第五章广告与消费者的学习记忆和品牌忠诚ppt课件
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消费者学习的方法
模仿
试误
观察
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第二节 学习理论的营销应用
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什么是条件反射？
两个例子：
经典条件反射
操作条件反射
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一、经典条件反射理论
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巴甫洛夫的实验
狗看到食物 会分泌唾液 食物：非条件刺激 唾液：非条件反射
铃声与食物 相继出现 反复训练
狗听到铃声 即分泌唾液 铃声：条件刺激 唾液：条件反射
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2．广告应用经典性条件反射理论的必要条件：
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类
有先前的联想。 非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当
单独展示。 当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有
效。
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3．经典条件反射理论的应用
在低介入的情境下，经典条件反射比较常见。消费 者对产品的具体信息关注不多，反而对刺激物的 情感反应。也就是说，在低介入的情境下，消费 者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于 刺激物的情感反应。
德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试，做了163次实验，目 的是寻找学习后保存量的变化。研究表明，“保持和遗忘 是时间的的函数”，并将实验结果按遗忘和时间的关系绘 成曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。
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三、遗忘的原因
1．信息未编码 由于没有编码，信息一开始就没有被放在记忆库
广告的作用在于，提高消费者的强化预期。要做到这一点， 就得通过向消费者传达产品利益，从而说服他们相信，如 果他们购买了这种产品，他们将会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费货样、优惠券或价格折让创 造一种原始的动机，诱导消费指挥试用产品。如果这种产 品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者也会 继续购买。因此，优惠券和价格折让应逐渐地取消，这些 策略只有在该产品可以提供满意和强化时才能成功。
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强化：
对消费者购买习惯形成的解释，操作性条件反射理 论比经典条件反射理论做得更好。消费者对自己 的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持 续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这 一品牌的可能性。
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消退和遗忘：
操作性条件反射理论还有助于我们理解引起消 费者终止习惯性购买的因素。如果消费者 对某一品牌不再满意，消退过程——终止 刺激和预期回报之间的联系就会发生。消 退引起了消费者再次购买相同品牌可能性 的迅速减退。成功的戒烟广告通过切断香 烟和吸烟愉悦感之间的联系，创造出了消 退。
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重复
重复既可增加学习强度，又可增加学习速度。当 广告不含有对消费者重要的信息，也缺乏有吸引 力的奖赏时，重复是十分必要的。“实在没什么 可说的，你就唱吧。”
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表象
表象是感知过的事物的形象，是想象的基本材料。 商标名、企业名称和广告口号都可能与某类形象 相联系，越是具有形象性的词汇有容易记忆。图 象化是传播的必要手段。 (清嘴含片广告的“清嘴”与“亲嘴”)
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1．联想性学习：对巴氏的狗的超越
当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联 想后，他们就会通过联想进行学习。如果这种联 想与需求有关，联想就会更强烈。也就是说，人 不是毫无思想的被动建立联想，而是主动地参与 联想的建立。
因此，营销中要做的，不是巴氏实验中随意将灯光 或铃声与食物相联系，而是尽量使刺激条件刺激 与人的需求贴近， 所以，作为刺激的主题或明星 代言人，要与人们的某种需求相切合。
这一半是您的
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失去一位好的顾客就像失去一位好朋友 无论是哪一个，我都不能让他无声地离去 如果是我们的错，我想知道错在哪里，并且 加以改正 无论是什么原因，我都很在意 这封信的另外“一半”是供您填写的 如果您能够使用它，我感到很荣幸 您最真诚的 维京办公用品公司（总裁签名、电话）
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广告与促销的作用
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遗忘不同于消退
遗忘是刺激不再被反复或不再被感知时发生的。如果某一产 品没有被使用，或如果该产品的广告不持续，消费者就可 能遗忘该产品。这时候消退并没有发生，消费者仍然对产 品满意，但遗忘使之不去购买。竞争性广告也能导致遗忘。
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消退发生的条件：
如果对某一广告的反复暴露提高了重复购买的可能 性，强化就会发生。但如果产品不能令人满意， 就构成了消退刺激，会很快降低重复购买的可能 性，即使消费者仍然能看到该商品的广告。事实 上，避免消退要更重要。因为缺乏足够的回报对 任何品牌而言都意味着迅速消亡。避免消退最重 要的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。
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二、刺激的泛化
指消费者对某种特定刺 激所作的反应会扩大到其他相似 刺激的反应中。例如，喜欢“五 粮液”的人可能对“五粮醇”也 有好感。
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品牌延伸策略
优势: 利用泛化使新品牌(新产品)分享核心品 牌的声誉, 以先天优势进入市场.
