我国婴幼儿奶粉行业SCP分析

我国婴幼儿奶粉行业SCP分析
摘要：三聚氰胺事件后，我国婴幼儿奶粉产业在新的政策和市场环境中稳步复苏。

基于最新信息，本文运用SCP模型从市场结构、市场行为、市场绩效三方面分析我国婴幼儿奶粉产业发展现状，并做了小结与思考。

关键词：中国婴幼儿奶粉产业；SCP分析；市场结构；市场行为；市场绩效
1婴幼儿奶粉行业产业背景
1.1婴幼儿奶粉行业产业链
婴幼儿奶粉产业链及价值链分布主要分为三个部分：奶源供应环节、奶粉加工环节以及流通环节。

（见图1）
1.1.1奶源供应环节。

可包括最上游的牧草种植加工，奶牛的养育及繁殖，同时还包括饲料设备制造、挤奶设备制造以及疾病防治的服务商。

与奶粉加工环节之间还存在奶站。

婴幼儿奶粉周边服务商主要是包括奶源供应环节的牧草种植商、饲料设备制造、挤奶设备制造以及疾病防治的服务商等，还包括奶站；另外，还包括生产环节的加工设备制造商以及食品添加剂生产厂商。

它们主要是通过销售产品于各价值链厂商获取利润。

1.1.2奶粉加工环节。

主要是指奶粉OEM/ODM/OBM商，同时还包括加工设备制造商以及食品添加剂生产厂商。

与流通领域之间还存在加工商服务的品牌集成商。

OEM（Original Equipment/Entrusted Manufacture, 原始设备制造商或原产地委托加工)，即贴牌生产，品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商。

ODM（Original design manufacture，原始设计商），是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品。

受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。

OBM（Own Brand Manufacture，自有品牌生产商），指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。

OBM是生产厂家从OEM发展至ODM后的下一步，在拥有其产品的知识产权后进一步自行开拓市场，发展自己的营销管道，增大盈利空间和经营自由度。

品牌集成商是指奶粉企业拥有自有品牌，但其不参与生产，只进行品牌的运作和流通领域的销售工作。

这是一种“虚拟经营”模式，品牌集成商可把婴幼儿奶粉的配方做好，然后让OEM生产商进行代工生产后贴牌销售；或者是，由ODM生产商进行全程的设计与生产，再进行贴牌销售。

品牌集成商的优势在于：一是不需要投入大量的资本于生产，拥有的固定资产投入少，资本风险低；二是发挥社会化分工优势，只需全力进行品牌的运作并建立相应的业务渠道，而生产方面由专业生产商做。

但这样做也有非常大的风险，主要是难以控制产品的质量，一旦质量出现问题，对品牌的影响是非常大的。

图表 1：婴幼儿奶粉产业链及价值链图
1.1.3流通环节。

主要是包括婴幼儿奶粉行业面对最终消费者的经销代理商以及零售商。

婴幼儿奶粉的经销商与代理商都是渠道的中间商。

经销商的特点是：独立的经营机构；拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）；获得经营利润；多品种经营；经营活动过程不受或很少受供货商限制；与供货商责权对等。

代理商的特点是：不一定是独立机构；不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）；赚取佣金（提成）；经营活动受供货商指导和限制；供货权力较大。

代理制和经销制也能互相渗透，各类销售渠道的主要区别在于代理商或经销商层级的增多。

目前，婴幼儿奶粉厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理，对于人员培训及广告等还会提供一些支持。

对于婴幼儿奶粉的代理商和经销商而言，其利润则主要来自于销售利润、返利等。

零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。

在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

零售商是分销渠道的最终环节。

面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。

婴幼儿奶粉零售商主要包括百货店、超级市场、便利商店等，它们负责把婴幼儿奶粉销售给消费者。

它们的进货渠道可从厂家或是代理商，赚取的是进货与销货之间的价差及返利等。

1.2婴幼儿奶粉行业需求状况分析
2008年的三聚氰胺事件曾一度重创国内奶粉行业，近年来由于整治及监管力度的加大，婴幼儿奶粉质量安全总体水平不断提升。

但影响产品质量安全的因素依然存在，消费者对国产奶粉的信心有待增强。

事实上，在乳制品各细分行业中，婴幼儿奶粉行业的需求更具有刚性，其发展前景也更为乐观。

未来伴随着中国城镇化程度的提高，加上儿童奶粉喂养时间的延长，婴幼儿奶粉市场需求量也将继续大幅度增加。

消费趋势的变化主要表现在以下三个方面：一是消费者挑选产品越来越精细化，如注重脑发育（DHA、ARA）、强健身体（叶黄素、α乳清蛋白）、补充维生素（强化维生素D、β胡萝卜素）、亲母乳（OPO）等方面的产品宣传；二是消费者倾向于选择更高端的产品，婴幼儿奶粉在2002年的平均价格为每千克60元，而如今产品的平均价格为每千克189元；三是由于居民平均工作时间的增加，闲暇可支配时间减少，消费方式更趋向于母婴店的聚类一站式购物和电商足不出户即购买的便利。

