营销风情街参赛策划

淡妆浓抹总“相宜”
——相宜本草营销策划方案
参赛小组：龙之翼
组长：周胜男
目录
一．背景 (3)
二．营销环境分析 (3)
2.1宏观环境分析 (3)
2.2微观环境分析 (4)
2.3 SWOT分析 (5)
三．市场调查 (6)
四．营销战略 (6)
4.1市场细分 (6)
4.2目标市场选择战略 (7)
4.3市场定位 (8)
五．营销策略 (9)
5.1产品策略 (9)
5.2价格策略 (10)
5.3渠道策略 (10)
5.4促销策略 (11)
六．创意方案 (12)
6.1宣传方案 (12)
6.2促销方案 (12)
七．费用预算 (12)
八．应急措施 (13)
附录 (13)
一．背景
“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。

随着经济的不断发展，人们在对生活必需品提高要求的同时，对生活非必需品的需求量也有了大幅度的增长。

化妆品作为生活非必需品之一，需求增长尤为显著。

正处于青春妙龄的大学生对皮肤的养护越来越重视，有利的市场机会化妆品企业的发展带来了机遇，但是过多企业的出现也为化妆品企业带来了巨大的竞争压力。

大量的需求促使化妆品企业如雨后春笋不断出现，这使得每个化妆品企业不得不为自身的发展寻找出路。

如何在激烈的竞争中更好的发展，创造更高的效益，用怎样的方法扩大市场份额、稳定客户源，是“相宜本草”发展中不可忽视的一个问题。

此次策划我们通过对大学生消费群体的分析，得到一系列数据及结论，希望能够为相宜本草的发展尽到绵薄之力。

二．营销环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1人口环境
浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区。

下沙高教园区规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积480万平方米。

到2011年，园区已经入住师生接近35万人。

总体呈现年龄趋于年轻化。

对化妆品的需求程度较高。

2.1.2自然环境
全球气候恶化，自然灾害频发，各种环境气候问题使我们的皮肤面临越来越多的伤害，全球变暖、紫外线、干燥的气候、污染等外在环境影响，使皮肤缺水出现干纹，并容易造成皮脂代谢不正常，皮肤出现暗沉泛黄、毛孔粗大和松弛问题。

因而，人们对化妆品的需求量呈现出上涨的趋势。

2.1.3经济环境
随着我国经济的增长，人民生活水平的不断提高，人们对化妆品的需求量不断攀升。

据有关部门的调查结果显示，改革开放三十余年来，我国化妆品市场销售额以23.8％的速度增长，最高时达到了41％。

而1987年至今，化妆品行业产值的平均增长率达到了18％左右。

化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。

2.1.4政治法律环境
中国加入WTO后，与全球的经济联系日益密切，在金融危机的阴影下，以大学生为主导的中低端市场地位的重要性日益凸现出来。

各化妆品企业都将目光开始转向这一巨大的市场。

同时，由我国美容业首份学术报告《中国美容经济年度报告》的统计数据显示，我国对美容、化妆品的投诉量达到了28481起，居全国各行业第3。

根据化妆品行业发展状况和化妆品存在的卫生问题，卫生部再次组织修订了《化妆品卫生规范》，并于２００７年１月４日起正式发布。

由此观之，化妆品的安全性对相关企业的生死存亡起着决定性作用。

2.1.5科学技术环境
化妆品与属精细化工范畴，她的研究开发和生产创造不仅与化学工业紧密相连，而且还与皮肤科学、微生物学、植物学、毒理学、心理学、色彩学等息息相关，所以化妆品呈一种多学科、多技术类产品。

七十年代前，化妆品给予人们的仅是美化容颜的物理遮盖效果，而二十一世纪的今天，化妆品已具有能促进皮肤新陈代谢、防止皮肤自然老化的生理效应了。

随着科学技术的迅猛发展，化妆品行业面临着巨大的机遇。

2.1.6社会文化环境
在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼
仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力方面，大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。

大学生们青春时尚，受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。

因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或品牌形象的塑造，都是值得重视的潜在客户。

小结：纵观人口、环境、经济等各方面因素，我们不难得出以下结论：⒈化妆品的总体需求呈现出上涨的趋势；⒉大学生化妆品市场还未被完全开发，但其中却隐藏着巨大的商业价值；⒊化妆品生产商们应当将目光更多的投向以大学生为主导年轻消费群体中去。

