第6章 医药企业目标市场营销战略课件

M2
M3
P2 P3
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选择专业化
M1 P1
M2
M3
P2 P3
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市场全面化
M1 P1
M2
M3
P2 P3
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三、医药目标市场营销策略选择
（一）无差异市场营销策略 （二）差异市场营销策略 （三）集中市场营销策略
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（一）无差异市场营销策略：
指把整个医药产品消费者市场看作一个大的 目标市场，不再进行市场细分。
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同质偏好（Homogeneous preferences）
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分散偏好（Diffused preferences）
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集群偏好(Clustered preferences)
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（三）市场细分的理论依据
2．消费者需求的相似性
人们受居住环境、民族文化传统、生活习惯等 影响，需求偏好等方面会表现出—定的相似性。
购买：经常购买、偶尔购买、节日购买、大宗购 买、零星购买等； 使用时间：春季、秋季、夏季、冬季等；
经济、实惠、便捷、方便、品质等； 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使 用者、按期使用者、经常使用者 少量使用、大量使用、尝试使用等；
随机购买、慎重购买、协商购买等；
专注、无所谓；
不了解、了解、熟悉；
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第二节 医药目标市场选择
一、医药目标市场的定义 二、目标市场的选择模式 三、医药目标市场营销策略选择
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一、医药目标市场的定义
（一）医药目标市场的定义
目标市场(target market)是企业打算进入并为之服 务的细分市场。
医药目标市场，就是医药企业通过市场细分化后， 结合企业自身资源、经营条件和环境所选定的、确定以 相应的医药产品或服务去进入并满足其需求的市场。
树立领导者形象
险
差异市场营销 策略
重视消费者需求的差异，并充 分满足不同细分市场消费者需 求的多样性，提高产品在目标 市场的竞争能力
营销费用和运营管理费用高
集中市场营销 策略
适合资源较少的小企业
经营者承担的风险较大
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第三节 医药市场定位
一、医药市场定位的含义
二、医药市场定位策略 三、医药市场定位的方法与步骤 四、医药市场定位的作用
地理环境因素
气候：热带 、温带、亚热带、寒带；
人口密度
单位面积土地上居住的人口数
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2．人口变量
指按照人口统计变量来细分消费者市场，具体 变量包括年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命 周期、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍、 社会阶层等因素。
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年龄
性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 社会阶层
表6-2 人口因素细分标准
人口因素
细分标准
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年
青年、中年、老年
男、女
高收入、中等收入、低收入、无收入
单身（青年、老年）、已婚无子女、已婚 有子女（小孩6岁以下、7岁~18岁）、中年 夫妇、老年夫妇 博士、硕士、本科、大专及高职、高中、 初中、小学、小学以下 汉、满、苗、回、壮、傣、藏、维吾尔 族……
●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。
●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
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第一节 医药市场细分
一、市场细分的含义与原则 二、医药市场细分变量的确定 三、医药市场细分的方法和程序
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一、市场细分的含义与原则
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集中性营销战略［1］
营销计划C
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市 场···
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营销策略
优势
劣势
无差异市场营 成本经济性、利于企业强化企 忽视消费需求差异；过分依赖
销策略
业形象，树立统一的品牌理念， 于单一品种，有一定的市场风
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一、医药市场定位的含义
杰克·特劳特（Jack Trout）： 用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来 表述里斯公司的营销哲学。
艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特： “定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构， 甚至是一个人。”
