中国销售与营销人员的培训方法

中国销售与营销人员的培训方法
各位上午好，专门快乐今天有机会跟大伙儿一起探讨，关于市场营销人员的培训问题。

我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培训的高峰会，在座的各位差不多上比较关怀那个主题才来到那个会场，我想市场营销可能在专门多人的明白得里面，中国的企业对市场营销的明白得里面，可能有专门多不同的明白得。

我们做那个工作也做了十年的时刻了，在这十年的过程里面，我们做了专门多情况，假如总结一下，事实上就做了一件情况。

确实是告诉我们中国的企业，什么叫营销，营销跟销售有什么区别，你现在的企业，到底是处在生产时期依旧产品时期，依旧销售时期，依旧市场营销时期，依旧所谓社会营销时期。

从我们现在由于中国企业自然进展史问题，进展时期问题，因此关于我们长话短说的话，事实上中国现在大部分企业还处于销售时期。

所用的所谓营销的观念、方法要紧依旧停留在销售时期。

所谓的销售时期比过去进步一点的确实是销售加广告加促销，事实上这本质上依旧销售，还处于销售时期。

只有少量的行业，极少数的行业、企业才真正从销售时期逐步向营销时期过渡。

因为所谓营销时期是一个什么概念呢？真正的营销并不是我们通常明白得的，过去我做销售，我不重视销售，现在重视销售了，我这么庞大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成几百人，甚至变成几万人，我也在中央电视台的黄金时段打广告了，我也在零售一线跟竞争对手做肉搏战，仿佛这就叫营销了，专门是中国现在的这种状态，由过去一个比较庞大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的鼓舞，奖励，鼓舞物资从厂家走到批发商那儿。

这还不够，要在零售店这受争得顾客，因此要在零售现场直截了当派营业人员，跟竞争对手争夺，或者是在那儿说服顾客。

现在进展到那个时期，专门多的企业，专门多媒体，专门多专家，专门多企业经理们差不多上在谈什么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话题确实是所谓重视终端，抓住终端。

事实上我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售队伍，重视批发商有所进步，然而假如我估量中国企业可能十年以后，一些领先的企业现在差不多开始了，假如你到那个时候，人们可不能再喊重视终端的概念了。

因为重视终端本来确实是一个比较落后的观念，我说的落后是相关于整个市场营销的历史来讲，关于市场营销本来的概念，本来的方法和观念来讲，它是比较落后的。

然而那个落后的东西，在中国是有效的，我们必须辩证地说清晰。

中国现在的进展时期决定你确实是落后，你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，尽管这十多年，二十年有禁不，然而依旧处于进展中时期。

你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓批发商，还要抓终端，这是关于制造商来讲。

假如你做得好的话，不管是今后依旧现在，事实上你是不需要太多去抓终端的。

什么缘故如此讲呢？假如你确实是市场营销的观念和方法的话，一开始你研
究了消费者的需求，你所做的产品和品牌，差不多上能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的。

那个时候，事实上你的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最高层面的时候，销售成为余外。

事实上导纳个时候，你的物资消费者专门喜爱，你的品牌消费者专门偏爱，他们总是首选你的品牌。

那个时候，批发商也争着问你要货，零售商也争着问你要货，他们都会积极地推销你的货，不用推销，消费者也要购买，消费者也要购买，因此迫使了经销商卖那个品牌。

越优秀的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们投入的人力是最少的。

这不是百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有不同的方法。

然而总体来讲，大部分做的好的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而专门少。

那是因为，它的品牌差不多做得专门好，他的产品做得专门好，因此消费者一定投消费者所好，消费者喜爱，因此他就不需要太多的销售。

因为营销的最关键的工作，第一项工作是发觉和启发消费者的需求。

真正满足消费者的需求是第二位的，反而专门方便。

假如你的东西差不多发觉了消费者需求，而且能够说服消费者说我那个品牌好，我那个产品好。

那个时候，满足他的需求是专门方便的情况，什么缘故？因为这只是一个通过销售渠道，把物资畅通地输送下去的问题。

因此由于中国的进展时期决定了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必须抓渠道，也必须抓终端。

更重要的缘故，依旧我们本身的企业关于营销的明白得，依旧有限的，关于营销的这种方法的把握也是有限的。

因此迫使你必须在渠道方面投入的精力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。

我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才讲的问题是想说明营销和销售的概念的区别。

在整个营销队伍里面，我们说营销人员的时候，实际上是在说营销职能。

事实上营销包括了专门多职能和专门多不同的工种，比如说市场研究人员，市场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。

