个体用户间交互行为对品牌传播的影响——以共享单车为例

个体用户间交互行为对品牌传播的影响——以共享单车为例
作者：王伊雨
来源：《科技传播》 2018年第22期
摘要文章通过借助系统论视角来构建品牌系统、品牌传播效度，并探索在品牌传播过程中，个体用户叠加在产品上的行为对另一用户产生的影响。

关键词品牌系统；场景；个体用户
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）223-0171-02
1 新经济时代下的品牌传播
品牌是一种非常复杂的现象。

在社会体系中，品牌不光反映出了经济的发展，更反映出体制、文明和心理的发展；在微观现代营销体系中，品牌几乎囊括了营销过程的所有触点，因此它具备了鲜明的系统性特征。

1.1 品牌的系统构成
德内拉·梅多斯提到，系统不单单是一些事物的简单集合，而是一个由一组要素构成的、能够实现某个目标或具备某种功能的整体。

由此可见，系统的3 个关键部分为：要素、连接、功能或目标。

作为一个复杂的动态系统，品牌的要素包括其消费者在内的所有利益相关者，他们之间通过宣传、推广、咨询、销售、合作等活动产生相互连接，最终目标是在品牌与顾客之间建立一种不可动摇的长期的精神联系，即品牌关系。

1.2 品牌关系文献回顾
在对关系营销理论和社会心理学的人际关系理论的充分研究基础上，Blankston 于1992 年率先提出的品牌关系概念，将其抽象为消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的交互作用。

Mundkur(1997) 将这种互动关系具体化，体现为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者之间的交互联系，形成品牌社区。

世纪之交，美国安格尼斯嘉·温克勒又将品牌的外延扩大至了与所有利益相关者间的关系。

在其著作《快速建立品牌》中，他首次提出了“品牌生态环境”这个观点。

1.3 品牌传播效度
从品牌传播的本质出发，最重要的就是受众——核心用户。

这里，借助系统动力学定义一个衡量品牌传播效度（直观反映为市场份额）的概念：客户留存量。

品牌传播效度存量- 流量图如图1 所示。

从客户的流入量角度来看，来源主要有潜在消费者、竞争品牌消费者、重新回归消费者三类。

本文着重于消费者之间的互动影响关系，并以共享单车为例，将上述提及的品牌生态环境以及品牌传播效度存量- 流量图具体化分析。

2 个体用户间互动体验
本案例选取的共享单车，作为产品服务系统具有其特殊性。

产品服务本身是使用权的让渡，其对于消费者的价值体现在有限次的使用中，用户不需考虑保养、保修等问题，故通过产品的
使用，使得之前消费者的行为不断地叠加在产品上，与当前使用产品的消费者之间产生了间接
互动，这些间接互动有正向影响，但多的是负向影响。

下面以用户G为例分析。

将表格转换为如图2 所示，则消费者之间的关系更加清晰。

在截取的10 个使用场景中，
对用户G 产生正向影响的有3 个，产生负向影响的有7 个。

在3 个正向影响中，有2 个场景
是由其他用户的行为导致；在7 个负向影响中，有3 个是由其他用户行为引起。

这些正向影响将可能使G 变成品牌忠诚度较高的用户，而负向影响也可能使得G 变成流失用户或是竞品用户，如图3 所示，G 为现有用户，可以直观看出用户之间的各种转化可能。

用户G 作为现有用户的代表，参与用户转化模式图。

结合此图与前述使用场景可知，正向
影响将导致G 变成品牌忠诚度高的用户，而负向影响引起的结果可能使G 变为竞品用户、流失用户、或是退出使用的潜在用户，这种负向影响若一至持续，可能使G 变成完全无关的用户，
表明其已经放弃使用。

由此可见，消费者之间的互动影响表现为流入量和流出量的变化，从而
对客户留存量产生反馈，而客户留存量的多少（市场份额）又会极大影响客户的流入和流出。

3 结论
在新经济时代，品牌的外延虽然不断扩大，但是内涵的形成最终是由消费者决定。

传统视
域下构建品牌—消费者之间的强联系已经是老生常谈，消费者—消费者之间只存在着及其微弱的、几乎不存在的联系。

然而在共享经济的风口，新的分配模式正在普及，消费者—消费者的
这种弱联系正在被强化。

未来，消费者之间的弱联系将持续变强，品牌传播的玩法也越来越
“自由”，两者之间的反馈亦会呈现良好态势。

参考文献
[1]德内拉·梅多斯.《系统之美》[M].杭州：浙江人民出版社，2012：18-66.
[2]赵斯惠.基于O2O视角的共享经济商业模式研究——汽车共享为例[D].北京：首都经济
贸易大学（信息学院），2015.
[3]李桂华，余伟萍.信息视角的消费者—品牌关系建立过程：SCPRUC模型[J].情报杂志，2011，30（7）：190-195.。