S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心
ST.P战略现代房地产营销的核心p
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】一、房地产营销中的S、T、P战略在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。
客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的?营销管理?一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T——Targeting（目标市场选择），P——Positioning （产品定位）。
该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。
在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。
其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。
市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。
S.T.P战略
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
(3)细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时，采用的方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
(3)复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司开发的天缘公寓(高层住宅项目)，该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格。开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场 (小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体)的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
(二)目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
(1)单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，它占地5466平方米，总建筑面积7，8000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼。在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场。虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999年11月，该项目的销售率已达到83％。
房地产STP与主张
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
房地产市场定位
市场细分，目标市场与市场定位的关系
市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，而定位就是将箭射向靶子。
市场细分
市场选择
市场定位
概念设计
房地产市场细分
概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
房 地 产 项 目 STP 策 划
S---segmentation (市场细分） T---targeting (目标市场选择） p---positioning (市场定位）
本章内容概要
◎ 房地产项目市场细分 ◎ 房地产项目目标市场选择 ◎ 房地产项目市场定位 ◎ 房地产项目的概念设计
市场细分
市场选择
市场定位
概念设计
房地产项目的概念设计
景观设计： 奥运冠军的脚 印，手印打制在墙上
市场细分
市场选择
市场定位
概念设计
概念演绎示例一
房地产项目的概念设计
销售推广： 聘请奥运冠军出任奥 园园长，举办明星足球赛 小区冠名： 选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字
市场选择
市场定位
概念设计
房地产市场选择
市场细分
市场选择
市场定位
概念设计
不同的人群
不同的产品
不同的市场
不同的企业
不同的环境
不同的选择与定位
万科城市花园 万科金色家园 万科十七英里 万科东海岸 万科金域蓝湾 万科四季花城
保利地产STP战略
保利房地产营销中的STP战略一、保利地产简介保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。
总部位于广州。
2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。
房地产开发经营是保利集团优先和重点发展的产业。
经过多年的发展和整合重组，房地产主业形成了保利南方集团及其控股的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048）。
保利始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，巧妙实施文化地产经营战略，融合深厚的文化积淀与不凡的品味追求，全力打造具有独特气质的地标性建筑，业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构，项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、长春、包头、沈阳、丹东、济南、青岛、武汉、长沙、岳阳、南昌、苏州、杭州、成都、广州、深圳、南宁、昆明、贵阳、佛山、惠州等19个省市自治区、25个大中城市，共有房地产项目101个（不含竣工和参股项目），在建面积1120万平米，占地面积2560万平米，规划面积3500万平米，2008年实现销售认购240亿元，排名中国房地产行业的前列。
旗下上市的保利房地产（集团）股份有限公司（SH600048）名列中国国有房地产企业品牌价值第一名，房地产上市公司综合实力第二名，被评为中国最具成长性上市公司第一名。
保利林语溪是保利地产进入南重庆的首个标杆力作。
2013年10月，保利林语溪以销售套数259套，销售金额1.51亿的数字，赢得区域销售冠军，成功塑造了保利地产进入南重庆的标杆精品项目。
项目紧临轻轨3号线，背靠南山自然景观资源，能够同时享受轻轨便捷的交通和自然舒适的山居。
项目总建筑面积近20万方，容积率2.32，绿化率约32%，规划有跃式洋房、山景高层、精装公寓、情景商业四大业态，是一个低容积率、高舒适度的项目。
现代房地产STP战略营销核心
S.T.P 战略—现代房地产营销的核心一、房地产营销中的 S 、 T 、 P 战略在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。
客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
早在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了 Segmentation( 市场细分 ) 概念，二十世纪 90 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格经管研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（ Philip Kotler ），在他畅销全球 30 多年的《营销经管》一书第九版中系统地提出了 S 、 T 、 P 战略， S —— Segmentation （市场细分）， T —— Targeting （目标市场选择）， P ——Positioning （产品定位）。
