毕业设计_中国家电企业渠道建设研究 精品

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毕业设计（论文）题目：中国家电制造企业渠道建设研究
系别：信息与管理工程系
专业：信息管理与信息系统
班级：信管0302
学生姓名：邱胜旗
导师姓名：朱长征职称：助教
起止时间：2007年03月19日至2007年06月11日
西安邮电学院
毕业设计(论文)任务书
学生姓名邱胜旗指导教师朱长征职称助教
系别信息与管理工程系专业信息管理与信息系统题目中国家电制造企业销售渠道建设研究
任务与要求
本课题要求学生通过企业实习结合实际调研，应按任务书计划安排的进度，围绕课题研究的核心问题，结合理论及相关资料，撰写出一篇观点明确，结构合理，层次分明，结论可行的本科毕业论文。

要求字数不少于8000字，图、文、表用计算机WORD文档打印,并配以不少于3000字的外文资料。

对企业的实际生产有一定的参考价值。

并培养学生的查新能力和论文撰写能力。

开始日期2007年3月26日完成日期2007年6月29日
系主任(签字) 2006 年 3 月 26 日
西安邮电学院
毕业设计 (论文) 工作计划 2006 年 3 月 24 日
学生姓名邱胜旗_指导教师朱长征职称助教
系别信息与管理工程系专业信息管理与信息系统
题目中国家电制造企业销售渠道建设研究
_______________________________________________________ 工作进程______2007年3月26日至2007年6月29日_____
主要参考资料
日本家电企业大市场营销创新、市场营销、管理营销渠道、营销渠道决策与创新、家电等。

主要仪器设备及材
料
计算机磁盘
互联网复印纸
论文(设计)过程中教师的指导安排
每周星期三、四下午与学生共同探讨论文内容
西安邮电学院毕业设计 (论文)成绩评定表
西安邮电学院毕业论文(设计)成绩评定表(续表)
目录
摘要 (1)
Abstract (10)
1.引言 (11)
2.家电市场的概况： (11)
2.1家电生产现状 (11)
2.2家电市场的变化 (12)
2.3国内家电市场的“二元结构” (12)
2.4国内家电市场的基本划分 (13)
2.5家电市场潜力巨大 (13)
3.主要的家电渠道模式 (14)
3.1松散的层级区域代理制 (14)
3.2大型连锁专业家电卖场 (16)
3.2.1大型家电卖场----大势所趋 (16)
3.2.2家电连锁与传统模式的利弊分析 (17)
3.2.3厂商和渠道商的关系 (19)
3.3控制渠道的自建渠道模式 (20)
3.4多种渠道的组合模式 (22)
4.渠道建设研究分析 (22)
5.结论 (24)
致谢 (25)
参考文献 (25)
摘要
家电行业技术和市场的高度成熟促使家电产品的同质化和竞争手段的大同化进一步加剧，继而导致整个行业微利时代的到来。

而微利和企业逐利性这一无法调和的矛盾必然促使家电制造企业将目光投向如何扩大产品销量和降低企业运营成本这两大关键点上。

而这些又无一不回溯到决定企业存亡的销售上，因此，如何合理得进行家电企业销售渠道建设对家电制造企业和整个家电行业都有着至关重要的影响。

概括的来看现今的家电企业销售渠道主要有以下几种情况：层级区域代理制、大型连锁专业家电卖场、自建渠道模式、多种渠道的组合模式以及由于网络的出现而产生的电子商务销售等方式。

目前，中国电器销售模主要是厂家自建渠道，通过各地大小经销商销售；另外还有家电连锁模式等即通过独立的大型连锁渠道实现销售，当家电连锁专卖的地位逐步上升，恶性竞争和厂商之间不和谐的关系让厂家的感觉到了生存的危机，从而迫使他们又重新思考起自建渠道这一传统的模式。