1.3婴幼儿奶粉行业供给状况分析
婴幼儿奶粉行业供给主要是指奶源的供给，奶源的供给主要受三个方面的约束：一是自然规律的约束，因为奶类属于农产品，就不可避免受自然规律的约束，如动物固有的生长规律，奶牛繁殖率较低，生产周期长，此外，气候以及病疫都是重要的影响因素；二是受制于地域限制，我国奶牛养殖业比较发达、奶源比较丰富的主要是东北、华北和西北地区，而距离乳制品的主要消费地距离较远；三是奶源建设问题，虽然说近年来乳企对奶源建设投入更为重视，但现实是小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约60%的份额。

因此规模性的奶源建设仍然是个问题。

2婴幼儿奶粉行业市场结构分析
2.1市场集中度
2.1.1行业集中度持续提高。

在行业快速增长的同时，集中度也将得到快速提升。

2008年三聚氰胺事件之前，国家质检总局有备案的婴幼儿配方奶粉生产企业为170余家，此后一些中小企业不断退出，2011年质检总局开展了婴幼儿配方奶粉企业生产许可重新审核工作，奶粉企业数量约有120家左右，近两年随着人们对奶粉质量的日益重视，行业集中度更是进一步提升，但目前国内仍有近百家婴幼儿奶粉生产企业。

2012年，中国前十大奶粉企业的市场占有率为75.9%，还有进一步的提升空间。

龙头企业的渠道不断下沉和细分，其中国产龙头企业凭借其在二三四线城市渠道优势，特别是母婴渠道的优势，以及在消费者心目中品质信任度提升，来提升市场份额。

2.1.2国内龙头企业占有率将上升。

三聚氰胺事件之前，国产奶粉占据国内主要市场份额，但2008年该事件之后，外资奶粉的市场份额快速提升，尤其在高端奶粉市场，外资品牌已处于绝对的领导地位，市场占有率超过80%。

正是因为在高端奶粉市场的话语权，外资奶粉不断传出涨价消息。

随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌也纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，也给外资品牌在高端市场的领先地位带来了挑战。

经过2012年及之前数年外资品牌一轮一轮的涨价潮、国内外各个国家的限购及其外资品牌不断涌现的各种问题，消费者对高性价比的本土品牌将逐渐接受和认可。

目前在一线城市，进口奶粉优势明显，但在三线城市，本土奶粉的市场占有率相对较高。

国产龙头企业将明显受益于行业趋势的变化：受益于城镇化，二三四线城市婴幼儿奶粉需求的增速会更快，而国产龙头企业在下线城市的渠道占明显优势；本土龙头更重视母婴渠道，有望依托增速更快的母婴渠道实现弯道超车；国产品牌的新产品将更贴近本土市场，新产品意味着厂商和渠道利润空间的进一步提升；通过合作或自建的方式来掌控国外奶源，国产优势企业将不断抢占小企业或假洋奶粉的市场份额；此外，长期来看，政策对国产奶粉龙头也会有所倾斜。

2.2产品差异化
由于婴幼儿奶粉产品本身的同质化，而消费群体本身并不专业，一般不容易区分产品本身的优劣，大多是根据产品的口碑、广告宣传、导购推介、自己比较不同品牌的营养成分等来选择产品，因此婴幼儿奶粉行业的产品差异化主要体现在品牌上的差异化。

因此各婴幼儿奶粉品牌都热衷于品牌差异化战略，如国际品牌享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿
食品专家的品牌定位，国内品牌如贝因美将自己定位成育婴专家的品牌形象。

2.3进入壁垒
进入壁垒是指阻止新企业进入该产业的不利因素或障碍。

在婴幼儿奶粉行业，进入壁垒主要是四个方面的障碍。

一是奶源的控制。

奶源对婴幼儿奶粉企业的重要程度是不言而喻的。

大的奶粉企业对原料的优先占有，在主要的优质奶源基地垄断原奶的生产和收购活动，对奶源进行控制，这使得新企业在获得优质奶源上处于不利地位。

二是技术、工艺与设备。

大型企业采用先进的技术工艺以及现代化设备，新进入企业由于资金或人力等其他资源的缺乏，不能达到大型企业所拥有的技术及专利，造成技术及专利上的壁垒。

三是销售渠道。

婴幼儿奶粉企业中的巨头控制了销售渠道，他们在全国的分销渠道已经比较完善和稳固，由于获得分销渠道不仅需要人力、物力、财力，还需要经验的积累，对新进入企业构成壁垒。

四是政策壁垒。

因为国家对婴幼儿奶粉行业的一些特殊规定，会给一些不符合条件的小企业的进入造成障碍。

根据国家食品药品监管总局发布的《婴幼儿配方奶粉生产许可审查细则（2013版）》，所有该领域企业都必须自建自控奶源基地，产品所有环节都要可有效追溯和召回，明确了婴幼儿配方奶粉参照药品管理等。