该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界 500 强企业广泛应用。
在中国， S 、 T 、 P 战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在工程的营销工作中运用了该战略。
其实， S 、 T 、 P 战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。
市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
课件-STP(目标市场营销)理论
1.细分的概念
市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需 求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购 买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干 不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市 场的过程和策略。
2.房地产市场细分
所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按 照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群 的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场， 也称“子市场”，市场细分的结果也就形成房地产项目的目 标市场。 分属于同一细分市场的消费者，他们具有相似的偏好 和需求； 分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的偏好和需 求存在着明显的差别
三、 房地产目标市场模式的选择
目标市场模式 说明 图例（P=产品 M=市场）
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 M1 M2 M 3
单一市场模式
企业只生产一种房地产产品，供 应某一个顾客群，一般是小型企 业采取该模式。
产品专业化模式
企业决定向各类顾客群提供同一 类型而规模不同的产品系列。对 提供某种产品有专门特长的企业 通常选择该模式。
该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时
间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差 异化。
目标市场营销阶段(target Marketing)
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势
已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的 产品和适当的市场营销组合，使产品的差异 性建立在需求差异性的基础之上，这种方式 称为目标市场营销
卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从
中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。
1956年，美，温德尔.史密斯——市场细分market segmentation 飞利浦.科特勒进一步完善和发展
房地产营销中的S、T、P战略
房地产营销中的S、T、P战略房地产营销中的S、T、P战略作者：佚名时间：2008-3-27浏览量：一、房地产营销中的S、T、P战略在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。
客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔．施密斯就提出了Segmentation概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦．科特勒（Philipkotler），在他畅销全球30多年的?营销管理?一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T——Targeting（目标市场选择），P——Positioning（产品定位）。
该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。
在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。
其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。
市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。
STP理论的内容与实践
STP理论的内容与实践
STP理论，是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的市场细分的概念，此后，营销之父菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论；STP理论是现代市场营销核心和本质。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
市场营销核心就是：选择价值——运用市场营销STP理论工具设计顾客价值驱动的营销战略。
在现实的实践中，我们可以把STP理论精简的理解为：
1、洞察和了解消费者的需求
2、选择营销的目标对象
3、确定产品的价值组合，这三个步骤
STP理论诞生有极强的现实意义，在现代生活中任何企业的产品和服务都不可能吸引全部的消费者，企业必须根据现有的消费者消费行为和背景特征来细分市场；选择适当的目标市场;选择制定具有竞争力的价值定位，以全球日化巨头宝洁为例：宝洁在市场营销上，对市场细分、目标市场、市场定位的理解是非常卓越和有效的；宝洁公司很多重量级品牌产品在超市货架上彼此竞争；但是正是由于宝洁公司非常细致的细分市场和选择目标市场，每个品牌选择了不同的价值针对不同需求的客户消费群。
比如洗发水，它就有海飞丝、飘柔、沙
宣、潘婷；洗衣粉有汰渍和碧浪等等；每一款产品，他们都选择了不同的价值，海飞丝去头屑，飘柔柔顺头发、潘婷滋润头发、沙宣是专业护理之选；通过选择不同的价值，让这旗下的产品有不同的细分人群和目标消费群。
房地产营销STP策略3
房地产营销STP策略1 STP策略定义及发展过程目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P 为Positioning，亦即定位。
目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P策略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。
市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。
产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
STP策略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
2 STP策略优缺点2.1 STP策略优点总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
具体地说有以下几点：(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。