在纷杂的家电市场，坚持不放弃自建渠道，坚持渠道多元化，可能是未来诸多家电厂家共同的选择。

关键字：:家电渠道；家电连锁；渠道建设；渠道竞争；家电制造自建渠道
Abstract
The electrical appliances profession technology and the market highly urges the electrical appliances product the homogeneity and competition method common melts further intensifies, subsequently causes arrival of the entire profession meager profit time. How but the meager profit and are the enterprise unable the well distributed contradictory necessity by advantage this to urge the general manufactures enterprise to go to the vision expands the product sales volume and reduces in the enterprise behavior cost these two big key points. But all these also do not have one does not return is to in the decision enterprise life or death sale, therefore, is how reasonable all carries on the electrical appliances enterprise marketing channel construction to have the decisive to the entire electrical appliances profession influence. Outside looks over the nowadays electrical appliances sale profession not to have following
several kind of situations: The level region agent makes, from constructs the channel pattern, the merchant forms an alliance, the many kinds of channels combination pattern, the large-scale chain-like specialized electrical appliances sells the field as well as way and so on electronic commerce sale which produces as a result of the network appearance，At present, the Chinese electric appliance sale pattern has two kind of mainstreams forms, one kind is the traditional pattern, namely the factory from constructs the channel, sells through each place size dealer; Another kind is the chain-like pattern, namely through the independent large-scale chain-like channel realization sale, presently conducts the analysis research on above several kind of common marketing pattern union related time boundary.
Key Words: The electrical appliances、 the channel construction、 the sale、 the chain-like specialized electrical appliances
sell the field
1.引言
目前中国家电行业是中国市场化程度最高的行业之一，一轮轮的的价格战已使得家电制造企业不堪重负面临前所未有的压力和危机。

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。

但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。

同时随着家电连锁专家卖场的出现使得家电销售市场的格局发生了巨大的变化，而家电制造商和家电渠道商之间矛盾的进一步激化也促使家电制造企业重新思考企业的渠道建设。

为了企业的安全，家电渠道建设的多元化已经成诸多家电制造企业的共识。

本文主要结合现状立足于家电制造企业对现有家电市场的几种主要的渠道模式进行分析研究，寻求适合企业自身和整个行业发展的渠道建设方案，以期达到对企业有现实指导意义的目标。

2.中国家电市场概况
2.1家电生产现状
世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。

其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

[1]
2.2家电市场的变化
从产销结构上看，全球家电行业的特性发生了很大变化。

主要表现在：家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。

具体体现在我国家电产业产销合作关系曾发生的两次转型。

一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。

进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。

过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。

随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落，落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出了警示。

另外家电销售已进入买方市场。

商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售主要还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么寻求其他途径。

因此就目前来讲供方砍价能力比较小。

2.3国内家电市场的“二元结构”
我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势。

这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构：一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。

在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。

但基于农民收入在
短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2.4国内家电市场的基本划分
目前我国家电市场可以划分为三级，各级市场情况如下：
一级市场：已经建立成熟。

目前，一级市场网络在国美、苏宁等全国性家电连锁专卖商家的布控下，已经建立建全，而只要通过厂商之间的密切合作，就完全可以实现网络共享。

同时，由于一级网络市场在各厂家战略的地位的重要性不言而喻，使得目前各厂家的一级市场网络比较成熟，厂家对这一网络的控制主动性把握较强，所以，目前不为所厂家所担忧。

二级市场：有待进一步开拓。

二级市场网络可以分为两个方面：一是由于国美、苏宁等连锁电器的网络的延伸和覆盖，但是这种网络覆盖的质量、数量都有很大程度的不足；另一方面是由上海永乐、河南通利、北京大中、江苏五星之类的地区性商家的网络铺设，这种区域性商家的优势在二级市场的网络相对具有较强的优势。

一些发展成熟的厂家目前的二级市场网络已经基本建立起来，（如格力等），而一些市场新进者明显不足，有待进一步开拓。

三级市场：现在基本空白。

目前许多所谓的三级市场网络纯粹是二级市场的简单延伸，虽然在当地建有经销点、或者拥有经销商，但是网络的数量明显稀少、质量也存在很大的问题。

而各企业的品牌形象得不到有力保障，消费者宁愿跑到几十里远的市里、县里，也不愿意在镇上买家电，这从一方面影响到企业加大三级市场建设的决心，从而导致了目前三级市场的网络建设的差距。

2.5家电市场潜力巨大
目前，中国家电的年销售额在5000亿元左右。

有关方面预计到2010年，中国家用电器行业的销售额将达到1000亿美元，在未来10年还将以双位数增长[2]。

近几年来，由于国内家电市场容量与家电行业产能之间的反差日趋增大和经济全球化趋势的因素，家电出口已经成为维持家电产业持续平稳运行的一个重要支撑，有关数据表明TCL的海外销售额已经超过了国内的销售额，成了名副其实的跨国公司，这也在很大程度上鼓舞着中国家电企业积极的开拓国际市场，不断
进行国际化扩张。

就目前而言中国家电企业进入国际市场、开展国际营销的方式可归纳为出口、合营和直接投资等几种方式。

具体的采取那种方式则主要依据具体的对象而定。

3. 中国家电制造企业主要渠道分析
现今家电市场主要的渠道模式有层级区域代理制、自建渠道模式、厂商结盟、多种渠道的组合模式、大型连锁专业家电卖场以及由于网络的出现而产生的网上销售等方式。

