。2．朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例
环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/
曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七