定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的 行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。
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医药市场定位( market positioning)，又称为医药产 品定位或竞争性定位，就是确定医药产品在市场中的位置。
第六章 医药企业目标市场
营销战略
Target Marketing Strategy
江西中医药大学 万晓文
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第一节 医药市场细分 第二节 医药目标市场选择 第三节 医药市场定位
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学习目标
●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。
●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。
（一）市场细分的发展历程
1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R Smith)首次提出。
《产品差异化和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》
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市场细分战略的发展
大众化营销 （Mass Marketing） 产品差异化营销
（Differentiated Marketing）
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（二）医药市场细分的程序
1．麦卡锡七步法 2．罗杰·J·贝斯特市场细分七步骤
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01 选定医药产品市场范围
02 调查评估潜在消费者的基本需求
麦
卡 锡
03 初步分析潜在购买者的不同需求
七
步 法
04 筛选潜在消费者的共同需求
05 确定细分市场的名称
复核各细分市场特点，进一步细分 06 或合并
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4．行为变量
指根据消费者的购买行为细分市场，消费者的 购买行为包括购买或使用某种产品的时间、期望利 益、认识阶段、使用率、品牌的忠诚度、待购阶段 和偏好程度等
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购买和使用 时间
期望利益 使用者 使用率 购买习惯
忠诚度 购买者准备
阶段 态度
表6-4 行为因素细分标准
行为因素
细分标准
金领阶层、白领阶层、工薪阶层等 22/75
3．心理变量
指使用心理学和人口统计学的心理特征来细分 市场，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量 来细分消费者市场。
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表6-3 心理因素细分标准
生活方式
心理因素
细分标准 朴素型、时髦型、奢侈型、知识型
个性
需要、动机、态度、兴趣、理想、 信念、气质性格和世界观
定量预测
市场占有率、销售增长率、成本利润率、市 场增长率等
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二、目标市场的选择模式
➢ 市场集中化 ➢ 产品专业化 ➢ 市场专业化 ➢ 选择专业化 ➢ 市场全面化
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市场集中化
M1 P1
M2
M3
P2 P3
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产品专业化
M1 P1
M2
M3
P2 P3
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市场专业化
M1 P1
➢ 有利于医药企业发现和认识市场机会
➢ 有利于中小型医药企业获得独特的竞争优势
➢ 有利于医药企业掌握目标市场特点，提高经济
效益
➢ 有利于医药企业及时适应市场变化，调整市场
营销组合策略
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二、医药市场细分变量的确定
常见的市场细分标准分为两大类： 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准
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酒场合或本身吸烟、剃须是脸部护理的重中之重、喜欢柠
檬、清香等香型的香水、一般涂抹在手腕、胸部、手肘里
侧等、有社交成就的需要、剃须膏、收缩水、香水、洁面、
润肤修复、遮盖）
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（五）市场细分的原则
✓ 可衡量性 ✓ 可进入性 ✓ 可盈利性 ✓ 可区分性 ✓ 可操作性
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（六）市场细分的意义
目标市场营销 （Target Marketing）
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（二）市场细分的概念
市场细分(market segmentation)是指企业根据 自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依 据，选用一定的标准，将整个顾客群体划分为具有不 同需求的子顾客群的过程。
每一个这样的“子顾客群”称为一个细分市场或 细分。
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市 场···47/Fra bibliotek5（三）集中市场营销策略：