2.2微观环境分析
2.2.1企业自身
“相宜本草”品牌诞生于2000年。

十余年来，相宜本草致力于本草护肤品的研究，长期与上海中医药大学合作。

其产品特色之处在于将汉方本草和现代科技相结合，加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列具有美白、保湿、控油等功效，能让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。

由于其产品的独特性和对市场充分的把握性，使得相宜本草在短短十余年间就得以迅速发展壮大。

2.2.2供应商
目前市场上供应商种类、数量繁多。

但以大型供应商为主，小型供应商所占比例比较小。

且供应商分布不太均匀，大部分集中在东部和南部沿海地区，中西部地区供应商数量寥若晨星。

2.2.3销售中介
相宜本草的销售渠道比较宽泛，大致可以分为以下几类：
⒈电子商务渠道。

相宜本草除在官网上自建销售平台，还授权网络经销商代理，并在丽人丽妆、唯伊网、淘宝网等多个SNS互动平台开展口碑营销。

随着我国网购规模的飞速增长和化妆品在电子商务领域的爆棚式成长，相宜本草的网络销售取得了不俗的成绩。

⒉各大超市卖场。

相宜本草选择从一开始就选择的是大卖场这一渠道，目前其销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。

凭借广阔的销售平台，相宜本草的销售业绩一路飘红。

⒊专卖店。

目前相宜本草专卖店在全国分布广泛。

为数众多的专卖店是相宜本草的一面面旗帜，他们吸引着无数顾客的眼球。

是相宜本草分销渠道的重要组成部分。

2.2.4顾客
根据问卷调查结果显示，只有大约13％的大学生不使用化妆品，由此可见，化妆品在高校中有着广阔的市场前景。

而且以学生为主的消费群体还具有一些其他群体所不具有的优势：⒈学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；⒉学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；⒊消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大比例，便于新产品以很小的投入打开较大的市场；4.学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场。

2.2.5竞争者
化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。

目前国内的化妆品生产企业约有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。

化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。

外资企业的优势在中高端化妆品市场尤为明显，我国前20 大中高端化妆品品牌基本来自美国、法国和日本。

尽
管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。

如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成长和发展。

小结：通过企业、销售中介、顾客等多方面的结果显示，以相宜本草为代表的一些新生代化妆品企业发展、成长的十分迅速，但营销渠道还不够完善，下级网络发展还有欠缺。

大学市场可开发性较强，如果得到重视，措施得当，势必取得好的结果。

2.3 SWOT分析
三．市场调查（调查问卷见附录一）
我们通过随机抽样的调查方式，对杭州下沙13所高校的1000名大学生进行了问卷调查。

据调查显示，大学生化妆品消费群体中87%为女性，只有13%为男性。

由于大学生自身条件限制，一般很少有人使用国外大品牌化妆品，所以我们在此只对较受大学生欢迎的几个品牌做了市场调查。

调查显示，在化妆品使用者中，将近30%的大学生会选择相宜本草的产品。

从调查结果中我们不难看出，化妆品的实用程度和化妆品在消费群体中的口碑是大学生选择化妆品的主导因素。

将近70%的男性每学期用于化妆品上的消费有100元左右，而女同学每学期用于化妆品上的消费几乎有18%的人超过了500元。

70%的大学生日常生活中必须的化妆品为洗护用品，仅有10%的大学生使用香水。

广告和工作人员的推荐在学生购买化妆品是有着不容小觑的作用，广告和工作人员的推荐可以激发70%的人对该品牌化妆品的购买欲望。

数据显示，在化妆品的购买途径中，超市专柜和专卖店还是占主导地位的。

通过整理调查所得到的数据，我们不难发现：相宜本草在大学生消费群体中的销量不容忽视，想要得到更好的发展，必须抓住大规模的大学生消费市场；护用品在大学生化妆品消费中占主导地位，相宜本草应加大对洗护用品的销售销售力度；加大广告宣传力度，提升品牌知名度和美誉度，捕获消费者的芳心；重视专柜讲解人员的培养，为消费者提供良好的服务，推荐适合消费者的化妆品，在消费者心目中树立良好的形象。