风险: “一损俱损，一荣俱荣”
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三、刺激的辨别（分化）
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广告形成的经典条件反射（万宝路）
看到牛仔 想到力量 牛仔：非条件刺激 力量：非条件反射
品牌与牛仔 成对出现 反复训练
看到品牌即 想到力量
品牌：条件刺激 力量：条件反射
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中。这是遗忘的最主要的原因之一，也是最容 易不被忽视的原因。 在美国，让人们对十美分的硬币的图象进行再认， 结果很少有人正确。
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2. 消退说
消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱、 衰退，以至最后消失的结果。这一观点容易被人接受，但 消退理论很难用实验来证实，因为在一段时间内保持量的 下降，也可能由于其他材料的干扰，而不是痕迹衰退的结 果。
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二、操作性条件反射理论
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斯金纳的实验
饥饿的白鼠 盲目寻找食物（试误）
无意中触动杠杆， 得到食丸（奖赏）
盲目的动作有了意义 被保留下来（强化）
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操作性 条件反 射形成
操作性条件反射的习得过程
经典条件反射是一种不随意反应，只要一个无条件刺激紧随 在一个条件刺激后面出现，学习者就能形成条件反射。而 操作性条件反射中，学习者往往是主动地操作环境，因此， 操作性条件反射更是对一种随意反应的学习。 在操作性条件反射实验中，小老鼠并不是学会了按压杠 杆的动作（它早就会），而是“奖赏”之下改变了按压杠 杆的频率。
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1976年凯里等人的实验
曾经光顾过珠宝店的顾客：
第一组 感谢惠顾 （正强化）
第二组 感谢惠顾、 下次20%优惠 （加大正强化）
第三组 不予接触 （不强化）
带来销量增长27%，第1Байду номын сангаас占70%
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刺激量 不是决定因素
2.代理式学习
也称观察式学习。在营销中有重要作用。 在观察的基础上模仿，广告提供积极的模仿对象 或消极的应该避免的对象。
指消费者将某一刺激与另一类似刺激 相区别的学习过程。或者说，消费者可以对 类似刺激做出不同反应。
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消费者对新产品先经过泛化 （归类性认知），
再进入刺激的辨别阶段 （在同类中的独特）， 最终在市场上成功。
缺乏泛化时：能治疗感冒的牙膏？ 困了累了喝“红牛”， 它是饮料还是保健品？
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农夫汽茶 农夫山泉在2005年度推出新品
农夫汽茶，是一种全新概念的产品—— 加汽茶饮料。3月底，它的第一支广告 片“打劫篇”面世，以幽默的广告创意， 别具特色的人物形象，吸引了广大消费 者的眼球，短期内提高了产品的知名度。 但是由于种种原因，这一广告片受到了 一些媒体的限制播放。
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思考
农夫汽茶营销的亮点是一个概念的推 出，它建立了一个新的品类。
第五章
消费者的学习、记忆与品牌忠诚
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目录
消费者的学习 学习理论的营销应用 消费者学习的基本特性 消费者的记忆与遗忘
消费者的品牌忠诚
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第一节 消费者的学 习
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一、学习的含义
*学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。 *学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训 练，或者是偶尔的经历。 *其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默 化的深远影响）。 *再次，学习引起的行为变化是持久的。 *参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌 生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的 信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学习。
广告和价格诱导不能长期支持一种拙劣的产品。
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一般来说，操作性条件反射作用更适合高介入度 的购买情境。因为在高介入的购买更可能进行认知评价， 评价过程本身就是强化。
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三、认知学习理论
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1．认知性学习理论：
*经典条件反射和工具条件反射强调的是在刺激联想基础 上的后果。 认知理论强调消费者学习中涉及的思维过程。 *认知学习理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩猩进行 实验的自然结果。
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学习不是刺激 和反射之间