销售人员又分为几类，有面对批发商，有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，专门的人力资源的人员，行政人员。

营销包括了若干个职能和若干个工种，今天我们在一个小时里面，是无法谈清晰这么多的工种如何做，大伙儿能够查阅有关的派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同类的书本，了解能够更多。

我们今天在这么有限的时刻里面，要紧讲营销工种里面两个最重要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。

我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培训问题。

那个地点是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考。

我们要紧谈如此几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况做一个简单的介绍。

我们重点是谈前两个问题。

我们先谈销售人员的培训方法，我们先回忆一下他那个工种是干什么的，我们才明白培训他什么？他的工种要求他干什么，他就必须学会干什么，培训解决的问题确实是让他学会干什么。

我们看销售队伍的大致，我们简单以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层职员；一个是中层职员，我们称之为中层主管；一个是销售经理，我们称之为高层领导。

大致分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承担的责任是不一样的，因此他所用的培训方法，所需要的
技能也不一样，因此培训方法，也共性，也有一些不同之处。

我们简单地来做一个归类，销售代表的工作，简而言之，我不详细去描述了，岗位职责要紧确实是开发客户，回款，爱护好客户关系，这是他要紧的任务，搜集市场信息，协助促销，因此他的岗位职责决定了他必须学会你要明白得产品知识，你不明白产品如何做销售呢？还有你要了解公司的情形，你推销东西的时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还在推销你自己。

因此你因此需要了解公司的情形，把公司的这种信心传达给你的经销商，传达给你的顾客。

你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。

另外从销售的角度也分解出来，有客户治理，个人事务治理等等等等，事实上都属于那个工种应该把握的技能范畴。

那个地点面，我专门提醒一点，大伙儿通常关注的是销售人员应该把握销售知识，销售技能，因此在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最需要把握的，最基础的，也是最容易的，因为它最容易，因此最容易被忽视。

那确实是关于产品的知识，专门是那些产品比较复杂的行业，那个时候，销售人员关于产品知识的把握并不是专门好，专门多的销售人员认为自己把握销售技巧就能够了，产品知识是技术人员的情况，是售后服务的情况，不是自己的情况，那个地点面容易显现如此的问题。

相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清晰。

而且你会发觉，专门多的经销商也不关怀产品，他们关于产品知识把握也不是太好，经销商总是关怀，你给我让利多少，你给我奖励多少，你给我私下回扣多少，他们比较关怀的是中间的差价，而关于产品的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳固性关怀度有点弱。

因此经销商的关怀度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关怀度弱，因此这是一个专门容易被忽视的缺陷。

包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，专门是大的公司，可能他们永久没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去同意一下培训，认识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到那个公司，因此专门多的销售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清晰。

他顶多也是依照公司所提供给他的书面材料，来介绍那个公司，他从来没有回到总部去看看公司，因此他对公司也缺乏感情，也了解不多，因此他也介绍得不清晰，也更没有充满感情的去介绍给他的经销商，他的客户。

因此这也是一些公司经常忽视的地点。

在座的假如是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，经常你会发觉，你在一线的专门多销售人员，假如不是总部派出去的人员的话，他们几乎没有回过总部开会，或者是受过什么培训。

既不能够从总部得到培训的支持，也无法跟总部建立专门好的感情关系。

总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就炒掉。

因此那个问题常常被忽视掉。

因此，我们回到他的培训方法上来讲，关于这些人，他需要把握这些技能，因此他们的培训，就需要一些培训方法。

关于他们的培训方法，通常最重要的是室内讲座，第二个确实是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演，因为对基层职员的培训，跟高中层人员的培训是有专门大区别的，它的工作相对比较简单，相对比较规范，他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要最大的灵活性，比起生产工人，因此是要求灵活性比较大了。

