万达电商初体验：努力与局限

千呼万唤始出来，筹划了多年的万达电商终于以万汇网拉开了其神秘的面纱，笔者作为万达前员工，现在的互联网从业者，第一时间体验了万汇网。

放弃B2C，转攻O2O，是万达目前所能做的最好的选择。

为什么这么说，我们先要来分析万达电商为什么难做？一、商户的流动性 万达广场的商家流动性很强。

三年（甚至更短的租期）的租期过后，整个广场就会考虑品牌招商的升级，现在的商家可能就会被别的品牌替代。

拿上海的五角场广场来说，基本上每年都会对到期的商家做所谓的品牌升级，这也就是笔者每过段时间过去，看到的都是与上一次不同的商家的原因。

流动性过快的商家，如何能让其在短期内从万汇网以及万达会员制度中受益，才是当下最需要解决的。

二、商户经营状态的无关性不提万达电影院和大歌星这些其独立运营的系统，万达广场大商业业态中，除了万达百货在众多商家中实现了联营，其他中小商家在广场还处于独立的运营状态，其销售额以及运营状态与广场并
无直接关系，单靠广场运营人员每天口
头统计，根本无法知道其精确的销售数
据。

而且，商家有时为了一些其他目的，
报上来的数据通常有很大的水分。

这也是万达这些年为什么一直在大
力推广自己的POS 系统。

但是，从笔者
所知的情况来看，POS 系统的推广遭到
了很多商家的抵制，推广过程困难重重。

成熟的品牌都有其独立的POS 系统，统
一销售、统一收集销售数据，从功能上
来说，肯定要优于万达的POS系统；同时，
在零售商业中，谁也不愿让别人掌握自
己的销售数据。

因此，对于一个大商业
形态中，自己没有商户经营话语权的商
业广场，要做电商，真的很难。

三、消费者的局限性
还有一个因素就是消费者的局限性，
对于一个传统的商业广场来说，其覆盖
的商业半径也仅仅是5~10公里之间，同
时，这个范围内的其他商业广场也基本
上比比皆是，消费者对距离、喜好等等
可能有更多的选择权，而这个范围内可
能使用万汇网APP 的消费者就更是少之又少了，当一个单纯的电商的用户覆盖率受到如此大的地域局限的同时，你觉得它还是必要的吗？而且线下商场本来就是一种体验式购物，逛商场本来就是电商所缺乏的现实体验，如果只是单纯的电商APP，为何不去选择天猫、京东，而是要选择万达？万汇网做了什么？所以，针对这些情况，万汇网放弃了B2C，从O2O 开始起步，接下来我们看看万汇网做了什么？1、活动（商品上新）通知。

这个环节是广场运营很重要的一部分，活动是带动人流最好的方式，在春节等传统节日，如果能推出好的营销活动并同时能够及时通知给消费者，对于广场的人流会有很大的促进作用。

对于活动运营这块，万达广场的线下运营部必须要有很强的营销理念，第一手接触商户的团队能得到最及时的信息，如果再能有很强的营销思维，这个环节的作用将会被大大加强，否则将成为鸡肋。

2、团购。

万达的团购基本是以餐饮团购为主，这一步算是走得很漂亮。

线上团购，餐饮是最好切入的点。

同时，万达影院和大歌星是万达自营的业态，本已经常出现在各大团购网站上，对于自己家的团购上线本就不是什么问题。

但是服装、电子等其他业态的团购，才万达电商初体验：努力与局限P eak 巅峰·商界
本栏目冠名：北京风云人物文化传媒有限公司
文/小马哥
Markey
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是真正考验万达运营团队的谈判能力。

3、优惠。

团购和优惠券是万达电商走的最早的两步，也是最重要的两步。

优惠，是团购功能的一个补充，类似于天猫的活动红包，对服装、电子等等其他非餐饮业态来说，团购是个很难的模式，所以优惠券就成了其营销部分最好的补充。

4、会员积分制度。

万汇网APP已经上线的通用积分制度功能不可谓不强大，消费直接抵现、停车费抵扣、兑换超值优惠券、积分兑换等等。

但是实施起来的难度估计是不小——还是之前说的那种情况，商家的流动性以及经营状态与广场的无关性，使得消费直接抵现会有很大的局限性，商家的配合度很考验这个功能（当然如果万达能有魄力拿现金补贴是最完美的）。