现在就几种主要的模式分别进行分析研究。

3.1松散的层级区域代理制
成功的家电企业往往都依靠过这种层级区域代理制，这种渠道可以说是占据着家电行业渠道的主体。

但现在其优势已经不复存在，反而可能由于渠道老化成为竞争中的劣势，因为家电企业以往采用大区域、大片区代销商体制，建立起典型的金字塔式经销体系，在这些大区域代销商的发展不能与企业预期发展计划同步，滞后于企业发展要求时，就会形成制约力量。

此外，这种典型的金字塔式经销体系会导致终端销售价格控制不佳，尽管企业推出了具有竞争力的产品，但由于经销商惟利是图的操作，可能因此损失产品竞争力。

所以这种模式下就会经常出现终端价格居高不下，导致产品在终端销售中缺乏竞争力，最终影响到销量的提升。

许多代理商常常为了利润而忽视销量，宁可一台电器多赚十几元钱，不愿意薄利多销，而厂家获利的偏重点则是在合理的价格上让规模产生更大的利润。

在空调行业中，主要有以格力、科龙、美的等企业为代表的“大户激励机制”和春兰集团的“春兰模式”。

这两种模式的主要区别在于大客户激励机制不限制经销商做大规模，而是在每个区域都着力培养数个销售大户。

为此它们采取了一套有效的激励机制，如在销售淡季有高达7%--8%的返利，全年有2%--3%的返利，销售额越高，返利回款比例也就越高等。

而春兰模式则与之相比就有明显的区别。

春兰集团全国有1500多家经销商，每家经销商都拥有各自的批发网点和二级分销商体系。

春兰曾经对经销商的发展规模进行许多限制性的规定，比如春兰经销商的平均月销售额最低不能少于40万元，最高也不能超过120万元，直到最近两年的这种硬性规定才有所放松。

为了使经销商的经营业绩有一个比较规范的衡量标准，春兰集团还在全国范围内建立了150家专卖店，但为了避免与经销商的利益发生冲突，春兰专卖店的规模一般不超过经销商的水平，在每个城市专卖店的数量也限制在2—3家以内，而且在专卖店中销售的春兰空调定价也略高于经销商的价格，这种做法对稳定价
格、平衡市场曾起到了一定的积极作用。

但这同时也限制了经销商的发展，小型经销商在服务、销售上的劣势造成了春兰逐步沦落为一个二线的品牌。

这也是为什么春兰空调目前的产品销量已经不能和海尔、格力、美的“三大巨头”相比的一个主要原因。

格力模式的优势在于其极大地降低了销售管理成本。

对于大型空调企业来说，如果在每个地区只保持与几家经销大户关系密切，易于理顺关系，紧密协作。

而对于中小经销商的协调工作，则可以放手由经销大户来完成。

在这一点上，格力是成功的。

格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”。

在各地成立格力销售公司，格力电器在销售公司只占很少股份，因此销售公司一方面与格力电器存在股权关联，但同时又有很高的灵活性。

而国美则倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，“成都事件”引爆两个老大之争的背后，实质是两种迥异销售模式的博弈。

[3]
在格力与各地零售商的合作中，都是通过当地销售公司出面。

商界专家、上海商学院连锁系主任吴建国并指出：在中国这么大的市场上做销售，格力不可能也没必要事必躬亲为地在全国各地建自己的分销中心，那样成本更高，价格更高，更没有竞争力，因此一个并非自己的“中间环节”必不可少，即使是国美这类希望直接到厂商拿货的零售商，也不会排斥反而是希望有高效的“中间环节”，就是物流服务等业务的外包。

因此吴认为中国市场上的“经销代理商”不会死亡，“但功能会发生变化”。

国外早在六七十年代，大量批发代理商的功能就发生了转变，他们成为了配送服务商。

在它们的角色转变之前，商品的所有权发生了转移，经销代理商赚取的是批发零售差价，现在，它们赚取的是供应链中服务增值的利润，即佣金，而商品所有权在它们这个环节没有发生转移。

永乐老总陈晓认同“经销代理制”的趋势是走向消亡，“但它毕竟是历史的产物，如果生产厂商在当地的物流系统不完善，那么他们设一个当地代理商解决物流问题，这不见得必然提高成本”其意思与吴建国的观点相当接近。

