快递物流企业提升客户忠诚度研究

快递物流企业提升客户忠诚度研究
刘明;杨路明
【摘要】近年来，我国快递物流业总体满意度在稳步上升，但高满意度并不意味着能为企业带来高客户忠诚度。

随着市场竞争愈发激烈，顾客忠诚对快递物流企业的作用日益突出。

文章首先报告了当前我国快递物流市场的发展现状，对快递物流企业客户忠诚度的影响因素进行梳理，确定了顾客期望质量、顾客感知质量、顾客感知价值、企业形象和顾客满意为最终的影响因素，并构建出研究所使用的客户忠诚度模型；在对调查问卷进行设计和回收后，基于结构方程模型进行数据分析，得出影响快递物流企业客户忠诚度的主要因素为企业形象和客户感知质量，并从重视员工素质、提升口碑效应以及提高客户感知质量三个方面提出相应的解决策略。

%The overall satisfaction of express logistics enterprises is rising in recent years in China , but high satisfaction does not equal to high loyalty. Along with the fierce competition, customer loyalty is increasingly prominent. The paper first reported the state of express logistics market in China, and combed the influence factors of customer loyalty. After determining the final influence factors of"customer expectation quality", "customer perceived quality", "customer perceived value", "corporate image" and "customer satisfa-ction", the customer loyalty model is built. Based on the questionnaire's design, recovery and structural equation model, the paper concluded that the main influence factors were"corporate image"and"customer perceived value". In the end , the paper put forward the corresponding suggestion from three aspects.
【期刊名称】《技术经济与管理研究》
【年(卷),期】2016(000)007
【总页数】5页(P65-69)
【关键词】快递物流;物流企业;物流管理;快递服务
【作者】刘明;杨路明
【作者单位】云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明 650091;云南大学工
商管理与旅游管理学院，云南昆明 650091
【正文语种】中文
【中图分类】F713.36
近年来，我国电子商务交易量的猛增带动了快递物流业的快速发展，如何提升客户满意度和忠诚度，成为快递物流企业发展战略中的重要内容。

从市场整体来看，根据中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014全年我国的电子商务交易规模达13.4万亿元，同
比增长31.4%，其中网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长达到49.7%。

在用户数量上，截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中参与网络购
物的网民4.13亿，较2014年增长14.3%。

电商市场与网民的增长带来了快递物
流市场的扩容。

2015年，邮政企业和全国快递服务企业业务收入（不包括邮政储蓄银行直接营业收入）累计完成4039.3亿元，同比增长26.1%；业务总量累计
完成5078.7亿件，同比增长37.4%；全国快递服务企业业务量累计完成206.7亿件，同比增长48%；业务收入累计完成2769.6亿元，同比增长35.4%。

我国已
成为全球第一快递大国。

值得注意的是，在快递物流市场规模不断增长的前提下，快递服务的满意度也在不断提高。

国家邮政局的调查数据显示，用户对于快递行业的服务品质基本认可，快递服务总体满意度得分连续7年稳步提升，2015年快递服务总体满意度得分为74.0分，较2014年提升0.3分；其中，公众满意度为79.4分，时测满意度为68.5分。

另外，快递客户满意度还呈现了一些新的趋势，例如“客户隐私是否进行有效保护”已经成为消费者关注的新焦点[1]。

市场容量的增加也加剧了市场内企业间的竞争。

前四家快递物流企业业务量占全国业务量的比重(CR4)从2010年70.3%下降到2014年的49.9%，首次跌破50%；前四家企业业务收入占全国业务收入的比重(CR4)也从2010年的68.5%下降到2014年的51%。

快递业务量和收入比重都清晰显示，我国快递市场竞争程度在不断提高。

但是，客户满意度与忠诚度之间并不总是成正比，高客户满意度并不能为快递物流企业带来高的客户忠诚度，尤其是在市场竞争不断加剧的情况下。

随着市场整体利润率持续下降以及新的企业不断加入，如何准确识别客户忠诚度的影响因素、将满意度转化为忠诚度成为电子商务环境下每一个快递物流企业生存、发展和盈利的关键。

文章首先结合目前常用的顾客忠诚的影响因素以及顾客忠诚度模型，构建用以研究的理论模型；其次，在此基础上借助李克特量表法(Likert Scale)设计调查问卷并发放；然后，回收问卷后首先对问卷的可靠性进行分析；之后使用AMOS 17构建结构方程模型并进行评价；最后，识别影响快递物流企业忠诚度的因素并提出相应的改进对策和意见。