四.营销战略
4.1市场细分
市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。

在本次策划中，我们采取随机抽样调查的方式，对在杭高校的1000名同学进行了问卷调查，通过对已有数据的分析，我们以消费者对化妆品的需求为依据，将化妆品市场细分为保湿型、美白型、滋润型、修护型以及清洁型五大类。

4.1.1 人口细分
此次策划的目标市场是广大的校园市场，消费者均为在校大学生。

针对这一情况，我们可以将消费市场确定为青年市场。

其次，根据不同性别的学生对化妆品需求的不同，我们可将目标市场划分为男性市场和女性市场。

调查显示，女生使用化妆品的人数几乎是男生的两倍左右。

所谓爱美之心，人皆有之，再加上进入大学之后大多数人对自己的外形象有了一定的要求，有50%的同学每学期在化妆品上的消费在100—200元。

所以我们可以分析消费者的消费心理，对不同性别的市场采取不同的销售战略，抓住机会，稳定女性市场，发展男性市
场。

由于客观因素，大多数男生平时不会化妆，这样我们就可以在男性市场发展清洁型的化妆品，致力于清洁型和滋润型化妆品的销售。

爱美是女生的天性，女生对皮肤的重视程度十分的高，所以在女性市场我们必须扎实基础，做好品牌。

4.1.2心理因素
在化妆品市场中，大学生群体可以说是最为复杂的一个社会群体，每个人不同的个性和生活方式导致消费者对同种产品的需求表现出差异甚大的心理现象。

根据个性和生活方式，外貌可以将女性化妆品市场细分为“小清新”、“森女系”和“潮流型”三大类。

根据三类不同的消费人群，提供不同的商品及服务。

4.1.3行为因素
由于大学生随处环境的特点，对化妆品有一定的认识。

这里我们可以通过大学生消费群体对产品的理解、态度、使用情况及反应等消息将消费者细分成不同需求的消费群体。

因为寒暑假的原因，每学期期初都有一个化妆品销售的高峰期，根据购买时间的不同，将化妆品市场细分为高峰期市场和平常期市场。

由于现在大学生的品牌跟风效应，我们可以将消费市场划分为坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者和随机者。

建立强大的品牌效应，稳定坚定忠诚者，发展弹性忠诚者。

通过对以上三种因素的分析，我们发现要发展化妆品市场，需要确定几个比较大的、有代表性的细分市场大力发展。

在此，我们发现的具有相对优势的细分市场分别为女性市场。

4.2目标市场选择战略
4.2.1评价细分市场
选定的细分市场为女性市场，该市场规模较大，发展空间充足，对于相宜本草来说，高校女性市场规模适当，适合该化妆品的发展。

高校女性市场作为细分市场中的一类，是一个具有适度规模和良好潜力的细分市场。

所以该策划所选定的细分市场将为女性市场中的“小清新”、“森女系”和“潮流型”市场。

根据细分市场的独特性和相宜本草自身的目标，我们建议其选择差异性目标市场营销战略。

因为大学生消费群体庞大且有自身独有的特点，其中好几个市场具有鲜明的代表性。

选择差异性目标市场营销战略，我们可以针对各个细分市场的不同特点分别提供不同的产品，运用不同的营销组合策略，满足多个细分市场消费者的不同需求。

同时体现了相宜本草以消费者为中心的现代营销观念。

综上所述，我们选定差异性目标市场营销战略，这样不仅可以满足消费者的多样化需求，提高整体销量；而且可以让相宜本草在多个市场上开展营销，降低投资风险和经营风险。

4.3 市场定位
4.3.1产品差异化
相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。

其本草养肤护肤的特征是其区别于其他化妆品竞争企业的特色之一。

中草药对人体皮肤的养护作用明显所以产品性能好，相对于其他化妆品品牌，相宜本草的产品对于大学生来说价格适中，基于大学生消费群体一般都会选择性能质量且价格适中的产品，相宜本草的校园市场将极为广阔。