论房地产营销中的S、T、P战略
论房地产营销中的S、T、P战略在房地产营销中，S、T、P战略是一种常用的市场定位工具，它是指通过对市场进行细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的分析，来满足消费者需求并获得竞争优势。
下面我们将分析这三个战略的重要性和应用。
首先，市场细分（Segmentation）是指将整个市场划分为若干具有相似需求和特征的细分市场。
在房地产领域，市场细分可以基于不同的因素进行，如地理位置、收入水平、家庭大小等。
通过这种细分，开发商可以更好地理解和满足不同细分市场的需求，从而提供更有针对性的产品和服务。
例如，针对高收入人群的高档公寓项目将强调豪华和舒适，而适合中产阶级的住宅项目可能侧重价格和生活便利性。
其次，目标市场选择（Targeting）是指从细分市场中选择一个或多个最具潜力的目标市场进行专注和投入资源。
通过选择目标市场，开发商可以更好地集中资源，提高竞争力，并实现更好的市场份额。
在选择目标市场时，开发商需要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度和自身优势等因素。
例如，如果某个地区的高收入中产阶级人群有较高的购房需求，开发商可以将其作为目标市场，并通过定制化的营销策略来满足他们的需求。
最后，市场定位（Positioning）是指在目标市场中通过独特的市场定位策略来塑造自己的品牌形象和竞争优势。
通过市场定位，开发商可以在激烈的竞争中脱颖而出，并吸引目标市场的消费者。
市场定位可以通过多种方式实现，如不同的价值主张、产品特点、服务质量等。
例如，某开发商可能通过提供绿色环保的房产项目来强调其环境责任，从而吸引有环保意识的消费者。
综上所述，在房地产营销中，S、T、P战略的应用非常重要。
通过合理的市场细分，正确选择目标市场并进行市场定位，开发商可以更好地满足消费者需求，提高市场竞争力，并在激烈的市场竞争中获得优势地位。
同时，这些战略也可以帮助开发商更好地规划和执行房地产营销策略，提高销售成果和盈利能力。
房地产市场细分案例
文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！
房地产市场细分案例
（二）S.T.P房地产市场细分理论
S.T.P战略理论
二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting （目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。
S、T、P战略是房地产营销的核心，依据这一理论，对房地产市场细分的内容如下：
1)确定市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有四类：地理因素，人口因素，客户心理，客户行为。
2)市场细分程序
市场调查阶段：房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。
市场分析阶段：房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
市场细分阶段：房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。
1 / 1。
EMR房地产策划管理解决方案
EMR房地产策划管理解决方案S、T、P房地产策划管理战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施。
前言目前房地产策划管理企业在项目管理中主要面临的问题有:如何能控制一个复杂的项目管理过程；如何对有限资源进行合理整合以提高资源的利用率；在管理进程中，如何对项目投入与产出的关系及时的进行评估；如何针对项目投资的信息资源进行及时有效的决策；如何定量的预测并降低项目实施过程中的风险等.凭借自身深厚的行业背景与丰富的实施经验，在充分研究房地产行业的管理模式与特点基础上，我们提出房地产行业 S、T、P 全过程战略管理模式,借此帮助房地产企业解决高速增长中面临的管理瓶颈，促进企业实现从传统管理向现代管理的转变.从宏观的角度管理项目实施过程，实现投资、进度、资源、成本、质量等的综合管理。
涵盖项目生命周期的全过程项目管理，从项目可行性研究、项目前期、设计规划、投资管理、项目施工到项目验收的全过程管理.以市场关系管理的思想管理项目全过程，从市场与客户的需求分析出发，以实现客户价值为目标，管理项目全过程的价值活动。
为项目决策人随时提供多方位的价值评估和分析, 高效解决高层领导最关心的宏观总体问题。
EMR 全面采用"全程一体化动态建模”企业信息化工作中胡子工程的源头在于需求定位不准、不全，更在于管理模型建立的粗枝大叶。
由于计算机系统的特殊性,企业用户在前期很难完全描述清楚自己的需求.如果整个系统缺乏统一的规划，就为日后的应用埋下了隐患。
不少软件企业把责任归咎于用户，认为用户不能接受先进的管理思想，是导致管理软件失败的主要原因.EMR在系统规划阶段就清醒的意识到自己应该承担的任务:尊重企业经营者自己选择和创造的个性化的管理模式，利用信息技术优化业务流程，逐步建立规范的管理制度，并对企业业务的重组和发展提供快速和高效的技术支持。
S．T．P：现代房地产营销的核心
S．T．P：现代房地产营销的核心
周彤;李智
【期刊名称】《房地产世界》
【年(卷),期】2003(000)006
【摘要】在中国，S．T．P战略已被较多地运用于日用品行业的企业竟争之中：但只有少数房地产开发企业在项目定位群系统地运用了该战略。
其实，S．T．P 战略对于国内的房地产开发商来说并不难懂，S——市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程，开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人
【总页数】3页(P48-50)
【作者】周彤;李智
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F293
【相关文献】
1.比较教学法在房地产营销与管理专业核心专业课程教学中的应用 [J], 刘鹏;彭玉蓉
2.浅析现代营销理论在我国房地产营销中的关系 [J], 刘阳
3.S．T．P战略——现代房地产营销的核心 [J], 周彤
4.浅谈房地产企业核心竟争力的4V营销策略构建 [J], 万浩
5.更新房地产营销观念打造营销核心能力 [J], 杨志军
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
STP战略在房地产营销当中的应用
摘要：STP战略是经典的市场营销战略。
文章通过理论分析充分阐述STP战略在现代房地产营销中的应用。
通过客户细分的操作方法，准确确定房地产开发企业所面对的市场以及在竞争中所需运用的策略。
关键字：STP战略；房地产营销；市场细分随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产行业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰。
全面引入STP战略加强房地产营销管理，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
一、STP战略核心思想房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S市场细分，T目标市场选择，P产品定位。
在中国STP战略已较多地运用在日用品行业的营销中，只有少数房地产开发企业在项目的营销中运用了该战略。
市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。