接近和强化的结果， 而是洞察分析的结果。
营销宣传中通过提 供典型案例，让消 费者自己去判断。
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这是什么广告？
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对于人类的复杂学习，只用刺激反应的联结和习 惯的形成来解释未免简单。在认知理论看来，个体的行为并 不是由行为结果的奖赏强化决定，而是个体对目标的期待所 引导的。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。
观察式学习是现在大多数广告的基础. 目 标受众对广告模特的认同是广告效果的必要条件。
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认知性学习理论的营销应用
认知理论与理解消费者的购买决策有关。复杂决策恰恰描述 了一个认知学习的过程。消费者首先认知到需求，接下来 再评估满足需求的可选品牌，随后他们认为最可能满足他 们的产品（洞察分析），最后评估产品满足需求的程度。 有实验表明消费者在新的市场环境下的学习任务有三：品 牌识别、品牌评估、对有关评估过程的品牌建立常规的行 为模式。
使之有选择地接触希望购买的产品。 (2)记忆能影响消费者对产品的注意（引导注意） (3)记忆影响消费者对产品及其价值的理解。
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二、记忆系统与机制
感觉记忆 短时记忆 长时记忆
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记忆过程的三个环节
（1） 识记（编码） （2） 保持（储存） （3） 再认或回忆（提取）
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三、遗忘的规律
不断建立新的品类，这是农夫集团令 人佩服的营销策略，但也暴露了许多隐患。
农夫山泉前总经理说它是“上半身嘴 硬，下半身腿软”，这恰好是人们对概念营 销的担忧。
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第四节 消费者的记忆与遗忘
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一、记忆的含义
概念：过去经验在头脑中的反映。 在购买过程中的作用： (1)记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并
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广告商在1950年以前就接受了经典条件反射理论和 反复联想的概念，使用简短的语句，大量重复。 现在单一主题的简单重复已经不是可行的策略。
原来的广告效果测定也只是使用回忆测度的方法， 看该广告是否建立起了与品牌的基本联想，而是 还看态度的改变（广告带来的品牌信念、偏好和 意向的转变），由测回忆度转向测态度。但经典 条件反射理论决不是过时了。
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第三节 消费者学习的基本特性
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一、学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 强化 重复 表象
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被学习事物的重要性
高介入的情境的购买一般是比较重要的，宣 传中的强化和重复作用较弱。而大多数日用 品的购买是低介入的，因此还需要强化。
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强化
产品能够使消费者实现购买目标，就是强化。
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纠正性广告却可以强制终止刺激与反射之间的 联系。只要实际纠正性的广告才能消除原来 广告的负面影响。
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操作性条件反射理论的营销应用
操作性条件反射理论在营销中相当重要，因为这一理论以强 化为研究重点。很简单，当消费者感到满意时，他们就会 再次购买。因此，所有营销策略的制定都应该是通过产品 满意程度强化消费者的购买。
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强化理论为企业以下的营销活动提供理论支持：
通过免费试用、折扣等鼓励尝试购买。 通过发送赠品等鼓励购买行为。 访问、感谢购买了产品的用户。 使购买现场成为良好的强化力量。 在广告中赞扬用户。
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例：致顾客的一封信
亲爱的史蒂夫·波劳迪克： 这一半是我的 自从您上次订购办公用品以来 我们已经好几个月没有得到您的消息了 这使我们很苦恼
消费者学习的方法
模仿
试误
观察
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第二节 学习理论的营销应用
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什么是条件反射？
两个例子：
经典条件反射
操作条件反射
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一、经典条件反射理论
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巴甫洛夫的实验
狗看到食物 会分泌唾液 食物：非条件刺激 唾液：非条件反射
铃声与食物 相继出现 反复训练
狗听到铃声 即分泌唾液 铃声：条件刺激 唾液：条件反射
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2．广告应用经典性条件反射理论的必要条件：