这些要求将对达不到要求的企业形成进入壁垒。

3婴幼儿奶粉行业市场行为分析
3.1价格行为
目前中国市场婴幼儿奶粉，一般每罐售价大多数都设定在200到480元之间不等，平均售价也都在250元以上。

而国际市场售价只有中国市场的二分之一。

在欧洲，婴幼儿配方奶粉的价格大多是9到15欧元之间，不到130元人民币。

而在越南、缅甸等不富裕的国家，换算成人民币，奶粉售价超过140元的也极为少见。

平均来看，世界各国的奶粉一般都在每罐120元左右。

国内一般在超市销售的婴幼儿奶粉，标价都在两三百元左右，有的将近500元，明显高于国际平均水平。

我国奶粉价格偏高这一现象的原因主要是因为我国国内的奶粉销售渠道费用偏高。

根据中国行业研究网的信息，国内婴幼儿配方奶粉的市场销售费用大概占价格的50%，甚至更高。

随着市场的完善，通过市场调节，国产婴幼儿配方奶粉的价格水平，会和国际趋于一致。

3.2非价格行为
婴幼儿奶粉行业的非价格行为主要是指广告行为，由于奶粉行业购买产品的消费者本身并不专业，加上奶粉本身具有较大程度的同质性，因此各婴幼儿奶粉品牌都热衷于品牌营销战略，如国际品牌享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位，在消费者心目中形成了固定的品牌形象，国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业，将产品硬性的推给消费者，即使质量再好，消费者也不会轻易买账，因此国内产品牌也正以各种方式将品牌的综合价值体现出来，如贝因美将自己定位成育婴专家的品牌形象，为中国父母提供科学育儿方案，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足饮食营养之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望，做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在，而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。

3.3兼并重组
在政府的强力推动下，国内奶粉行业兼并重组的步伐进一步加快。

为了部署进一步规范市场秩序，推动企业兼并重组，优化产业结构，提升质量效益，促进婴幼儿配方奶粉产业健康发展，国务院办公厅于2014年6月13日转发了工业和信息化部、发展改革委、财政部和食品药品监管总局联合制定的《推动婴幼儿配方奶粉企业兼并重组工作方案》，根据此工作方案，国内婴幼儿奶粉行业重组目标，是五年后国内企业整合为50家左右，前十大国产品牌奶粉集中度超过80%。

目前全国有婴幼儿配方奶粉生产企业127家，年产配方奶粉60万吨。

这也意味着，五年后，国内奶粉企业的数目将至少减半。

此外，工信部在方案中还推出税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券以及被兼并企业土地开发收益5项政策措施和保障，对相关重组企业给予契税、增值税等减征或免征。

4婴幼儿奶粉行业市场绩效分析
4.1 行业利润率
根据国家统计局快报数据，2013年全国658家规模以上乳制品企业，主营业务收入2831.6亿元，同比增长14.16%，其中210家奶粉生产企业奶粉产量158.9万吨，同比增长6.84%。

就整个乳制品行业来说，伊利、蒙牛、光明三巨头从2009年到2013年五年间的毛利率保持在25%-40%之间。

而细分到奶粉行业，其毛利率则远高出乳制品行业的平均毛利率，如伊利的奶粉项目的毛利率分别为2009年40.71%，2010年40.89%，2011年41.46%，而专注于婴童业的贝因美，其奶粉项目的毛利率更高， 2011年及2012年的毛利率分别达到了65.43%与 64.42%，因此奶粉行业是整个乳制品行业中利润率较高的细分行业。

4.2质量与技术进步
三聚氰胺事件之后，经过近几年的整改，婴幼儿奶粉工业已发生了巨大变化，技术装备水平、检验技术与能力、自有奶源基地建设、企业管理水平、职工队伍建设都有了明显提升和改善。

特别是国家食品质量安全监管部门强化了对乳制品，尤其是婴幼儿奶粉的监督检查，产品质量稳定向好，消费者信心得到了恢复。

近年来，国家有关部门对婴幼儿配方奶粉的监督抽检合格率都在99.5%以上，乳品工业协会连续三年对主流品牌月月抽检的合格率都在100%。

国产婴幼儿奶粉产品质量稳定向好，占据着市场的主导地位，特别是主流品牌产品是消费者首选的对象。

5小结与思考
通过ＳＣＰ分析可知，经过涤荡后的我国婴幼儿奶粉产业正在健康、合理、有序地发展。

但也存在着奶源紧张、消费者信心不高的问题，导致“洋奶粉”在我国市场上抢占大量市场份额，国际大品牌一直很抢人们眼球，国内品牌配方奶粉虽在标准、质量、技术、营养等各方面都不亚于洋品牌却被长期排挤在中高端行列之外，这样将会导致我国奶粉产业过于依赖国际市场，最终将制约整个产业的发展。

对此奶粉企业可以在以下方面努力：一是做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例；二是遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全；三是做好广告宣传，提升消费者信心。

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