第二章市场调查基本原理

二战以后
企业经营观念从生产导向转为消费者需求导向， 企业开始重视对市场的调查；
（四）市场调研在中国
建国初期,国家政府部门和一些企业设置了调研机构,开 展市场调查工作。
50年代后期,由于管理体制的原因,市场调研停滞不前 1982年中国社科院和首都新闻学会调研组发起的“北京地 区读者、听众、观众调查”是第一次大规模的受众调查。 1986年以后不同层次和规模的调研机构陆续建立。目前中 国市场调查企业有三大阵营，即外资独资或合资企业、民营 公司或合资公司、国内公司。 目前我国已有市场信息调查行业企业近2100多家。
市场调查的地位 日益提高
市场调查方法将更 加先进
发展 趋势
市场调查体系将更 加完善，市场调查 机构趋向多元化
行为科学将在市场调 查中被广泛采用
第二节 市场调查含义特征作用
一、什么是市场调查 市场调查有广义与狭义之分。 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查,包
括对商品的购买、消费动机等活动的调查。 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过
调查主体与对象具有社会性。调查主体是具有丰富知识专业人 员；调查对象是有丰富内涵的社会人；调查内容具有社会性。
科学的方法、科学的技术手段、科学的分析结论
市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定 性的。
三、市场调查的作用
市场调查为企业提供市场信息 市场调查有利于企业增强竞争力。 市场调查帮助企业开拓市场,开发新产品 市场调查是政府宏观调控的基本依据
这项调查还有一个令人意外的发现：衬衫带绿色调的那 些男士出现上班迟到的情况最普遍，而穿白衬衫的男士则 最准时。办公室恋情最多的穿紫衬衫的男士不但桃花运好， 获上司赏识、提拔、晋升的机会也最大。 [分析重点]：
这个调查是描述性、探测还是因果性的？
（二）按照调查对象包括的范围分类
全面调查
对调查对象中所有单位全部 进行调查的一种市场调查，其 目的在于要获得研究总体的全 面、系统的总量资料。
第二章 市场调查基本原理
1 市场调查的产生与发展 2 市场调查含义、特征与作用 3 市场调查的种类与内容 4 市场调查的原则与程序
学习目标
☆ 了解市场调查产生的原因与发展过程。 ☆ 理解市场调查的含义中把握市场调查的特征、
内容
☆ 了解市场调查的作用。 ☆ 掌握市场调查的原则和程序
第一节 市场调查的产生与发展
内容
4.我们怎么卖 给消费者？
内容细化分解
直接卖给消费者还 是通过零售店？什么类 型的零售店？选择礼品 店、百货店、珠宝店、 专卖店？单选还是组合 ？如何说服商店多卖我 们的手表？
内容
5.我们怎么 扩大消费群体？
内容细化分解
广告、电视、广播、 报纸、杂志、电话、 INTERNET，推销等
二、市场调查的内容
开篇案例：小公主的月亮
从前，某国国王的小女儿突然生病了，怎么也治不好。小 女儿告诉父亲，如果她能得到月亮，病就会好起来。于是国 王立刻召集了全国人，让他们想办法拿下月亮来。
宫廷侍卫长说：“它在很远很远的地 方，比公主的房子还大，没办法拿下 来。”魔法师说：“月亮有千万里 远。”宫廷数学家说：“月亮被粘在 天上，不可能拿下来。”大家都觉得 月亮不可能拿下来，国王得不到解决 办法，烦闷极了。这时候来了一个宫 廷小丑……
（四）按照调查的地域范围分类
地域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查
农村市场调查 城市市场调查
需要考虑的问题？
1 哪些消费者买我们的手表？ 2 应该提供什么样的手表？ 3 每块表多少钱？ 4 怎么卖给消费者？ 5 怎么扩大消费群体？
内容
1.哪些消费者买 我们的手表？
内容细化分解
定位消费者： 年龄、收入、性别、居
为什么在经济环境调查中，应把握国(地区) 总的经济发展前景？
社会文化环境调查民族 ຫໍສະໝຸດ 布教育 程度宗教 信仰
风俗 习惯
文化 水平
思维 方式
审美观
日本的风俗习惯
日本人大多数信奉神道和佛教， 他们不喜欢紫色，认为紫色是悲 伤的色调；最忌讳绿色，认为绿 色是不祥之色；日本认为荷花不 吉利，是丧花代表祭奠；日本人 不愿接受有菊花或菊花图案的东 西或礼物，因为它是皇室家族的 标志。还忌讳3人一起“合影”， 他们认为中间被左右两人夹着， 这是不幸的预兆。
男士对衬衫颜色的选择大有讲究。研究人员对 1500名英国上班族男性所做的调研中发现，穿粉 红色衬衫的人比穿蓝、白、细条、方格衬衫的男同 事显得更自信，也更容易得到女同事青睐。另外办 公室桃花运最多的是常穿紫色衬衫的人，