然而尽管如此，作为一个销售人员，一个大的公司，一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。

公司有责任，把大部分的情况给他培训会，少量的情况，依靠他自己的聪慧才智，
自己的灵活性，见机行事，见人行事，有个70—80％是比较标准化的东西，因此这些标准化的东西，是完全能够通过培训实现的。

因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，差不多上专门好的培训方法。

我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，假如你能用一两种，可能成效就不错了，假如你都用的话，优先排序的话，确实是室内的培训，和现场的指导，是最有效的方法。

关于基层人员来讲，不要希望他有太多的灵活性，他的规范性，差不多的技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。

因此在专门多大的公司，专门是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜爱我招销售人员的时候，基层的销售人员都期望他有若干年的体会，而关于国际体会来讲，他大部分差不多上招刚毕业的大学生。

什么缘故？因为国际性公司，他明白这些基层职员，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生，一张白纸也好画画，按照自己的意思去培训，按照公司的规矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有专门好的感情关系。

因此中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也越来越在仿照这一点。

然而他必须有一个前提条件确实是你有强大的培训能力，或者是你有比较好的培训能力，你不能说新招一个大学生，也不培训，就扔到市场上去，这也可不能有好的成效。

但是我们中国大部分的企业差不多上如此，招过来，简单讲一两天公司的简介，还有传统的方法，到车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技巧，真正关于产品知识的把握，反而不够。

而只是在车间里面熟悉一下差不多的产品知识，或者是熟悉一下工艺流程而已。

因此基层人员还有一专门重要的东西，心态的培养，因为关于任何人员来讲，他工作的好坏，一个是取决于态度，一个是技能。

阻碍态度的东西专门多了，包括薪金待遇，公司的企业文化等等的东西，还有一条确实是你对他心态的培养，你对他心态的阻碍。

因此专门多的培训不是讲技能的，而是调整心态的。

因此调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场上越来越多，你能够看到专门多的培训班并没有教你如何做销售，或者是如何做营销，而是教你如何调整心态，甚至你能够看到以传销公司为代表的，他的培训专门大比例的时刻，是用于解决心态问题。

而不是用于解决技能问题。

解决技能问题时刻用得依旧比较少，关于基层人员来讲，因为他的可塑性专门强，因此你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训关于他的阻碍专门大。

关于一个老江湖的人来讲，你跟他大讲心态问题，扭转他的心态，你工作要积极，你要为你的家人负责，你要对公司负责，对社会负责，让你自己感受到你有成就感，等等这些东西，关于他来讲，同意度就越来越低。

从基层到高层，这种心态的训练，确信是越来越降低的，它的成效是越来越降低的。

整个培训成效，所有的培训，关于基层人员，成效是最大的，越往高层，那个成效越低。

什么缘故呢，因为它拒绝同意一些东西，因为他差不多有专门多的体会，和专门多固化的思维。

另一方面呢，它确实也积存了专门多体会，和对社会的认识，对自己的认识，你想他一旦形成了方法，你想同意他是专门难的。

二一个，关于一个高层干部来讲，他是多年锤炼和培训的结果，更多的是多年德磨炼的结果，而不是靠短期的培训，能成就一个高层经理。

不是说高层经理不应该培训，我只是说他的培训成效是有限的，他的辨别能力是专门的强。

因此你千万不要希望，我用三年，两年的时刻，培训出一个全国的销售经理来，那是不可能
的。

必须是以这种给他工作机会磨炼为主，培训为辅，关于基层人员来讲，中层人员来讲，培训成效就会好一些，这是关于基层人员的培训。

关于中层人员的培训，我们看他的岗位职责，他既要做销售，基层人员要做销售，中层人员是既要做销售，又要做治理工作，还要做规划的工作，动脑的工作，我不详细读这些东西，大致他的区别要紧是比基层人员的区别，确实是他加上了治理的职能，治理职能里面也包括了规划，当地市场如何开发呀。

中层主管要紧是把握销售技能，只只是现在要求他更老练，他需要把握的更多的是治理的技能，如何治理渠道，如何治理队伍，如何治理一些行政事物，包括如何去做渠道的规划，销售队伍的规划，如何把握一些团队的治理技巧，诸如此类的。

