济南推进乡村旅游目的地品牌提升策略研究——以双泉镇为例

济南推进乡村旅游⽬的地品牌提升策略研究——以双泉镇为例
2019年5⽉下半⽉刊济南推进乡村旅游⽬的地品牌提升策略研究
——以双泉镇为例
李⼩娟
济南市双泉镇经过七年的发展，成为周边⼴⼤游客重要的观光休闲旅游⽬的地。

但是，双泉镇乡
村旅游业的发展⾯临着很多问题，如缺少竞争优势、知名度低等。

本⽂在消费者视⾓的品牌资产⼗要素
模型基础上，通过向游客发放问卷和到旅游企业⾛访，综合分析评价了双泉镇旅游品牌的资产价值，并
从双泉镇的旅游竞争⼒、旅游产品、旅游节事、定价策略、营销策划以及营销渠道等⽅⾯，提出极具针
对性的提升旅游品牌的建议与策略。

引⾔
随着旅游业不断发展，旅游⽬的地已经进⼊了品牌营销时代，通过打造良好的品牌，可以使游客了解旅游⽬的地的服务与产品，从⽽帮助游客选择适宜的⽬的地，降低他们的购买风险，使其对即将开始的旅途充满向往与憧憬。

⼀、双泉镇乡村旅游⽬的地品牌现状
双泉镇的旅游发展速度不断加快，从刚开始纯粹的观光型旅游产品转变成了多元化的旅游产品类型，如乡村⽣态旅游以及民俗风情体验。

双泉镇的旅游品牌发展主要经历了以下两个时期。

（⼀）确⽴双泉镇旅游品牌
双泉镇青⼭如黛，清流不断，2010年，双泉镇依托优越的⽣态环境，发展旅游业，打造了万亩油菜花区、万亩牡丹区、六万亩核桃基地及家家花椒椿芽区，为游客提供了观光、采摘的好去处。

2012年，开始举办第⼀届“油菜花赏花节”，万亩油菜花在⼭坡上竞相绽放，规模和景观效果可媲美江西婺源，因此，双泉镇将旅游品牌确定为“江北婺源，⽔乡双泉”。

（⼆）双泉镇旅游品牌的延伸
2016年，双泉镇明确提出了⼀个⽬标，即建设⽣态旅游精品镇，将旅游产业链的延展确定为⼯作重⼼，放在基础设施的完善和优质服务上。

经过多年的不断探索，双泉镇逐步形成了“赏花游”“泉⽔游”“采摘游”“亲⼦游”“民俗游”五⼤旅游产业格局，提
出“⽣态双泉、魅⼒⽔乡”的旅游宣传⼝号，并以此为品牌加⼤营销⼒度。

⼆、双泉镇乡村旅游⽬的地品牌受众的调研与分析
调查问卷的时间范围是2019年3⽉26⽇到4⽉7⽇，共13天。

抽样地点是济南美林乡村旅游园区、厚源农业科技园区、柳杭油菜花观赏区等较⼤⼈流量以及较⾼知名度的酒店和景点。

共发放问卷500份，收回475份，其中，469份有效问卷，达到了93.8%的实际收回率。

（⼀）问卷分析的理论基础
美国学者戴维·阿克⾸次提出了品牌资产这⼀概念，并确定了品牌资产的⼗要素模型，通过运⽤该模型就能够全⾯、系统地评估品牌资产。

结合双泉镇旅游品牌情况，笔者对该模型做出相应调整和修改，品牌认知与品牌回忆属于认知维度；品牌识别、品牌态度以及品牌个性属于联想维度；品牌知名度属于知名维度；品牌溢价以及品牌满意度属于忠诚维度；竞争者状况以及占据市场份额属于市场维度。

（⼆）问卷分析调查的结论
1.品牌识别模糊。

根据相应的调查，⼤多数游客认为其到双泉镇旅游的最初⽬的是观赏油菜花，这类游客在相应的问卷调查中达到了近2/3。

⽽在进⾏相应的旅游体验后，游客⼤多能在提及双泉镇时第⼀时间想起双泉镇的泉⽔，其中的原因⼀⽅⾯是泉⽔本⾝的吸引⼒不弱，另⼀⽅⾯其与双泉镇的名字密不可分。

双泉镇主要建设的⽣态旅游没有被游客⼴泛地知晓，这使得游客对特⾊的⽣态旅游没有任何了解，只将其当成简单的观光。

⽽包括亲⽔、民俗在内的旅游品牌，知道的游客也并不多。

因此，可以说游客对“⽣态双泉、魅⼒⽔乡”的旅游品牌认知度较低，⽽对其他民俗活动更是知之甚少。

2.品牌的个性和态度相悖，品牌联想层次较低。

根据游客旅游前意愿的调研可以得知，⼤多数游客了解过万亩油菜花这⼀品牌形象，且绝⼤部分游客是受到这⼀旅游特⾊的吸引。

在旅游过后，许多游客对“双泉”的原⽣态及泉⽔河流等形象的认识更加深⼊，受到的吸引⼒更⼤。

这种现象说明双泉镇所打造的旅游品牌形象和游客的旅游感受之间存在⼀定程度的不匹配。

根据现阶
段的游客调研分析，⼤多游客对双泉镇的旅游品牌印象还停留在第⼆层，如美林油菜花观赏区、合⽣庄园、书堂峪樱桃等，⽽在品牌形象和品牌个性⽅⾯的联想⼗分⽋缺。

3.旅游形象和定位不明晰，缺乏良好的品牌效应。

⽬前，双泉镇进⾏旅游业开发的优势，在于其⾃然风光及优越的⽣态环境，原⽣态⽆污染。

且其河流清澈，泉⽔甚多，相应的观光环境极其优美。

政府虽然屡次在报告中提及旅游形象的定位，但并没有将其落到实处，其旅游形象到⽬前为⽌仍然没有得到确定。

因此，对现阶段来说，双泉镇的旅游仍然是以油菜花的观赏来吸引客户，“魅⼒⽔乡”的定位虽然⼀度被提及，却没有得到落实。

同时，现阶段各类旅游产品均出现了⼀定程度的同质化，这使得游客对更多层出不穷的新想法更感兴趣。

4.旅游品牌创意设计⽔平不⾼。

只有具有⼀定的新意、⼈⽂内涵或者相应的主体的旅游产品，才能激发⼈们的旅游兴趣。

因源进⾏开发，更没有明确的⼝号，也没有良好的创意，因此，在
基⾦项⽬：2018年度济南市哲学社会科学规划研究项⽬（编号：JNSK18B33）阶段性研究成果。

作者简介：李⼩娟（1981—），⼥，⼭东济南⼈，硕⼠研究⽣，副教授。

研究⽅向：乡村旅游发展规划。

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