而喜欢蓝衬衫的人办公室恋情最少。同时，穿粉色衬衫 的男士具有硕士文凭的概率是穿白色衬衫男士的1倍，每 10名穿粉衬衫的男士中就有1人是博士。
5 环境保护法 6 对外贸易法律
经济环境调查
生产方面 消费方面
能源和资源状况、交通运输 条件、经济增长速度及趋势产 业结构、国民生产总值、通货 膨胀率、失业率以及农、轻、 重比例关系等,生产决定消费。
某一国家(或地区)的国民收入 、消费水平、消费结构、物价水 平及物价指数等。消费对生产具 有反作用。
中国第一家商业性的市场调查机构——广州 • 1984 市场研究公司成立
• 1998.9
中国市场调查分会成立
• 2001.4 全国市场研究行业协会在广州正式成立
我国市场调查机构已有1500多家，行业总营 • 2004 业额超过40亿元人民币
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
资料详实、 全面，但需要花 费大量的调研费 用。
非全面调查
对调查对象中的一部分样 本所进行的调查，非全面调查 一般按照代表性原则以抽样的 方式挑选出被调查单位。
费用低廉
（三）按照调查的连续性与否分类
经常性调查 定期性调查 一次性调查
经常性调查
在选定市场调查的样本之后，组织长时 间的不间断的调查，以收集由时间序列的信 息资料。经常性调查常用于对销售网点产品 销售量的调查。
成长期 1920年～1950年
1936年，对第 33届美国总统大选 的民意调查中，乔 治•盖洛普所用的抽 样调查方法大获成 功并引起轰动；
1940年代，罗伯 特•默顿开发出“ 小组访谈法”。
成熟期 1950年以后
1980年以来 市场调查的理论、方法、技术日 趋完善。
1950年代中期 市场细分的概念首次提出。人们开始进行 动机研究，重点分析消费者行为的原因；
不能肯定 问题性质， 可用探测性 调查。
探测性调查是为了使问题更明确而 进行的小规模调查活动。这种调查特别 有助于把一个大而模糊的问题表达为小 而准确的子问题，并识别出需要进一步 调研的信息。探索性调查具有灵活性的 特点，适合于调查那些我们知之甚少的 问题。
描述性调查
描述性调查
对有关情 形缺乏完整 的知识时可 用描述性调 查
第三节 市场调查种类与内容
一、市场调查的种类 按照市场调查的设计分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
（一）按照调查的设计分类
探测性调查:指出问题在哪？ 描述性调查:指出是什么？ 因果性调查:指出为什么？ 预测性调查:指出将来如何？
探测性调查
探测性调查
定期性调查
定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定 的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。 通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在 不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、 季度调查与年度调查。
一次性调查
一次性调查是为了某一特定目的，只 对调查对象作一次临时性的了解而进行的调 查。大多数情况下，企业所进行的调查都是 一次性调查。
市场环境 调查
广告效果调查
市场需求 调查
销售调查
产品调查
竞争对手 调查
了解市场环境的变化和发展趋势
假设某酒厂在一种同样的瓶子里 灌上同样的酒，再贴上两种不同的标 签，变成两个品牌的酒。将其中一种 放在副食杂货店中经销，卖得很便宜； 将另一种放在宾馆餐厅里出售，卖得 很贵。这时，由于市场环境不同，这 两种外观一致、质地相同、但品牌不 同的酒，在顾客的眼中就不一样了： 放在副食杂货店中经销的，被认为是 一种“普通酒”；放在宾馆餐厅里出 售的，被认为是一种“高级酒”。
案例
美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一 贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反 对。后经过缜密细致的调查，才知道红色与伊斯兰的 教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐 企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行 了一系列的公关活动，终于成功的进入了中东市场。
买方市场的形 成是市场调查 产生的基础条 件
市场竞争日益 激烈促使市场 调查加速产生
消费者需求的 多样化与多变 性是市场调查 产生的主因
市场调查产生的原因