4.3.2形象差异化
“以红养白，以白润白”的广告语打动了多少消费者的心。

俗话说的好，一白遮百丑。

拥有白皙的皮肤才会有成为“白富美”的潜力。

而相宜本草就是从美白入手打出它特有的广告语。

通过视听媒体打响中草药养肤护肤、深层美白的广告语，吸引消费者，捕获消费者的芳心。

小结：相宜本草坚持在消费者心目中建立“本草养肤”的概念，以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，尤其是主打“中草药”的护肤品因其自然健康而越来越多的受到国际美容专家的好评与公认。

本次策划我们通过对相宜本草大学生消费市场的调查与分析，选定个别具有巨大潜力与优势的细分市场进行策划活动。

五．营销策略
相宜本草公司创建于2000年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一，是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

由于中国人对天然健康生活的追求，以本草养肤护肤的化妆品尤为受消费者的青睐，消费者对相宜本草的产品也有很高的认可度，经过十几年的发展，相宜本草的产品已经基本定型，主要致力于本草洗护类与滋润养护类。

就销售渠道而言，相宜本草也有自己的销售网站以及超市专柜和全国上千家的专卖店。

然而，由于化妆品行业的利润显著，近几年来，以中草药为主打的化妆品层出不穷。

因此，我们相宜本草的发展定为成熟期，此处所做的营销战略为成熟期的营销战略。

5.1产品策略：
5.1.1护肤类
比如，针对不同大学生人群的皮肤性质，特意推出不同类型的护肤面膜。

具体分类如下：润肤面膜、营养面膜、防皱面膜、疗效面膜等。

其他的一些护肤产品在大学生中间也有一定的使用情况。

5.1.2彩妆类
基于大学生爱美的天性，尤其是女大学生对美丽的追求。

彩妆是不错的选择。

它的作用是让女性形象更美丽，更令人关注或者更加突出。

据调查数据显示，有30%的大学生对彩妆类产品有需求。

5.1.3洗护类
这类产品是大学生使用量最多的。

据调查数据显示：有75%的大学生有使用洗面奶的情
况。

洗发水之类的使用情况几乎是100%。

因此，洗护类用品是生产，推广，宣传的重点。

5.1.4香水，工具类
据近期的调查数据显示：在大学生中使用香水的比例是18%。

其中女大学生占绝大多数。

所以可以将香水产品的研发，包装重点更倾向于女生系列。

小结：多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等。

由于在校大学生青春期的生理特征，脸上可能会长一些粉刺，痘痘等。

在人际交往中，这些问题可能会成为我们心中的苦恼。

又基于爱美的天性，都使大学生对化妆类产品的需求不断上升。

据调查显示：近几年，肌肤问题是痤疮，色斑，暗沉，黑头，干燥，皮肤过敏。

基于以上常见问题，化妆类产品便是大学生群体必然的选择。

化妆产品根据作用类别分为：护肤类，彩妆类，洗护类，香水及工具类。

再根据人群需要可分为：正式版，试用版，附赠版。

有了这么齐全的产品种类，再保证好产品质量、包装、售后服务等方面都的事情。

比如，在包装上注重精美，色调清新，充分迎合大学生青春靓丽，追求时尚美丽的特点。

再加上大学生群体中的口碑传播效果较强。

会逐步在大学生群体中得到认可。

5.2价格策略：
根据大学生对化妆品的消费水平有差异。

结合调查数据，决定将产品价格定为三个级别。

（A),第一类价格定位为50~100.据调查数据显示，有-%的大学生每学期的化妆品消费水平在这个阶段内。

（B)第二类价格定位为100~200.据数据显示，在大学生人群中，化妆品消费水平在这个范围的占大多数。

因此，公司因注重中端化妆品的生产。

（C)第三个类价格定位为200以上。

在调查的大学生人群中，只有-%的比例。

小结：在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。

( 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。

) 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。

因而，面向大学生的化妆品价格应处于他们能够接受的范围内。

再结合调查数据，化妆产品应分为不同的价格区段，以适应不同的大学生消费人群。