购物免停车费本就是很多广场吸引客流的手段之一，这个功能也可以算是鸡肋。

积分兑换的功能没有在APP中看到，是个henda 会员制度是万达必须要走的一步，只是目前的起点还没有做得很完善。

5、找车位、免费wifi。

相比于免费wifi来说，找车位这个可以算是万汇网APP做的最鸡肋的一个功能。

广场的停车场本就是那么大，即使找不到，找个工作人员问一下不就好了，何必拿着手机地图跟着走？对于一个人流量很大的广场来说，节假日的停车位估计是很多消费者最头疼的问题了，如果能提前看到当前广场的剩余车位，方便用户去提前选择停车地点，才是消费者最大的需求。

同时，其后续准备推出的扫广场的功能依旧是个谜，但是如果还是局限于
广场内部的地图导航，就没有什么开发
的必要了。

万汇网还需要做什么？
其实总体而言，万汇网的第一步是
走得不错的，这也基本满足了王健林所
提的导购与大数据、大会员的方向，下
面要从用户的使用场景开始分析，万汇
网还要做哪些功能？
逛商场前
这个环节是最重要的一个环节，如
果我想去看电影，现在的万达影院有没
有折扣，看完电影如果我想去吃饭，有
没有哪一家优惠。

我需要知道，现在的
广场内有哪些活动、有哪些商家商品有
上新、我喜欢的品牌有没有折扣等等，
这就是APP需要完成的功能。

用足以吸
引用户的广告、活动信息将用户吸引过
来。

打个提前站，将本可能去其他广场
的消费者从中途截流，这对于整个广场
的客流有最大的促进作用，这个环节是
最重要的一环。

对于这个环节，万汇网
已经做了团购、优惠券、活动通知、商
品上新通知，功能已经上线，但是后续
的运营才是最重要的，做不好运营，落
后的运营思路反而会让用户产生距离感。

逛商场中
也许有的人会说找商户和找厕所很
重要，毕竟万达的服务台被问的最多的
就是某某商家在哪？厕所在哪里？但是
这个功能真的需要吗？仔细想一下，如
果你在广场，想上厕所，你是拿个APP
跟着走，还是直接找个广场的管理人员
问一下，估计多数人都会选择找个管理
人员（或者商家）问一下，而且对于大
多数人来说，逛街本就是无目的休闲行
为，因此广场内部的室内导航完全没有
必要的。

线上领券（团购），线下消费，
O2O是万汇网APP不能无视的区域，
做好LBS，是很有必要的，用户逛到一家
商户，如果这个时候APP能及时告诉用
户这家店有哪些线上优惠券可以用，是
不是有团购，对于用户的消费行为会有
很大的刺激作用。

逛商场后
电商环节很重要的一个环节是用户
的点评。

但是这个环节，笔者认为万达
电商很难做，真实的评价对于用户来说
非常重要，但是对于商家来说，有时候
太过于真实却难以接受，毕竟给了差评
对于商户的营业和人流都会有很大的影
响；但另一方面，从长远来看，真实评
价对商家服务的激励作用，对于整个广
场的长久运营是很重要的。

能不能真实
地面对用户，不但对商家，对万达来说，
也是个很大的考验。

另外再从功能上提两点：
1、万达影院和大歌星会员系统的打
通。

每个万达广场基本都有配套的大歌
星以及万达影院，占据全国15%票房的
万达影院，拥有着强大的会员系统。

这
是对万汇网会员最大的补充，当前的万
汇网APP中的万达影院以及大歌星模块
还是外接的应用，这是个最大的工程量，
估计也是万汇网正在努力的方向。

2、加大力度建立积分商城。

积分商
城对于会员积分制度来说是最好也是最
可行的营销方式，用积分兑换小礼品，
兑换一些特价优惠，可能会更加吸引消
费者。

其实万达广场的情况本就是一个
标准版的线下天猫，天猫的会员制度以
及会员营销方式很值得万达去学习。

很多人都说万达没有互联网的基因，
其实在笔者看来，万达是个正在培养互
联网基因的电商新秀，拥有线下100多
家广场的万达绝不甘做一个单纯的传统
企业，但是万达电商做的方向还是仅限
于广场的导流和营销，并未涉及电商的
本质，如何将线下的商户资源统筹到线
上去，才是其最大的挑战，也是其最大
的机会。

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