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类
有先前的联想。 非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当
单独展示。 当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有
效。
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3．经典条件反射理论的应用
在低介入的情境下，经典条件反射比较常见。消费 者对产品的具体信息关注不多，反而对刺激物的 情感反应。也就是说，在低介入的情境下，消费 者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于 刺激物的情感反应。
德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试，做了163次实验，目 的是寻找学习后保存量的变化。研究表明，“保持和遗忘 是时间的的函数”，并将实验结果按遗忘和时间的关系绘 成曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。
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三、遗忘的原因
1．信息未编码 由于没有编码，信息一开始就没有被放在记忆库
广告的作用在于，提高消费者的强化预期。要做到这一点， 就得通过向消费者传达产品利益，从而说服他们相信，如 果他们购买了这种产品，他们将会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费货样、优惠券或价格折让创 造一种原始的动机，诱导消费指挥试用产品。如果这种产 品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者也会 继续购买。因此，优惠券和价格折让应逐渐地取消，这些 策略只有在该产品可以提供满意和强化时才能成功。
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强化：
对消费者购买习惯形成的解释，操作性条件反射理 论比经典条件反射理论做得更好。消费者对自己 的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持 续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这 一品牌的可能性。
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消退和遗忘：
操作性条件反射理论还有助于我们理解引起消 费者终止习惯性购买的因素。如果消费者 对某一品牌不再满意，消退过程——终止 刺激和预期回报之间的联系就会发生。消 退引起了消费者再次购买相同品牌可能性 的迅速减退。成功的戒烟广告通过切断香 烟和吸烟愉悦感之间的联系，创造出了消 退。
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重复
重复既可增加学习强度，又可增加学习速度。当 广告不含有对消费者重要的信息，也缺乏有吸引 力的奖赏时，重复是十分必要的。“实在没什么 可说的，你就唱吧。”
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表象
表象是感知过的事物的形象，是想象的基本材料。 商标名、企业名称和广告口号都可能与某类形象 相联系，越是具有形象性的词汇有容易记忆。图 象化是传播的必要手段。 (清嘴含片广告的“清嘴”与“亲嘴”)
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1．联想性学习：对巴氏的狗的超越
当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联 想后，他们就会通过联想进行学习。如果这种联 想与需求有关，联想就会更强烈。也就是说，人 不是毫无思想的被动建立联想，而是主动地参与 联想的建立。
因此，营销中要做的，不是巴氏实验中随意将灯光 或铃声与食物相联系，而是尽量使刺激条件刺激 与人的需求贴近， 所以，作为刺激的主题或明星 代言人，要与人们的某种需求相切合。
这一半是您的
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失去一位好的顾客就像失去一位好朋友 无论是哪一个，我都不能让他无声地离去 如果是我们的错，我想知道错在哪里，并且 加以改正 无论是什么原因，我都很在意 这封信的另外“一半”是供您填写的 如果您能够使用它，我感到很荣幸 您最真诚的 维京办公用品公司（总裁签名、电话）
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广告与促销的作用
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遗忘不同于消退
遗忘是刺激不再被反复或不再被感知时发生的。如果某一产 品没有被使用，或如果该产品的广告不持续，消费者就可 能遗忘该产品。这时候消退并没有发生，消费者仍然对产 品满意，但遗忘使之不去购买。竞争性广告也能导致遗忘。
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消退发生的条件：
如果对某一广告的反复暴露提高了重复购买的可能 性，强化就会发生。但如果产品不能令人满意， 就构成了消退刺激，会很快降低重复购买的可能 性，即使消费者仍然能看到该商品的广告。事实 上，避免消退要更重要。因为缺乏足够的回报对 任何品牌而言都意味着迅速消亡。避免消退最重 要的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。
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二、刺激的泛化
指消费者对某种特定刺 激所作的反应会扩大到其他相似 刺激的反应中。例如，喜欢“五 粮液”的人可能对“五粮醇”也 有好感。
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品牌延伸策略
优势: 利用泛化使新品牌(新产品)分享核心品 牌的声誉, 以先天优势进入市场.
