公共关系与公共关系学

互利性组织（政党、工会组织、学会、协会、 研究会等、宗教团体）
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公众
公众是与组织有着某种直接或间接 利害关系的人或人的群体。是公共关系传 播沟通的对象，构成了公共关系的客体。
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公众构成社会组织的关系对象
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沟通传播
公共关系的主体与客体的联结通过
传播沟通来实现。Communication一词 译作传播、沟通。公共关系工作就是 用传播的手段来协调组织与公众的关 系。
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事故处理完了，副厂长又马不停蹄地赶到闸北区某食品 厂裂解情况，调查事故的原因。发现该商店提前预购月饼囤 积销售，以备畅销所需。商店领导承认是保管不善导致表示 愿意承担经济损失。该副厂长当即表示，此次霉变造成的经 济损失由利男居承担，今后将保证产品的供应。
然而，一波未平，一波又起，海洋渔业公司出海归来的 人看到了霉变月饼，马上向上海电视台反映了情况。电视台 随即赶到利男居实地采访调查。正巧只有该副厂长一人在场 。第一次面对这种情况，该厂长先介绍了事故的原因以及他 们的处理经过，并诚恳地希望通过电视台向消费者道歉。接 着话题一转，谈了月饼保鲜的方法。
功； 公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、
推销自己的艺术。
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一、公共关系状态
公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一 时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间 的关系状况和舆论状况的总和。
（如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改 善还是日趋恶化等。)
从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的 公共关系状态和良好的公共关系状态。
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海航——一次不寻常的飞行
1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州 飞往成都的一个航班上，148个座位中，只有一名 乘客。 一架波音737客机，从广州飞成都，总费用 在7万～8万 元之间，只运载一名乘客，远远不够 运输成本。但飞机还是照常起飞 了。而且，航行 途中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以 100％的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱 享受到了乘坐专机的待遇。
某食品商店购买了5000盒月饼分发给员工，现有不少
员工发现月饼不能再吃，要求利男居迅速派人处理这
一严重事故。
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这可是利男居从来也没有碰到过的事情。怎么 办？工厂决定由某副厂长全面负责处理这一事故。
在事故突发面前，他的第一个反应就是先处理 事故，在查清原因，他立即组织事故处理小组，并 带了一批刚出炉的新月饼赶赴汗液渔业公司，到了 那里发现霉变的月饼达到了500盒，全部调换，并 每人赠送一盒，以示歉意。并贴出布告，要求大家 相互转告，将霉变的月饼全部收回调换。其妥善的 处理方法得到了海洋渔业公司领导和员工的了解和 好评。
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四、作为一门学科的公共关系学
1、公共关系的构成要素
社会组织——公共关系的主体 社会公众——公共关系的客体 传播活动——公共关系方法与手段
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公共关系实质和目标
+
公共关系的实质：
-
——双向对称式信息传播。
+ 0
-
公共关系的目标：
——塑造社会组织形象，争 取相关公众的理解、支持和 合作。
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1、为海航“一名乘客的航班”叫 好，大为赞赏公司以乘 客利益为重，恪守信誉的做法。
2、对“一名乘客的航班”不解。认为“按照市场经济的 一般规律，148座比1这个数字的比例就已经失去了这个专机 航班存在的理由。”
3、应向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客 同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。
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二、公共关系活动
现代意义上的公共关系，指现代社会 一种客观存在的传播活动的公共关系。
从动态的角度来看，公共关系表现为 一种活动，它是由日常公共关系活动和专 门性的公共关系活动构成。
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三、公共关系意识
公共关系意识是指组织或个人对公共 关系理论和公共关系工作的认识和理解， 是一种影响和制约组织政策和行为的经营 观念和管理哲学，也是引导、规范组织行 为的一系列价值观念和行为准则。
7、一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企 业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。
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8、 “一个人的航班”现象的发生，是市场发出的一种危 险信号。有关经营者对此不应沾沾自喜,更不应把它当作吹牛 的资本。在服务良好的前提下，需要想一想市场为什么不选 择这个航班，多研究一些解决供需严重失衡的办法，少提一 些壮志凌云的口号……
现代公共关系意识包括公众意识、服 务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。
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1、公众意识
公众意识是指把公众当做组织生 存和发展的基础，把公众需要作为决 策和行动的依据，千方百计搞好同公 众的关系，争取公众的支持和帮助。
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案例：伤害中国人民族感情的丰田广告
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丰田公司就“霸道”广告事件向中国消费者致歉
社会组织形象—— 即公众对 社会组织的行为特征和内在精神 的客观态度和评价。或社会组织 发展过程中表现出来的外在面貌 和内在精神的总和。
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社会组织
是由人群构成、具有明确目标的集合 体，是公共关系行为的主体（实施者、承 担者）。
公共关系是一种组织活动，而不是个 人行为。
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如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会 捐款，这是个人行为，而不是公共关系；
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案例：
Impossible Is Nothing ——阿迪达斯体育品牌的形象管理
思考：
阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关活动 体现其Impossible Is Nothing的独特理念的？
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很多的人都认为adidas商标上的三个叶状的设 计代表一朵盛开的花,其实原本它代表的是世界地图, 也寓意着adidas创始人阿迪·达斯勒在运动鞋上所缝 的三条带子，从1949年经理一番变化后,三条带子状 的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的 三片叶子再所覆盖。随着时代的变迁,由三条带子到 三片叶子到三瓣花的相继出现,始终围绕一个三字， 因为它代表了adidas的精神“ 平等、经典美与最 高” 。
到目前为止，尚未有什么权威人对“一个人的航班该不 该飞”作出什么结论，但可以肯定的是，对这一问题的讨论 （争论）肯定是有些意思的。（摘自《重庆日报》）
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分析讨论题：
1、案例出现的众多观点中你赞成哪一种？为 什么？
2、如果你所在的航空公司遇到类似情况，你 打算如何处理？
3、 对于服务性的企业来说，这个案例给我们 的启示有哪些？