1.理论模型的选取
大量研究表明，顾客忠诚是多种因素共同作用的结果，并且通常与顾客满意放在一起考虑，即顾客忠诚是顾客满意的结果因素，这在各国的顾客满意度模型中均有体
现。

例如，瑞典客户满意度指数模型是由客户满意、客户预期、感知价值、客户抱怨以及客户忠诚5个因素共同构成；美国客户满意度指数模型在瑞典顾客满意度
的基础上增加了感知质量；欧洲客户满意度指数模型又进一步改进，不仅将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量，还将企业形象作为影响客户忠诚的决定因素。

虽然大量研究已经证明高客户满意度并不一定产生高客户忠诚度，但多数情况下两者之间存在正向但非线性关系却是公认的事实。

此外，在针对服务业顾客忠诚度的前期代表性研究中，Anderson(1985)发现，在医疗服务市场中感知的转换成本较高，对客户忠诚度有着显著的作用[2]；
Crosby&Stephens(1987)研究了保险业中关系营销对客户满意、客户保持以及产品价格的影响[3]；Rust&Zahorik(1995)对银行业中顾客忠诚度与顾客感知质量之间的关系进行了相关探讨[4]；Boulding(1993)[5]、Zeithaml[6](1996)、
Ruyter[7](1999)等人的实证研究发现，服务质量与客户忠诚之间存在正相关关系；白长虹等(2002)认为服务质量、顾客满意和转换成本是影响服务企业的直接因素[8]；马钦海等(2007)发现服务性质、转换成本、顾客-企业社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用[9]。

由于现阶段快递物流企业提供的业务内容基本相似，加之快递物流行业竞争激烈，用户寻找替代的服务提供商非常简便，所以用户的转换成本很低，对顾客忠诚的影响很小，故在此不做考虑。

综合以上因素以及目前常用的客户忠诚度逻辑模型，文章拟采用的顾客忠诚度影响因素有顾客期望质量、顾客感知质量、顾客感知价值、企业形象和顾客满意，构建出的快递物流企业顾客忠诚度参考模型见图1。

2.调查问卷的设计、发放与回收
（1）调查问卷设计
文章的调查问卷分为两大部分：第一部分主要了解被调查对象的性别、年龄、月平均网购次数、职业、常用快递物流企业等基本信息；第二部分主要是对顾客期望质
量、顾客感知质量、顾客感知价值、企业形象、顾客满意等指标进行调查。

表1是调查问卷的具体指标。

该问卷一共包含26个问项，其中5个描述性问项，21个主要问项，答案采用的是李克特五分量表的形式，被调查者根据自身情况对每个问题进行评分，1～5分别代表非常不同意、不同意、一般、比较同意和非常同意。

（2）问卷的发放和回收
本问卷是对有过网购经验、使用过快递物流服务的人群进行随机调查。

根据Gorsuch(1983)的观点，他认为样本量的大小应保证测量问项与受访者的比例最好保持在1:5以上，能达到1:10就最好。

文章研究的主要问项有21个，发放调查问卷600份，回收516份，有效回收率86%，符合数据分析需要。

3.描述性统计及问卷效度、信度检验
（1）描述性统计
为了对调查对象进一步的了解，文章对调查对象的性别、年龄、职业、月平均网购次数、经常使用的快递企业等基本信息进行了调查，这些资料对于我们分析最后研究结论有一定的辅助作用。

本调查结果如表2所示。

从表2可以看出，调查对象中有网购经历的女性较多，网购人群的年龄大部分集中在18～30；月网购平均次数主要集中于1～5次之间，网购已深入到人们的生活当中；大多数调查对象选择民营快递，其中圆通、申通、顺丰占的比例较大。