产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、STP战略内容和应用STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
（一）市场细分策略1、市场细分的含义：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
分属同一细分市场的消费者，其需要和欲望极为相似；分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
2、市场细分变量：是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
现代房地产营销的核心
现代房地产营销的核心1. 引言随着社会的发展和科技的进步，现代房地产行业正在面临诸多挑战和机遇。
如何有效地营销房地产产品，成为房地产商及开发商的头等大事。
本文旨在探讨现代房地产营销的核心要素，帮助房地产行业从众多竞争对手中脱颖而出，实现成功。
2. 知己知彼在现代房地产营销中，了解目标客户群体的需求是至关重要的。
只有深入了解受众的喜好、兴趣和购房动力，才能有针对性地开展营销活动。
通过数据分析、市场调研以及客户反馈等手段，房地产商可以更好地洞察目标客户的需求，为其提供符合其期望的产品。
3. 品牌塑造在激烈的市场竞争中，一个强大的品牌能够使房地产商脱颖而出。
品牌不仅仅是一个名称和标识，更是一种价值观和信念的体现。
现代房地产营销需要通过品牌塑造来增强消费者对产品的认知度和忠诚度，提高其购房的决策信心。
通过精心设计的标志、广告和宣传活动等手段，房地产商可以建立起个性化与差异化的品牌形象。
4. 多渠道推广现代房地产营销需要采用多渠道的推广策略来覆盖更广泛的受众。
传统的广告渠道如电视、广播和报纸仍然是有效的宣传方式，但互联网和社交媒体的兴起为房地产商提供了更多的机会。
通过在主流社交媒体平台上开设账号、发布有趣的内容、与用户进行互动等方式，房地产商可以与目标客户建立更紧密的联系，增强品牌知名度和市场影响力。
5. 数据驱动决策在现代房地产营销领域，数据分析的重要性不容忽视。
通过收集和分析用户行为数据、市场趋势数据以及竞争对手数据，房地产商可以更好地了解市场需求和竞争态势，优化营销策略和决策。
数据驱动决策可以使房地产商更准确地抓住市场机会，降低风险和成本，提高房地产产品的销售效率。
6. 个性化定制现代房地产市场的消费者更加注重个性化体验和定制化服务。
房地产商可以通过个性化的营销策略来满足不同客户的需求，增强客户的购房满意度和忠诚度。
个性化定制可以包括但不限于灵活的付款方式、多样化的户型选择、定制化的装修设计和增值服务等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
S.Ｔ.P战略—现代房地产营销的核心在当今市场经济中,一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。
客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争,开发商需要在营销过ﻭ程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
早在20世ﻭ纪5０年代，美国市场学家温德尔＆#82２6;施密斯就提出了Sｅgmentａtion(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦&＃822６;科特勒（PｈｉlipKｏtler),在他畅销全球3０多年的＆laquo;营销管理&raqｕo;一书第九版中系统地提出了S、T、P战ﻭ略,Ｓ——Segmeｎtatiｏｎ(市场细分）,T——Targeting(目标市场选择）,P——Poｓｉtionｉng(产品定位）。
该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破,它已被世界５０0强企业广泛应用。
在中国，S、T、Ｐ战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中,但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。
其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。
市场细分,即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商ﻭ的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症:1、重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。
虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性,但他们并不真正知道什么是营销,什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要ﻭ。
不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼,根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
２、不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。
中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称:“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。
不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传ﻭ不实事求是,这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象,“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、偏信“策划大师”的策划,不重视楼盘差异化营销。
房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征,每个城市和每个城市的不同区域,因为政治ﻭ、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异,造成老百姓的购房需求有很大的不同。
但一些开ﻭ发商不重视楼盘前期的Ｓ、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、地产投资只凭经验,忽视科学决策。
房地产投资动辄大几千万甚至上亿,因此在房地产投资决策ﻭ时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SＷOＴ(优势、劣势、机遇、挑战）分析,编制房地产开发项ﻭ目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。
但是,目前国内一些开发商在投资决策时只知ﻭ道拍脑袋,过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。
三、S、Ｔ、P战略内容和应用S、T、P战略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细ﻭ致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合4P's(Ｐroduct—产品，Pｒｉｃe—价格，Plaｃｅ—渠道，Promotiｏn—促销) 的顺利执行指明方向。
可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营ﻭ销已成功了一半。