而本人认为家电代理商在短期内不会消失，其还有存在的土壤，因为时下家电制造企业和连锁家电专卖巨头的矛盾使的家电制造商为了自身的安全不会轻易放弃这一条重要的生路，相反他们还会在某种程度上扶持家电代理商，使其成为家电制造企业多元化销售渠道网络上的一个重要的链条。

而随着渠道市场的竞争日趋激烈，家电代理商为了自身的生存也会适时的根据市场调整自身的策略，参与竞争，而不会轻易出现如前面所说的终端价格高居不下的情况。

同时，在国际化的大势下，家电销售国际化已经能够成为不可逆转的趋势，
现今中国家电巨头进入国际市场的主要方式就是通过与海外市场目标国的家电代理商和与海外市场本地企业组建合资公司的方式进行市场的开拓。

如06年为开拓俄罗斯市场，TCL曾斥上百万的巨资邀请俄罗斯家电销售巨头来中国进行考察签约等事宜。

3.2大型连锁专业家电卖场
3.2.1大型家电卖场
从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣的结果。

并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。

商务部2005年的统计数据显示：前五大家电连锁销售企业国美、苏宁、永乐、五星、三联的销售额为1325亿元，其市场份额总和约占全国家电市场总额的24.4%。

此外，我国家电流通行业的零售商超过3.2万家。

[4]
与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。

随着家电大卖场的逐渐壮大以及卖场在一、二级市场渠道建设的逐渐完善，越来越多的家电厂商开始注重与家电卖场的合作。

由于家电大卖场要求生产厂商总部直接供货，其拿到的产品价格势必要比其他经销商更低一些，这样会对生产厂商原有的经销商产生影响，这无疑加大了与那些拥有众多经销商的生产厂家的合作难度（如格力）。

如何处理好家电大卖场和原有经销商之间的关系成为了生产厂商面临的主要难题。

实际上这也反映出中国家电进化过程中不同渠道模式的矛盾。

中国正处在新旧业态的快速转换期，有关渠道的矛盾将在未来较长的一段时间内仍会存在，新连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种否定，也意味着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。

在这样的一个时代，所有分销成本高于它的任何分销模式最终都将会退出，新连锁企业的快速扩张已经让我们看到这样的市场现实，因此可以肯定的是，未来所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在连锁对其他业态的替代上。

据悉，2000年至2004年，中国前七名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172%，整个家电连锁已经占据市场总量的20%，一二级城市市场则占据了45%左右。

另据国务院发展研究中心对中国50个城市消费者调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70%的消费者表示将会选择家
电专业连锁渠道购买电器。

家电连锁产业的行业资深专家刘步尘先生在《TCL幸福树：制造背景将引发双韧剑效应》一文中指出“总体看，未来几年中国电器销售渠道，将继续保持连锁渠道强劲成长，传统渠道继续萎缩的态势。

预计到2008年中国家电连锁将由目前的20%增长到60%，也就意味着未来三至四年，中国家电连锁将出现三倍速的扩张，年营业额将由目前的800亿元增长到2400亿元左右。

随着连锁渠道成长的，是传统渠道的继续萎缩，预计2008年，传统渠道主导市场的局面将彻底结束，连锁霸权的时代全面到来。

”[5]当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场渠道变革的矛盾。

另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场，目前，二、三级市场的零售散户早已经感受到国美等连锁渠道的价格压力，中国大量的区域零售散户基本处在犹豫退出家电零售业还是联合采购对抗区域的外来压力上。

实际上在连锁触角下伸的过程中，可以说散户对新连锁没有基本的对抗力，这其中尖锐的矛盾仍然集中的新的连锁品牌之间：怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。

3.2.2家电连锁与传统模式的利弊分析
随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，传统家电的销售模式存在诸多弊端：
单店经营规模较大，很多精力和资金会分散到其他品类上去，这样造成了高成本，同时在售后服务上人员管理方面也不象连锁经营针对性那样强。

传统家电市场不是由业主自己经营，而是以其较大的营业场所或摊位去吸引很多个体经营者，目前，这种传统的家电营销方式已经受到家电零售连锁经营的严重威胁，若不及时调整，生存将是问题。

它将如何在新经济的形势下转变机制、赢得消费者，值得我们关注。

而家电零售连锁经营方式与传统模式相比具有诸多优势：如方便送货、价格低廉、服务周到等。

家电连锁超市的“统购分销”模式，能凭借数量巨大的定货合同，拿到相当高的利润返还，使其经营成本更低。

因此，可以说这种家电零售连锁经营模式的形态，站在自由市场经济的角度上其似乎代表了未来家电销售的方向。

但是目前中国家电连锁模式处于一种“亚健康”状态，这从始终不能和厂商。