买椟还珠者：被埋没的策划大师

营销大师 ．一位名重 当时的商界大亨 ，那么又该
如何 解 读 他 的 还 珠 行 为呢 ７ 我 们 可 以合 乎 逻 辑 地推 论 ．这 个 椟 是 如此 地
美仑 美 奂 、 夺 天 工：” 木 兰之 柜 以 桂椒 ． 巧 为 薰 饰
以 玫 瑰 辑 以 羽 翠 ．以 至 于 珍 珠 不 足 以掩 其 光 彩 ，甚 至 相 形 见 绌 可 见 这 个 椟 已经 超 越 了 其
对 珍珠 不 屑一 顾 ，却对 制作 精 美 工艺
上 乘 的盒 子青 睐 有 加 ，于 是 他退 回 了珍 珠 ，留下 了盒 子 。从 此 ，买 椟 还珠 便 成 为了 舍本 逐 末 轻 重不 分 的代 名 词 ，那 ■ 位 买 椟 还 珠 者 也成 为 了一 个 反 面典 型 千 百 年 来 一 直 为 声名 所 累 。 ■
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巍 智 慧
“ 冤 千 古 ” 的买 棱 还 珠 者 蘩
” 椟还 珠 ”这 则 寓 言 相 信 大 家 买 都 不 会 陌 生 。故 事 说 ，一个 楚 国的 珠 宝
商 ，将珍 珠放 在 一 个 精 心打 造 的盒 子 里
面 ，到 郑 国去 兜 售 。结 果 ，最终 的买 主
买椟还珠者
粗 看 这 模 式 迥 异 的 们 会 很 自然
细 细 分 析 寓
能读 出一 些 禁要 问上 一 要这 样 做 ７
他 真 的愚 蠢
２０ ０６ ．， ，
脑
］
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— 薹疆 Ｍａ ａｅ ｎ 一 ｎ ｇｍｅｔ
生 拷 问 历 史 的方 法 再 次 细 细 品读 ．笔 者 认 为 这 则 寓 言 的 作者 韩 非 子 有 误导 读者 的嫌 疑 ．他运 用
一
出心 头 恶气 。 但 毕 竟 还 是 有聪 慧 者 透 过 历 史 的迷 雾 ．发 现
系列的暗示 和伏笔
步步地向读者强化一个
事件的实质 。于是千载之下 ．大唐落魄书生陈子 昂又照猫画虎了一番。他先是整日交游于名流豪
贵 抚 琴 于 长 安 闹市 。在 赢 得 民 间古 琴 演 奏 大 师
可 以成为一个 可持续 发展 、 反复利用的金宇招牌 。
它将是 以后向贵妇们推销各种名贵饰 品时最有效
的 品牌 它将 成 为珠 宝 界 的 一个 龙 门 ” 成 为 顶 ．
级 奢侈品的象征 与保 证——任何珠宝只要得到它
的衬 托 和 承 载 ．便 能 身价 倍 增 。于 是 ．还 珠者 下
次极 为成 功 的商 业 策 划 ．获 得 了 舆 论 广 泛 的 还 了一 颗珍 珠 ．
方市场 中尚不 明显 ．如某著名 白酒品牌长期 自诩 “ 酒香不怕巷子深 ．经常 本色 演 出．仍能够
畅 销不 衰 但 如 果该 品牌 置 身 于 买 方 市 场 中 ．将
却拥有 了永不枯竭的一批批的珍珠 。而从窃喜 中 回过神来 的卖珠者痛不欲生 追悔莫及 ．妒忌之
式 ，换一个 角度来看待这一事件 ，即假定这位 还
珠 者是 一 位 眼 光 独 到 的 企业 家 ．一 个 善 于 造 势 的
还 珠 的 哲 攀 思 考
对 同 一故 事 的 两 种截 然 不 同 的解 读 看 似 矛
盾 ． 际 上 却 反 映 了 对一 组 哲 学 概念 的不 同理 解 实 以 及在 其 指 导 之 下 的不 同实 践 。这 组 哲 学概 念 就 是 ” 内容 ”与 “ 式 。一般 认 为 内容 是 主 要 的 形
象征 。
叶障 目 舍 重就轻 ．背本逐末。但诚如还珠 者
商海 中的长期搏 杀早已练就 了还珠者敏锐 的
眼光 他 立 刻准 确 地 捕 捉到 ：这 是一 个 巨 大 的 、 可 资 利用 的商 机 。因 为 那 已不 只是 一 个 椟 ．那 完 全
为我们所做 的精彩 演示那样 ：在一定条件下 ，形
观点 ．即还珠者是愚蠢的 ．所 以．买椟还珠这一
行 为就 被水 到 渠成 地 解读 为一 个 标准 傻瓜 的做 法 。
的美誉之后 他于一次名流毕至的场合 将一把
换个角度■还珠
如 果 我 们 跳 出作 者 （ 文 采 上 ．韩 非 君 实 在 在 是一 位 不 世 出 的高 手 他 卓 绝 的笔 辩 能 力 和 嚅 嚅
起 决定 作 用 ；形 式 是 次要 的 ．虽 然 对 内 容有 一 定
的 能动 性 ．但 主 要 服 从 、服 务 于 内容 。 因此 ，大 家 通 常认 为 ．买椟 （ 式 ）还 珠 （ 形 内容 ）者 可 谓
一
本 身 的功 能 升 华 为 一种 高 端 品位 和 尊 贵 地 位 的
三 种 属 性 ：功 用 、载 体 和附 着物 。功 用 是 内在 本
质 的属 性 ． 内 容；载体 和 附 着物 是 外在 的属 性 ． 是
定 了 决心 ．做 出 了 买 椟 还珠 的举 动 。这 一 举 动 是
一
是 形式 。形 式 如果 不 匹配 于 内容 ． 内容 就 很难 为
市 场所 认 知 ．就 完 不 威那 “ 险 的 一跳 ” 惊 。这 在 卖
不 能言 的 口语 表 达 倒 也 相 映 成 趣 ）设 定 的 思 维 模
名贵的古 琴摔 得粉碎 ．然后掏出一叠诗 稿说了些 “ 古琴虽贵尤不及此物” 之类的豪言 结果诗名由
此 大盛 很 是 成 功 ， 羡煞 旁 人 。 种 迹 象 表 明 ． 种 陈
子昂已悟得还珠者 策划理念 的真谛 了。
式 却重 于 内容 ；较 之 于 内容 ．形 式 可 能 更具 有恒 久 性 更具 有 自我修 复 和更 新 的能 力 。 以 此 观 点 来 观 察企 业 的经 营 管 理 我们 将 发 现 还 珠 者 的 惊 世 之 举 所 折 射 出 的 商 业 基 因是 何
等 重要 。就 产 品推 广 来说 我 们 知 道 ．产 品具 有