（2）信度和效度分析
本问卷的信度和效度均使用SPSS 20进行评测，结果表明，问卷总体信度大于0.9，说明总体信度很好（见表3）。

在总体效度的检验中，问卷的KMO和Bartlett检验值见表4，结果说明该问卷的总体结构效度较好。

1.结构方程模型建立
近年来，结构方程模型作为统计分析的一种框架被广泛应用于社会科学数据分析。

结构方程模型在估计一组观察变量与其代表的潜变量、因子关系的同时，分析各潜变量之间的关系。

这样潜变量之间的关系估计会不受测量误差的影响。

文章运用AMOS17.0软件建立电子商务环境下的快递物流企业顾客忠诚初始模型。

根据调查问卷信度和效度分析，模型包含6个潜在变量和21个观察变量。

初始模型见图2。

2.模型评价
根据表5的数据可以看出，变量间的因果关系的显著性效果较好，路径系数的正
负号和假设相符，模型假设成立。

从系数拟合结果表（表6）可以看出，模型的卡方值为292.156，自由度为179，卡方与自由度的比值为：1.6，GFI为0.93＞0.9，CFI为0.90=0.9，NFI为0.92
＞0.9，RMS为0.01＜0.05，各项指标均在模型评价的合理标准中，所以说模型
拟合较好，模型与样本数据的适配度较好，模型可以接受。

3.模型分析
模型路径分析结构见图3。

从模型分析的结果中可以看出：
对顾客忠诚这一潜变量而言，a18、a19、a20、a21这四个观察变量对其的影响
都很显著，顾客忠诚=a18+1.46*a19+1.58*a20+ 0.91*a21；
对顾客满意这一潜变量而言，a15、a16、a17这三个观察变量对其的影响都很显著，顾客满意
对顾客感知价值这一潜变量而言，a13、a14这两个观察变量对其的影响都很显著，顾客感知价值
对顾客感知质量这一潜变量而言，a9、a10、a11这三个观察变量对其的影响都很显著，a12观察变量对顾客感知质量影响不显著，顾客感知质量
对顾客期望质量这一潜变量而言，a5、a6、a7、a8这四个观察变量对其的影响都
很显著，顾客期望质量
对企业形象这一潜变量而言，a1、a2、a3、a4这四个观察变量对其的影响都很显著，顾客期望质量=a1+1.72*a2+1.42*a3+ 1.83*a4。

总之，从图3以及以上分析可以看出，直接影响顾客忠诚最显著的因素是企业形象，其直接影响的标准路径系数为1.19；企业形象间接影响顾客忠诚的作用为
4.55，计算公式为：1.12（企业形象—顾客满意）*0.41（顾客满意—顾客忠诚）+10.74（企业形象—顾客感知价值）*0.93（顾客感知价值—顾客满意）*0.41（顾客满意—顾客忠诚）。

由此可知，企业形象对顾客忠诚*0.41（顾客满意—顾客忠诚）。

由此可知，企业形象对顾客忠诚的总体影响作用为
5.74，即在其他条
件不变的情况下，企业形象每提升1单位，顾客忠诚就提升5.74个单位。

以此类推，顾客期望质量和顾客感知质量指标对顾客忠诚的总体影响作用见表7。

由于顾客感知价值是由企业形象、顾客感知质量和顾客期望质量共同作用的，而顾客满意是由顾客感知价值作用的，故顾客感知价值和顾客满意对顾客忠诚的影响比企业形象、顾客期望质量和顾客感知质量对顾客忠诚的影响更加全面具体。

以上分析结果表明，影响顾客忠诚的第一层主要因素有两个，其中企业形象为最显著影响因素，其次是顾客感知质量；而这两个因素在下一层主要作用于顾客感知价值和顾客满意，所以这两者尤为重要。

基于此，为提高顾客忠诚度，快递物流企业应从以下方面加以重视：
1.注重培养快递物流企业员工素质
在企业形象这一潜变量中，其影响因素有经营时间长短、口碑、广告宣传的真实性和员工素质，文章的实证结果显示，员工素质对企业形象的影响力度最大，其标准路径为1.83。

所以，着力提高员工素质是快递企业提升客户忠诚度的最关键步骤，是企业赢得顾客忠诚的必备因素。

与其他服务行业有所区别，快递物流服务的最终环节大多仅在单一配送员与顾客之
间进行，是典型的“一对一”服务模式。

在缺乏其他沟通渠道的前提下，一线快递人员的素质成为顾客形成企业形象的最直接来源。

但是，目前快递物流一线员工的素质普遍偏低是不争的事实，而且短时期内这种状况并不能得到缓解。

归根结底，这是由于快递物流企业缺乏对配送岗位的足够重视，尤其是快递一线员工的劳动保障和职位晋升通道的缺失，使员工缺乏归属感和参与感，也对员工提高自我素质的积极性受到极大影响。