风险: “一损俱损，一荣俱荣”
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三、刺激的辨别（分化）
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广告形成的经典条件反射（万宝路）
看到牛仔 想到力量 牛仔：非条件刺激 力量：非条件反射
品牌与牛仔 成对出现 反复训练
看到品牌即 想到力量
品牌：条件刺激 力量：条件反射
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中。这是遗忘的最主要的原因之一，也是最容 易不被忽视的原因。 在美国，让人们对十美分的硬币的图象进行再认， 结果很少有人正确。
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2. 消退说
消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱、 衰退，以至最后消失的结果。这一观点容易被人接受，但 消退理论很难用实验来证实，因为在一段时间内保持量的 下降，也可能由于其他材料的干扰，而不是痕迹衰退的结 果。
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二、操作性条件反射理论
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斯金纳的实验
饥饿的白鼠 盲目寻找食物（试误）
无意中触动杠杆， 得到食丸（奖赏）
盲目的动作有了意义 被保留下来（强化）
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操作性 条件反 射形成
操作性条件反射的习得过程
经典条件反射是一种不随意反应，只要一个无条件刺激紧随 在一个条件刺激后面出现，学习者就能形成条件反射。而 操作性条件反射中，学习者往往是主动地操作环境，因此， 操作性条件反射更是对一种随意反应的学习。 在操作性条件反射实验中，小老鼠并不是学会了按压杠 杆的动作（它早就会），而是“奖赏”之下改变了按压杠 杆的频率。
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1976年凯里等人的实验
曾经光顾过珠宝店的顾客：
第一组 感谢惠顾 （正强化）
第二组 感谢惠顾、 下次20%优惠 （加大正强化）
第三组 不予接触 （不强化）
带来销量增长27%，第1Байду номын сангаас占70%
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刺激量 不是决定因素
2.代理式学习
也称观察式学习。在营销中有重要作用。 在观察的基础上模仿，广告提供积极的模仿对象 或消极的应该避免的对象。
指消费者将某一刺激与另一类似刺激 相区别的学习过程。或者说，消费者可以对 类似刺激做出不同反应。
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消费者对新产品先经过泛化 （归类性认知），
再进入刺激的辨别阶段 （在同类中的独特）， 最终在市场上成功。
缺乏泛化时：能治疗感冒的牙膏？ 困了累了喝“红牛”， 它是饮料还是保健品？
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农夫汽茶 农夫山泉在2005年度推出新品
农夫汽茶，是一种全新概念的产品—— 加汽茶饮料。3月底，它的第一支广告 片“打劫篇”面世，以幽默的广告创意， 别具特色的人物形象，吸引了广大消费 者的眼球，短期内提高了产品的知名度。 但是由于种种原因，这一广告片受到了 一些媒体的限制播放。
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思考
农夫汽茶营销的亮点是一个概念的推 出，它建立了一个新的品类。
第五章
消费者的学习、记忆与品牌忠诚
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目录
消费者的学习 学习理论的营销应用 消费者学习的基本特性 消费者的记忆与遗忘
消费者的品牌忠诚
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第一节 消费者的学 习
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一、学习的含义
*学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化。 *学习首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训 练，或者是偶尔的经历。 *其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默 化的深远影响）。 *再次，学习引起的行为变化是持久的。 *参与购买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌 生到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得商品的 信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学习。
广告和价格诱导不能长期支持一种拙劣的产品。
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一般来说，操作性条件反射作用更适合高介入度 的购买情境。因为在高介入的购买更可能进行认知评价， 评价过程本身就是强化。