(一）市场细分策略１、市场细分变量市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类:（１）按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外);地区(东部、西部、南部、北部）；行政区(省、市、地、县)；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）;地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵);气候(热带、温带、寒带、亚热带)。
深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区,并制定了通过深圳、北京、天ﻭ津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
(２) 按人口因素划分市场细分的人口变量有:年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别(男、女)；收ﻭ入(高、中、低)；职业(工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士)；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口(新婚、已婚无子女、子女已成年)。
香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场,通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场ﻭ,并有针对性地开发了徳福花园项目。
（3) 按客户心理划分市场细分的客户心理变量有:生活方式（时髦、朴素、随俗)；个人性格（外向、内向、独ﻭ立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守);价值观念(求实、求美、求新、求奇)。
如深圳的金雨ﻭ豪园复式豪宅项目,开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时,发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。
为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
（4）按客户行为因素划分市场细分的行为变量有:时间习惯(时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定ﻭ购买、冲动决定购买)；品牌忠诚度（高、中、低);追求利益(高、中、低）。
南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析,在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场ﻭ划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区,开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后,最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序（１）市场调查阶段房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足ﻭ状况和市场供给状况。
调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决,有多少无房户和住房困难ﻭ户,未来几年的发展趋势;这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实ﻭ际购买力;该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城ﻭ市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城ﻭ市基础设施配套情况、金融服务情况等。
(2）分析阶段房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等,剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3) 细分阶段房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。
如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。
一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
(二)目标市场选择策略市场细分后,房地产开发商进入Ｓ、T、Ｐ战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。
可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
(１)单一市场模式。
此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
深圳万科股份公司在19９8ﻭ年4月开发建设了万科俊园,该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米,总建筑面积7800０平方米，建筑总层数４5层，高161米,它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至199９年11月，该项目的销售率已达到83%。
（２）有选择的专业化模式。
房地产开发企业选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引ﻭ力,而且符合开发商的目标和资源。
如北京红石实业公司,通过市场细分，选择了其中的两个目标市场,该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了ＳＯＨO现代城,为金领人士组成的目标市场在海南开ﻭ发了高档海景别墅。
（3)复合产品模式。
此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。
如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓(高层住宅项目)，该项目位于北京市ﻭ宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米,公寓的户型面积从７５平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格,开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型ﻭ住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。
但是,将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4）复合市场模式。
即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
ﻭ如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦,它的目标客户群体定位在南京C ＢＤ办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司,9—13层为高档写字楼,1４—42是公寓,开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。