充分发挥员工才能，有序提升员工的素质能力，是推动企业可持续发展、增强企业创新能力的根本动力[10]。

在此情形下，快递物流企业首先要意识到配送工作不仅是一项体力劳动，更承担着企业的部分营销功能。

企业需要不断加强内部治理，完善一线员工的劳动保障以及晋升体制，增强员工的忠诚度和归属感，为员工创造自我提升的环境。

除此之外，还要切实加强员工培训，提高员工的沟通能力、应变能力和工作技巧，以优质和标准化的服务提升客户的忠诚度。

2.提升企业的口碑效应
文章的实证数据说明，口碑的标准路径为1.72，是影响企业形象的第二大因素。

口碑作为一种非正式的信息沟通会遍及整个市场，对人们的信息搜索与分享产生不可替代的作用[11]。

快递物流企业的口碑与顾客感知价值是相互呼应的，为提高口碑效应，企业首先要不断提升服务质量，在顾客心中树立质优、诚信的品牌形象，增强顾客的感知价值，缩短顾客认知、接受品牌的时间差；其次，要不断增加服务过程中的附加值，提高顾客在享受服务后所获得的满足感和荣誉感，使其产生向他人传递自身感受的冲动。

另外，在互联网高速发展的今天，信息扩散速度越来越快，信息沟通渠道越来越多，使得口碑效应的影响可以扩大到极致，这就更加要求快递物流企业必须加强企业危机管理意识，既防患于未然，也可对已经出现的不利企业发展的恶意、虚假信息迅速反应，将损失控制于最小范围。

3.提高顾客感知质量
根据文章研究结果，除了企业形象，顾客感知质量是影响顾客忠诚的另外一个重要的因素，因为它与客户期望质量一起决定了客户感知价值的大小，是消费者对期望的服务与实际感知的服务之间的比较[12]。

这需要快递物流企业通过持续的顾客满意调查、面谈沟通等途径，了解顾客目前最希望获取的服务，在保证原有服务质量的前提下开发新的服务产品，以满足顾客的个性化与定制化需求，提升顾客感知质量。

另外，在快递物流企业进行品牌树立和广告宣传时，要从实际出发避免夸大宣传，这一方面涉及企业诚信问题，另一方面也防止由顾客过高的心理预期而导致顾客感知价值降低，从而影响客户忠诚度的建立。

1.结论及启示
近年来，随着产业总体格局的基本形成以及相关企业成熟度不断提升，快递物流业满意度总体较好，持续稳步提高。

但微观角度下，每一个快递物流企业都会面临同一个问题，即行业满意度的改善并不能代表每个企业均可获得较高的客户忠诚度，尤其是消费者在不同企业间转换成本几乎为零的前提下。

另外，满意度提升的原因一部分来源于行业整体的改善，但更多是由于几家大型企业的内部治理，这有可能导致消费者今后将向这些企业过度集中，导致产业向垄断方向发展，不利于新企业的加入以及产业结构的良性调整。

为避免上述现象出现，使客户满意度向忠诚度得以有效转化，本研究的实证结果显示：快递物流企业必须重视企业形象的塑造。

企业一方面要提升和加强员工素质，顺利解决快递物流最后一公里的问题；另一方面还要特别注重口碑营销，加强企业品牌在消费者心中的地位。

除此之外，企业还应进一步增进顾客沟通，增强顾客意识，提高顾客的感知质量，缩小顾客期望价值与感知价值间的差距，努力为顾客提供魅力质量[13]。

2.局限性及研究展望
首先，本研究采用了调查问卷的方式进行数据收集，被调查者均为随机受访，受到
个人消费习惯、消费心理、偏好等因素的影响，这在一定程度上影响了研究结果的准确性。

在后续的研究中，可通过增加样本数量、专家访谈等形式进行完善，进一步验证研究结果的可靠性。

其次，文章的理论模型是在总结目前常用的客户忠诚度逻辑模型基础之上得出的，这本身带有一定的局限。

目前，对快递物流企业客户忠诚度还没有一个完整、科学的测评模型和体系，文章是在前人研究的基础上进行了一次新尝试。

另外，有学者也发现了新的一些影响客户忠诚度和满意度的因素，例如服务质量(Service Quality)[14]、社会互动(Social Interaction)等。

以上均为拓展研究的主要方向。

【相关文献】
[1]刘明，杨路明.快递物流企业提升客户满意度研究 [J].技术经济与管理研究，2015(9)：72-75.
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