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三、认知学习理论
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1．认知性学习理论：
*经典条件反射和工具条件反射强调的是在刺激联想基础 上的后果。 认知理论强调消费者学习中涉及的思维过程。 *认知学习理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩猩进行 实验的自然结果。
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学习不是刺激 和反射之间
接近和强化的结果， 而是洞察分析的结果。
营销宣传中通过提 供典型案例，让消 费者自己去判断。
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对于人类的复杂学习，只用刺激反应的联结和习 惯的形成来解释未免简单。在认知理论看来，个体的行为并 不是由行为结果的奖赏强化决定，而是个体对目标的期待所 引导的。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。
观察式学习是现在大多数广告的基础. 目 标受众对广告模特的认同是广告效果的必要条件。
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认知理论与理解消费者的购买决策有关。复杂决策恰恰描述 了一个认知学习的过程。消费者首先认知到需求，接下来 再评估满足需求的可选品牌，随后他们认为最可能满足他 们的产品（洞察分析），最后评估产品满足需求的程度。 有实验表明消费者在新的市场环境下的学习任务有三：品 牌识别、品牌评估、对有关评估过程的品牌建立常规的行 为模式。
使之有选择地接触希望购买的产品。 (2)记忆能影响消费者对产品的注意（引导注意） (3)记忆影响消费者对产品及其价值的理解。
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二、记忆系统与机制
感觉记忆 短时记忆 长时记忆
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记忆过程的三个环节
（1） 识记（编码） （2） 保持（储存） （3） 再认或回忆（提取）
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三、遗忘的规律
不断建立新的品类，这是农夫集团令 人佩服的营销策略，但也暴露了许多隐患。
农夫山泉前总经理说它是“上半身嘴 硬，下半身腿软”，这恰好是人们对概念营 销的担忧。
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第四节 消费者的记忆与遗忘
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一、记忆的含义
概念：过去经验在头脑中的反映。 在购买过程中的作用： (1)记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并
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广告商在1950年以前就接受了经典条件反射理论和 反复联想的概念，使用简短的语句，大量重复。 现在单一主题的简单重复已经不是可行的策略。
原来的广告效果测定也只是使用回忆测度的方法， 看该广告是否建立起了与品牌的基本联想，而是 还看态度的改变（广告带来的品牌信念、偏好和 意向的转变），由测回忆度转向测态度。但经典 条件反射理论决不是过时了。
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第三节 消费者学习的基本特性
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一、学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 强化 重复 表象
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被学习事物的重要性
高介入的情境的购买一般是比较重要的，宣 传中的强化和重复作用较弱。而大多数日用 品的购买是低介入的，因此还需要强化。
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强化
产品能够使消费者实现购买目标，就是强化。
精品课件
纠正性广告却可以强制终止刺激与反射之间的 联系。只要实际纠正性的广告才能消除原来 广告的负面影响。
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操作性条件反射理论的营销应用
操作性条件反射理论在营销中相当重要，因为这一理论以强 化为研究重点。很简单，当消费者感到满意时，他们就会 再次购买。因此，所有营销策略的制定都应该是通过产品 满意程度强化消费者的购买。
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强化理论为企业以下的营销活动提供理论支持：
通过免费试用、折扣等鼓励尝试购买。 通过发送赠品等鼓励购买行为。 访问、感谢购买了产品的用户。 使购买现场成为良好的强化力量。 在广告中赞扬用户。
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例：致顾客的一封信
亲爱的史蒂夫·波劳迪克： 这一半是我的 自从您上次订购办公用品以来 我们已经好几个月没有得到您的消息了 这使我们很苦恼