指医药企业将整个市场细分为几个子市场以后， 结合企业资源和目标，只选择其中一个或少数几个细 分市场作为目标市场，开发相应的产品，实行集中营 销，满足细分目标市场消费者的需求。
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（二）差异市场营销策略：
指企业依据市场需求的特征或变量，把一个整体 市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然 后根据企业的资源及营销实力，选择两个或两个以上 细分市场作为目标市场，分别为各个细分市场制定不 同的市场营销组合策略。
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差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C
07 确定细分市场
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2．罗杰·J·贝斯特市场细分七步骤
美国俄勒冈大学营销学教授罗杰·J·贝斯特（Roger J.Best）以需要为基础，提出了市场细分七步骤建议。
① 基于需要的细分：消费者需要和利益 ② 细分市场的识别：可识别（可操作性） ③ 细分市场的吸引力：市场增长率、竞争强度和市场可入性 ④ 细分市场的盈利性：判断细分市场的盈利性。 ⑤ 细分市场的定位：“价值主张”和产品价格定位策略。 ⑥ 细分市场的“酸性测验”：“细分市场故事板” ⑦ 营销组合战略：扩展细分市场定位战略
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（二）医药目标市场的评估
1．是否有足够的市场容量 2．是否有发展潜力 3．竞争激烈程度 4．目标市场与企业自身的资源禀赋和目标 是否匹配
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评估细分市场的方法
定性预测
分析企业内外部环境、行业分析和价值链分 析，其中外部环境分析主要包括政治法律环境、 经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环 境和自然环境等。
（一）消费者市场细分的变量
1．地理因素 按照消费者所处的地理位置、自然环境、气候 条件等来细分市场，具体变量包括国家、地区、城 市、社区、气候等。
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表6-1 地理因素细分标准
地理位置
地理因素
细分标准
国界：国内、国外； 地区：东部、北部、西部、南部 行政区：省、市、县、区等 城市：大、中、小 城乡：城市、农村（远郊、近郊、 山区）
敌视、否定、不关心、积极、狂热； 26/75
（二）生产者市场细分的变量
1．按最终用户的要求细分 2．按用户规模与购买力大小细分 3．按用户的地理位置细分 4．按用户的行业特点细分
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三、医药市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法
医药市场细分的标准有很多种，医药市场 的细分必须综合各种细分标准。
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为什么进行市场细分？
➢ 市场需求分化
（产品功能有限性、企业资源的有限性）
➢ 发现企业机会
➢ 确定竞争对手 ➢ 制定营销战略 战术
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（三）市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。
1．消费需求偏好的差异性
（1）同质偏好市场 （2）分散偏好市场
（3）集群偏好市场
➢ 心理因素（生活方式、个性） ➢ 行为因素（使用时机、利益、使用者情况、使用率、
品牌忠诚情况、准备程度、对产品的态度）
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实例
生活方式：健力宝、第五季；保守的、节俭的、赶潮流的、
男性化的
追求的利益：运动鞋：非运动型、运动型（慢跑、篮球、
网球、骑自行车鞋、玩滑板鞋）
性别：男用化妆品（粗糙、油性大、经常在户外、出入烟
过分依赖于单一品种有一定的市场风差异市场营销策略重视消费者需求的差异并充分满足不同细分市场消费者需求的多样性提高产品在目标市场的竞争能力营销费用和运营管理费用高集中市场营销策略适合资源较少的小企业经营者承担的风险较大5075一医药市场定位的含义一医药市场定位的含义二医药市场定位策略二医药市场定位策略三医药市场定位的方法与步骤三医药市场定位的方法与步骤四医药市场定位的作用四医药市场定位的作用一医药市场定位的含义一医药市场定位的含义杰克特劳特jacktrout
例如，根据性别，可以把保健品市场分为男性 保健品和女性保健品市场；根据年龄，可以分为老 年人保健品市场和年轻人保健品市场。
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（四）消费者市场细分依据
➢ 地理因素（地区、城乡、人口密度、气候、地势） ➢ 人口因素（年龄、家庭规模及生命周期、收入、职业、
教育、宗教、种族、体验、国籍、社会阶层）
1．单变量细分法 是指选择一个适当的需求特征或变量作为细分依
据对市场进行细分的方法。
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2．多变量细分法
根据两个或两个以上的需求特征或变量作为细分依据对 市场进行细分。
3．系列变量细分法
依据需求的多个特征或变量，结合企业的经营特点，进 行层层细分的方法，即在一个细分选定的市场中进行再细分。 这种细分方法可使目标市场更加明确，易于制定相适应的营 销组合策略。
两种指导思想： 一种是传统的生产观念的体现，强调需要的
共性，认为“只要产品好，自然有人买”。
另一种是认为某些特定产品的需求大致相同 或差异极小，可以忽略不计，如血压器，不管男 性、女性，也不论老、幼，只有一种规格。
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无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。