OTC品牌营销文献综述

关于otc市场品牌营销策略的文献综述
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XXXX大学XX学院
市场营销专业，学号2013XXXXX
(指导教师：XXX教授)
一、研究背景
随着国家医疗保险制度改革和医药商业管理体制的改革，各地相继放开了对药店审批的限制,连锁药店正在成为药品零售业发展的主流，OTC市场也获得快速增长.传统的OTC市场营销注重分销渠道建设和投入巨资提升广告知名度，从而获得市场的成功。

如今OTC市场正逐步的发生政策环境的变化和市场环境的变化，众多的国内企业和跨国公司的进入，OTC市场竞争激烈，单纯的依靠价格和渠道建设来竞争市场的时代已经开始转化为依靠产品自身竞争力、依靠品牌竞争力和依靠OTC营销专业水平的竞争力上来[]。

协调整顿当前资源，不断探索研究新的终端营销组合模式才是企业发展道路走得又快又稳的关键因素。

二、我国OTC市场品牌营销环境
（一）品牌竞争日趋激励
OTC市场经过数十年的发展，品牌格局已基本形成。

老品牌基础雄厚，新品牌市场日趋扩大，市场趋向于成熟，药品市场竞争日趋激烈。

另外,OTC产品被仿制的威胁非常高，如果品牌不设立一定的技术壁垒或品牌独特差异化,市场份额将日趋缩小。

（二）营销方式创缺乏创新
市场众多的“老字号"OTC品牌药品，基本成为普药，药理机制数十年不变，依赖原有“口碑”在推广，而新品牌更多依赖广告投入,许多保健品模糊其与药品之间的界限，影响消费者的选择。

（三)营销终端成本增加
品牌OTC的市场价格数十年已基本形成“心理定势”，提价即“自毁形象和
市场”。

药品难于提价，但终端成本高升，包括终端队伍费用、药店陈列费、促销活动支持费用等。

另外,很多药店都有自己代理的主推高毛利产品，低利润的产品在终端缺乏竞争力，店员不愿推荐,从而销量受限。

（四）广告宣传效用降低
广告宣传费用不断上升但效果下降，消费者选择的电视频道千差万别，再加上互联网网页浏览的个性化，大大降低了广告有效宣传，一年央视黄金时段播放也可能“听说而已”。

线上线下同时开展整合营销传播才可能成就一个知名品牌，甚至线下的作用更大。

三、品牌营销理论的发展
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来［]。

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杰弗里·兰德尔将品牌的功能归结为四个方面：识别、信息浓缩、安全性和附加价值[].美国著名品牌战略管理凯文•凯勒(1992）指出，品牌的力量存在于消费者心中.构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌认知，进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标[]。

早期营销理论以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化[］。

迈克尔·波特(1980)提出了品牌差异化营销,核心思想是“市场细分，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势[］。

以汤姆·邓肯为代表的学者提出品牌整合营销,它的核心是“合纵连横”,在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或联盟，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势［］。

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的.此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论,并最终形成了成熟的STP理论，其中包括市场细分,目标市场选择和市场定位。

根据顾客对于某种产品属性的重视程度，以确定企业的产品确定市场位置，品牌定位有利于
企业创造和培养富有鲜明的个性，独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱［]。

•我国OTC市场品牌营销策略研究现状
王鹏，李毅彩等人认为传统的OTC 品牌营销采用“品牌宣传+渠道分销"的策略，投入巨额广告费用继续品牌建设和维护,宣传效果却不断下降,企业应更加注重终端建设和提升对消费者的市场引导［］。

如今,OTC市场的品牌营销研究主要集中在多个产品协同化营销、和大健康产品营销两大方面.
(一）产品协同化营销
巩少伟,李英震等人认为企业应集中资源，实施核心品牌带动其他众多产品的发展,强化核心品牌的知名度和美誉度[］。

在此基础上刘苇提出“塑造核心品牌，统一品牌标识，形成产品群合力发展优势”［］。

何凯峰认为可以共同做大企业和客户，联合实施柜台承包等措施，超越普通功能分类陈列,增强销售终端的品牌优势和竞争力［]。

马佳和宋爽劲等人研究了整合营销传播的运用对增加OTC药品品牌资本重要性，通过对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用,从现有的和潜在的OTC药品消费者出发,采用接触管理,整合潜在讯息的沟通渠道，利用协同优势和消费者建立良好持续的关系，以促进医药企业OTC 品牌的建设[］。

（二)OTC药品的大健康产品营销模式创新
奂卫东、李长贵和闫小兵等多人认为OTC 药品的过度竞争,致使OTC 品牌发展受阻，大健康产品是医药行业发展的必然趋势，大健康产品将引领药品企业的新一轮变革，药企应快速大胆创新拓展大健康产品市场。

大健康类产品理论上可以做到无限大，可以长期使用，可以扩大消费者使用范围[]。

如王老吉可以做到千亿级的市场规模,但任何清火的药品都不可能做到这么大。

巩伟认为实施大健康产品要塑造著名品牌，带动品类的发展，形成品牌系列，如惠氏钙尔奇、善存、母婴用品等多个系列。

对于这一问题，黄磊、张帆等人认为中小药企实施大健康产品战略时，实力有限，不宜进行产品系列化,应实施单品突破，即选择优势品种，塑造“黄金单品"，当在消费者的品类心智阶梯模式中占据“数一数二"位置时,强化消费者的品牌形象和丰富品牌联想，然后进行品类扩展[]。

何茜、林辉等人认为保健品最基本的是功效，最核心的是概念；药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群。

但现在开始加强概念诉求了.不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念,谈药材，谈传统名医 ,谈原料成分,谈健康理念。

金施尔康与善存片不断地向消费者灌输维生素与矿物质的重要性,以健康理念感召人们的需求心理［]。

三、总结
OTC品牌产品的过度竞争、媒体费用的快速增长和被大厂商的垄断,OTC终端费用增加和其发挥功效下降，药店自有品牌和高毛利产品的拦截，OTC产品进入连锁药店都将很难上量。

原有营销策略在新时期应该寻求品牌渠道管理精细化创新，实施多个产品协同化营销创新，增强销售终端的品牌优势和竞争力，部分OTC 药品可以发展大健康产品营销模式创新。