A380北京航线首飞体验
二、市场调查的发展过程
萌芽期1920年前
1.1824年8月由“宾夕法尼亚哈里斯堡报”进行了选举投票调查； 2.1923年，阿瑟.查尔斯.尼尔森创建了AC尼尔森公司，并提出 “市场份额” 概念，为其后来成为美国最大市场调查机构奠定基础； 3.1879年，艾尔公司向全美农业官员发信征询各地农作物生产信息 以预测对农业机械设备的需求，这是首次为营销决策进行调查； 4.1895年，明尼苏达大学教授哈洛•盖尔用邮寄问卷方法研究广告； 5.1911年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的调研机构。
500500gg新产品开发阶段市场营销调研内容产生构思阶段技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模概念发展阶段企业和市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试包装测试市场测试市场评价阶段品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价竞争品牌比较评价实事求是原则时效性原则系统性原则经济性原则科学性原则有一天四个盲人坐在树下乘凉
（一）市场环境调查
政治 法律 环境 调查
经济 环境 调查
环境是指作 用于企业生产与 经营的一切外界 力量的总和。
社会 文化 环境
地理 气候 环境
科学 技术 环境
政治环境调查
国家或地区 之间的 政治关系
国有化 政策
国家制度 和政策
政治和 社会动乱
法律环境调查
1 经济合同法
法律 环境
2 商标法 3 专利法 4 广告法
预测性调查
预测性调查
需要对未 来市场行情 变动进行调 查使用预测 性调查
预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势而进行的调查，它着眼于对未 来市场状况的调查研究。预测性调查是 预测的一个重要步骤，并建立在描述性
调查、因果关系调查的基础之上。
你喜欢穿什么颜色的衬衫
英国的最新研究发现，穿粉色衬衫上班的男性通 常比穿其他颜色衬衫的同事每年多挣1000英镑， 学历也更高。
8000
6000
4000
1999 2000
2000
0 中国 韩国 日本 法国 英国 德国 美国 1999 133 76 1062 1007 1586 1406 5400 2000 181 106 1206 958 1623 1290 5922
市场调查现状
总营业额（万美元）
1995－2000年中国大陆市场研究行业的市场规模
住的国家和地区、时尚偏 好、文化习惯、民族风俗 等
内容
2.我们应该 提供什么产品？
内容细化分解
形状什么样？数字 还是模拟？机械还是石 英？外表考究的还是外 表简单的？需要时髦摩 登吗？多功能还是单一 功能的？
内容
3.每块表 多少钱？
内容细化分解
顾客接受的范围？需 要打折吗？我应给大批 购买的客户多少折扣？
20000
18100
15000 10000
5000
13300
9852 8210
5000 3000
总营业额
0 年份
我国市场调查业存在问题：
1.企业对市场调查认知度较低。 2.专业化程度低。 3.面对市场高度竞争,存在”低层 次竞争”即价格竞争。 4.调查企业自身在对外推广方面 也有欠缺。
三、市场调查的发展趋势
程的每一阶段，即产前、产中、产后和售后调查。
特点 全过程
性 目的性
社会性
科学性
不稳定 性
二、市场调查的特征
表
现
市场调查是对市场状况整体活动的调查;包括编制调查计划、设 计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和 撰写分析报告等。
调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预 测和决策的科学性。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么 事情”、“什么时候”、“什么地点”这 样一些问题的回答。它可以描述不同消费 者群体在需要、态度、行为等方面的差异 。描述的结果，尽管不能对“为什么”给 出回答，但也可用作解决营销问题所需的 全部信息。
因果性调查
因果性调查
需要对 问题严格定 义时刻使用 因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变 是否引起另一个因素改变的研究活动， 目的是识别变量之间的因果关系。这项 工作要求调研人员对所研究的课题有相 当的知识，能够判断一种情况出现了， 另一种情况会接着发生，并能说明其原 因所在。