我国外贸出口品牌战略的实施与研究

我国外贸出口品牌战略的实施与研究
摘要
随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中。

特别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和迥异的消费市场，我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。

对于外贸出口企业来说，品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。

面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，中国的企业要向在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，不断增强企业活力，才能真正起到带动我国经济发展的作用。

基于我国外贸出口中的品牌现状，分析了现阶段我国外贸出口品牌战略缺失的原因，并针对这些问题探讨了发展我国外贸出口品牌战略的对策。

关键词：外贸企业；出口；品牌；战略
我国外贸企业想要扩大出口，必须实施品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，当今的国际社会随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。

品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上优势一种标准和承诺。

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。

一九八八年，菲利普·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代化品牌时代的来临。

中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行我国外贸出口企业品牌战略，树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，提高经济效益，这样才能真正起到带动我国经济发展的作用，本文的研究正是基于文章上述目的展开的。

1 我国外贸出口品牌现状
1.1 我国品牌发展概述
中国外贸企业是指专门从事进口业务的外贸公司，是一个特殊的企业群体，他们产生于中国计划经济体制，得益于中国进口权的高度国家垄断。

截至1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家。

80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展做出了巨大贡献。

但随着中国对外开放力度的加大，市场经济体制的逐步完善，国外跨国公司的进入，中国外贸企业逐渐丧失了其垄断优势，陷入步履维艰的窘境，并走上了两极分化的道路。

有些外贸企业在政府的帮助下，通过自身的努力，走上了集团化或综合商社的发展道路，有些外贸企业则由于种种原因濒临破产。

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。

一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力个国际竞争力的象征。

我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。

改革开放以来，我国对外贸易发展迅猛，1978-2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长速度率达到16.04%。

2011年以来我国进口贸易总值增长迅猛。

据海关总署网站数据显示，1-7月累计进出口总值达20225.47亿美元，实现同比增长25.1%，较上年同期增加4055亿美元。

于此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，在2013年公布的“BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜”中，虽有12家中国公司登上了百强榜，但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜中的比重都有下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。

中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面做出更多努力。

1.2 我国外贸出口品牌实施的现状
1.2.1 大量出口产品“贴牌生产”
近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商
品出口已位居世界第二，然而，中国的国际名牌却少得可怜。

事实上，经过多年未外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品发价值与外国产品相去甚远，出口产品中有相当比例属于外企对华转移生产然后产品返销其母国，以利用我国劳动力成本低廉的优势，但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间，而且使我国外贸趋向单纯数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降。

虽然近一个时期中国在出口方面持续增长，但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益，使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约，许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由，而且，这种数量型低价格扩张为主的增长，长远看来其发展潜力有限。

1.2.2 自我保护意识淡薄
近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。

据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注近200起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。

商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么话费几百倍甚至几千倍注册费的高价钱买回商标使用权。

多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。

如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注······商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，致使一些企业为了眼前利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌，当然也就因此而失去了市场。

1.2.3 品牌缺乏个性，创新缓慢
国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出，很多企业将品牌定位于一个“卖点”，认为卖点越多吸引的顾客就越多，这样做反而会降低品牌的附加值，以至于很难打入国际市场，甚至在市场上存在的时间很短，这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。

另外，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，不少品牌几十年一贯制。

新品牌发展缓慢，老的品牌能维持下来
的不多，有的已经名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。

2 我国外贸出口品牌实施现状的原因分析
2.1 企业还缺乏培育自主品牌的动力
品牌的核心是自主创新。

多年来，由于受经济发展水平和体制等因素的制约，我国企业自主创新和发展自主品牌的动力还不强。

一是自主研发投入严重不足。

2004年我国研发投入占GDP的比重仅为 1.4%，而发达国家普遍在3%以上。

2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均的比重只有1%，比世界500强低两个百分点。

二是一些企业急功近利，把品牌等同于名气，不愿意花大力气搞开发，只愿意走捷径，投入巨资做广告。

由于没有技术创新的支撑，企业可持续发展能力严重不足。

三是知识产权的观念淡漠，品牌保护意识不强。

据统计，目前我国50个最著名的品牌商标中，未在境外注册的比率高达50%。

四是乜有品牌意识，只有生产、销售观念。

这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义，当务之急二是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。

因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式和服务等各方面始终处于追随者的水平【1】。

2.2 市场尚未形成有利于品牌发展的竞争环境
品牌是市场经济的产物。

世界著名品牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年乃至上百年的发展才脱颖而出的。

我国在改革开放以后逐步建立起社会主义市场经济体制，与欧美发达市场经济体相比，自主品牌发展面临一些体制和环境的障碍。

比如一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。

又如市场秩序不够规范，假冒伪劣现象屡禁不止。

这些不法行为的存在，严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

2.3 政府还没有形成促进品牌发展的政策体系
品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。

世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系。

美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。

日本仔2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展咸津津制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。

韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。

我国品牌建设的工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系【2】。

各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，美欧形成合力。

2.4 社会尚未形成有利于品牌发展的良好气氛
品牌既是企业产品的名称和符号，也是消费者对于企业产品的价值认知。

消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的向导作用。

从我国消费水平看，尽管在大城市已经初步形成了品牌消费的势头，但在广大农村，由于农民收入水平低，还没有形成品牌消费的观念。

这就为假冒伪劣商品提供了可乘之机，假冒伪劣商品严重损害了农民利益，也制约了品牌产品的市场扩张。

另外，目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌的意识淡漠，盲目“崇洋”的现象还是比较突出，进口货成为优质高档的代名词，也出现了一些零售企业排斥民族品牌的现象，有意提高国产品牌的进入门槛，有的甚至收取名目繁多的额外费用，限制了自主品牌的发展【3】。

3 我国实施出口品牌战略的对策
3.1 宏观上发挥政府在品牌建设中的作用
3.1.1 制定产业政策，为名牌成长提供政策支持。

我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还是比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。

在这方面日本政府的做法值得我们借鉴。

二战以后，
为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展，日本仔制定产业政策方面狠下功夫，并随时根据国内外形势的变化而调整、补充，其目的在于保护国内市场和国际市场。

政府有力的支持确保了有序的竞争环境，促进了名牌的发展。

名牌是竞争的结果。

实际上，政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段支持名牌的发展。

3.1.2 构筑信息平台，增强品牌竞争力
当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。

政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。

国际经验表明，由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场发硬的时滞与不确定性，会给国民经济带来一定的损失。

改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。

3.1.3 完善法律法规，为品牌成长提供法律保障
竞争是市场经济的本性，也是经济发荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。

当下，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。

发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。

3.1.4 在财政政策上的支持
企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一向长期的投资活动。

我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此易受到制约。

就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，这种激励机制可以包括一下几个方面：一是银行对品牌知名度较高的商品出口给予资金上的支持，如，给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。

二是税收上对品牌知名度较高的商品出口给予优惠，如提高出口退税的比例，优先支付出口退税款。

三是在出口报关时享受优先或出口免检待遇。

四是政府可以建立出口名牌奖励基金，对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励。

五是在配额的发放、出口许可的审批方面优先考虑名牌商品。

3.2 微观上要求企业加大努力
3.2.1 进行知识管理与核心技术开发
对于企业来说，获得核心技术意味着通过创新活动来创造和开发新技术、新产品、新市场、新管理和新组织，获得不断提升商品和服务的新价值创造能力，并通过成功的知识管理产生广泛的知名度，从中获得更高的超额利润和无形资产，顾客也能从中获得更高的消费者剩余和福利【4】。

3.2.2 树立质量至上的意识
品牌的基础是质量，而质量是通向品牌的第一关。

国内外名牌企业无不高度重视质量管理，质量是保持品牌生命力的关键。

就中国外贸企业整体而言，目前尚处于创牌子的初级阶段，离品牌营销尚有很长一段路要走。

为此，中国外贸企业必须坚持不懈地狠抓质量教育，牢固树立质量意识，在品牌研发、生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝质量问题的发生，维护企业和品牌的声誉，并采取国际先进的质量管理方法，坚持全面质量管理，努力床在符合国际规范的名牌产品。

3.2.3 客服规模劣势
许多中小企业受到规模的限制，认为企业只能追求销售，短期内无法考虑做品牌。

其实，企业的规模大小是相对的，只要企业存在就需要并且应该做品牌。

中小企业只要从自身出发，制定出于本企业规模大小相适应的品牌发展战略，同样可以创造自建的品牌，不断使品牌壮大。

打响品牌知名度，是每一个中小企业创牌的首要任务【5】。

中小品牌在创建过程中，先要“打得响”，而后才能“走得出”，因此，中小企业保持灵活性的前提是避免与强劲品牌产生正面竞争。

3.2.4 专业人才的培养
企业要吸纳和造就品牌发展的各项人才，必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采用有效措施重点引进品牌专业人才。

重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。

综上所述，品牌战略是一项长期而艰巨的任务，它需要企业与政府的共同努力。

企业作为争创出口品牌的主题，要增强品牌认识，制定切实可行的出口品牌发展规划，逐步提高出口商品的科技含量和品牌附加值。

培养一批具有世界知名度的中国品牌，实现我国从贸易大国向贸易强国的转变。

参考文献
[1]余明阳.品牌传播学[M].上海交通大学出版社.2005
[2]陈放.品牌策划[M].蓝天出版社.2005.8
[3]胡静.双管齐下培育自助出口品牌[J].市场经纬.2006.7
[4]王乐志.2007走向世界的中国跨国公司[M].中国经济出版社.2006
[5]韦明.品牌经营[M].中国致公出版社.2008。