其中，中低端市场占主要地位。

所以，在校园内重点销售中低端化妆品是工作重点。

5.3渠道策略
5.3.1专柜消费群体
部分大学生购买化妆品喜欢通过专柜销售人员的介绍，再根据自己的皮肤肤质选择化妆品。

针对这一消费群体，应该大力培养优秀的专柜讲解人员，为同学们提供大量的信息，做好销售服务，才能吸引更多的消费者。

5.3.2中间商
中间商或连接企业和用户端或连接企业和零售商端。

其起到重要桥梁作用。

因此企业应充分利用中间商拓宽产品销售渠道。

针对在校大学生。

可采取校园代理服务。

这样不仅为大学生提供方便，还为产品销售提供了一个更大的舞台。

5.3.1网购群体
随着科技的发展，网络购物越来越受人们的欢迎。

就大学生消费群体而言，网购群体数量极为庞大。

针对网购群体，相宜本草应该建立健全网站管理制度，维护好自己的网络销售渠道。

网络的高速发展将使得网上购物越来越多的代替其他的购物方式。

所以，做好网上宣传、销售工作对企业发展尤为重要。

小结：将客户分为专柜消费群体、中间商、网购群体三类，建立稳固的客户关系网。

根据各群体的不同需要建立不同的管理服务模式。

客户关系管理的最终目标还是树立企业良好的服务意识，在现今各种化妆品大量涌入市场的年代，想要更好的发展企业的化妆品事业，
就必须建立起一个完善的服务体系，让客户觉得才能赚满意取更大的利益。

5.4促销策略
5.4.1广告策略：
打响“拥有你，我的青春更美丽”的广告语，引起广大消费群体兴趣，激发广大消费群体的购买欲望。

A.通过在网络平台上发布广告消息，打响广告语，增加网站点击量，通过网站上相关产品介绍，增进消费者对产品的了解，吸引广大消费者购买。

B.为产品找一个明星代言人以提升产品知名度。

利用广大群众追星，捧星特点，很好地符合广大消费群体的消费心理，可以大大提高产品销量。

5.4.2人员推销：
寻找目标消费群体，用专业知识向顾客传达更完整的产品信息，使产品有更广的销路，并且接听和反馈顾客意见，进而改变产品，使其更优良。

A.专柜讲解。

向顾客详细介绍产品，引起顾客对产品需要，并使顾客产生对产品的需要。

B.电话咨询。

一方面帮助对产品有产品有兴趣的顾客提供信息，一方面接收顾客的反馈意见，通过反馈意见来完善产品。

C.开展讲座：可在一些大学进行一些相关讲座，让大学生对所推销的化妆品有更加全面的了解。

大学生将是未来社会的主力军，如果企业能够抓住大学生的消费动向，无疑为企业的发展赢得了更大的机会。

5.4.3营业推广：
通过对顾客的广泛推广，鼓励其购买欲望，提高重复购买率，推动新产品促销，扩大市场占有率。

A.商品展销会，交易会。

商品展销会，交易会，订货是不定时或定时，不定点或定点举行的应用广泛的营业推广形式。

企业可通过展销会，交易会，订货会展示商品，显示自身的经济实力和贸易水平，洽谈业务，最终按展示的样品达成交易。

B.赠送样品。

通过让顾客试用，使顾客在使用过程中了解效果，传递信息，产生兴趣，引起购买欲望。

C.有奖销售。

采用发给奖券或号码中奖的办法，使顾客在购买商品时不仅得到商品，而且有额外收获的方式刺激顾客的购买欲望。

5.4.4公共关系：
运用各种传播手段，沟通企业和社会公众直接的信息联系，求得公众的了解，支持与合作，实现企业形象塑造和促进商品销售的目标。

A.开展公益性活动。

通过赞助和支持体育，文化教育社会福利等公益性活动，建立一心为大众服务的形象。

B.组织专题公关活动。

通过组织或举办新闻发布会，展销会，联谊会，庆典，开放参观等专题公关活动，介绍企业情况，推销商品，沟通感情，增进了解，扩大宣传，强化形象。

C.建立，健全内部公关制度以协调企业与各部门，各方面及其职工关系。

小结：广告是一种传播广泛的非人员沟通方式，它把图像，文字，声音，色彩等精彩地，艺术地有机组合，连续地，重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有极强的传播性和影响力。

人员推销以交际，人际关系，面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性，人情味和灵活性。

营业推广能够迅速产生鼓励作用，它通过现场演示，样品赠送等方法使消费者迅速地了解产品，从而缩短新产品上市时间。

公共关系注重塑造形象，推销形象，协调关系，增进感情，提高信任度，解除消费者疑惑。