知情人士透漏，iPod的这个专利和 Platt申请 的专利有非常相似的描述，不过据业内人士比较， 这两个专利“几乎看不到相重叠”的地方。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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5、形象意识
形象意识主要表现为组织在决策和行 动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地 进行形象投资、形象塑造、形象管理，把 树立和维护良好的组织形象作为重要的战 略目标。
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如何使突发事 故化险为夷？
✓ 分清轻重缓急，先稳住消费者，在处理 调查事宜； ✓ 主动承担损失，赢得经销商的合作； ✓ 一方面借助媒体向公众说明真相；另一 方面转移公众的注意力。
但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可 把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知 名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
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社会组织分类
盈利性组织（工商企业、旅游服务业、保险公 司、金融机构等 ）
服务性组织（学校、医院、慈善机构、社会公 用事业机构等 ）
公共性组织（政府、军队、消防部门、治安机 关等 ）
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公共关系若 干问题辨析
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★公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴 随的一种社会客观现象。
★公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉 地维护改善和发展其公共关系状态即从事公关活动。
★公共关系是一种意识（观念）。形象、公众、传 播、互惠、服务、信息、社会责任意识等。
★公共关系是一种职业。公共关系是一门科学。
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3、沟通意识
沟通意识主要表现在组织与公众的协 调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本 职责，社会组织的形象主要是在不断协调 沟通中建立和发展起来的。
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图片一
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金浩茶油“问题”产品十倍赔偿
2010年9月6日公司董事长刘翔 浩在官网上直言“缺乏直面问题的 勇气，在公司的网站上没有第一时 间把事实真相告诸于众，…….面对 危机的不知所措，让我们饱尝了企 业成长期幼稚无知的苦果”。
4、为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。 一名乘客的航班，照飞。
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5、一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。 乘客买了机票，只要不轻言放弃，航空公司就应履行飞行的 承诺。否则，其信誉损害，远远超过了一次几乎空载的航班 的经济损失。
6、对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法。对 这名惟一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。 那么，在国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿 的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。这样做，既防 止了经济损失，也不会损害航空公司的信誉。
丰田汽车公司 2003/12/4
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2、服务意识
服务意识就是把公众当成组织的服务对 象，真心实意地为公众服务，替公众着想， 让公众满意、满足，把公众需求当做组织公 关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周 到的服务去赢得公众的信赖和支持。
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案例：只有一名乘客的航班
课堂讨论：
这种做法是否值得？我们从这则案例中应该注意些什 么？
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4、协调意识
协调意识指组织充分认识到维护公众 利益的重要性，千方百计通过调整自身的 决策和行为，来协调与公众的关系。
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[案例] 微软和苹果因协调而双赢
——[陶德言《知识经济浪潮》，中国城市出版社]
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美国专利商标局驳回了苹果电脑于2002年9月 递交对“轮流用户输入的方法和设备”的专利权 申请。美国专利商标局的理由是早在三个月前， 微软研究人员John Platt就已经递交了类似专利 权申请。早在2002年4月30日，即苹果电 脑 iPod 发布后7个月的时候， John Platt就已经 申请了一个应用于触摸屏的软件接口专利。
后通过他人之口将对自己的优良评价传递出去，这
就是公共关系。
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公共关系的其他定义：
公共关系是努力干好，让人知晓； 公共关系是创造同意的学问； 公共关系是争取对你有用的朋友； 公共关系是90%靠自己做对，10%靠宣传； 广告是让人买我，公共关系是让人来爱我； 公共关系是通过良好人际关系来辅助事业成
第二章 公共关系与公共关系学
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第一节 公共关系的定义
公共关系是公共关系学的核心概念，是构 成公关理论体系的基本内容。
在公共关系发展的历史进程中，不同的理 论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论， 莫衷一是，“横看成岭侧成峰” 。
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概念及多重 涵义？
公共关系的 要素与特征
国内外有关 定义……
人民网北京12月4日讯 近日，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产的 SUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮子对一辆 SUV分别做敬礼和俯首状。
丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信 丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带 来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无 他意。 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将 一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到 中国消费者的支持。
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北欧联合公司一位公共关系经理在给学员讲解什 么是公共关系时，用了一个比喻。他说：好比一位青 年追求伴侣，可以用许多办法：
大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销； 努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是
一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而
是广告；
如果这位青年经过周密的研究思考，制订出一个计 划，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的赞扬，然
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沟通传播的手段
人际传播 组织传播 大众传播
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案例分析
“利男居”妥善处理月饼霉变事故
中秋节前夕，上海浦东开发区内的“利男居”呈
现出一派繁忙景象。其广式月饼在上海久负盛名，深
受消费者的欢迎，一到中秋节供不应求。
正当月饼生产蒸蒸日上之际，利男居突然接到了上
海海洋渔业公司总务科的电话，反映这个公司在闸北