因此关于他们来讲，培训方法就开始强调一些会议培训的成效，开会就要当做一次培训机会，比如说日常的销售会议，不管他给下述培训，依旧到上面去，参加总部的会议，那么每次他的高层经理，都应该把年底中层经理的会议，当做一次培训的机会，因为他的能力差不多专门强了。

不仅仅是靠室内培训，现场指导，要把培训会议当做一次培训机会。

确实是内部会议当做培训机会。

另外呢，要提倡他自我学习，关于基层人员提倡太多的自我学习，是没有太多意义的。

然而关于中层人员来讲，他差不多有一定的学习自觉性了，有如此的意识了，有如此的体会和素养了，因此你要有一定的自学意识的能力。

关于高层经理呢，它跟中层经理的区别是什么呢？他差不多上不需要做销售了，因此在中国呢，在那些真正大的跨国公司里面，可能销售经理真不需要做销售了，全球销售的总监更不需要做销售了，不需要面对客户做销售了，然而在中国呢，除了极少数，善于授权的公司，善于给下属授权的公司，除了极少数大型的企业，全国销售经理不需要直截了当面对客户以外，大部分的销售经理，还需要去面对专门多疑难客户，自己的下属无法解决的客户，还要去面对。

甚至中国绝大部分大的公司，他们甚至是营销的副总裁，他们经常还要面对客户，去解决那些疑难客户的问题。

那个地点面的缘故，有下属不称职的问题，有市场变化比较多，企业为了应对这种变化，政策变化也比较多，因此营销的老总经常需要去了解市场和亲自解决市场的问题，还有授权不足，确实是专门多公司的治理跟不上，因此他不明白高中低如何授权，责权不分，导致高层经理经常代替中层经理，甚至是代替一个销售人员去做工作，这种情形是专门多的。

还有一些人贪权，有一些销售经理比较爱管事，走到哪里就自己想发言，自己跟客户直截了当做生意，老是担忧销售人员做不行，自己比较喜爱有这种权力的感受。

这种情形，总体来讲，不管是什么缘故，各种缘故导致的是大量的全国销售经理，甚至是营销老总，他们有相当多的时刻，不是用于做规划，不是用于做治理，而是用于直截了当面对客户，解决客户的问题。

应该说直截了当面对客户，解决客户的问题，本身确实是一个销售代表的工作，顶多是一个销售主管的工作，而不应该是全国销售经理的工作。

针对中国的实际情形，中国的渠道专门复杂，渠道的要求也专门多，渠道也专门难应付，中国的全国销售经理也不得不面对一些客户，一些疑难客户，一些重要客户，面对他们花费一些时刻，这也是中国的实际情形。

因此我们经常看到中国的一些大型连锁店，大型的零售商，跟厂商讨价还价，在这种过程当中的复杂的谈判，艰巨的谈判，通常不得不是公司的全球销售经理，甚至是公司的总裁出面，直截了当面对零售商，专门是连锁的零售商对方的老总，来谈判一些重要的条件，这可能也是重要的现实。

全国销售经理专门重要的工作是做治理工作，专门是人力资源治理，第二是做规划工作，从以后的销售战略，到每年的销售打算，到你的销售网络的规划，专门多具体的情况都要规划。

因此他所学的东西也不同，他确实是要学习治理的东西，规划的东西，而且他还要明白一些营销的差不多知识，不要仅仅明白销售，你要明白一些营销的东西。

如此你才明白如何跟市场研究部门配合，市场广告部门如何配合，跟物流如何配合，跟财务如何配合等等的。

那个地点面我多说一句，然而我们大部分的中国的全国销售经理，除了明白销售，事实上其他的东西都不大明白的，对营销不大明白的，关于广告促销可能都明白的专门少。

最多比较方便的确实是明白一点促销，因为促销跟他的销售最相关。

还有确实是明白一点物流，因为物流也是经常要发货，要接货，其他的方面可能明白的比较少。

这是中国销售经理知识上的一个缺陷，大部分差不多上体会出身，从基层做销售，一直做到全国销售经理。

大部分人都不是科班出身，他们过去学的专业，也不是市场营销专业，也不是治理方面的专业，大部分差不多上学各种各样的专业的，后期他们也专门少受过这方面的训练和培训。

因此他们更多的确实是积存了中间的销售体会和治理体会，他们不太明白其他的东西，他们也认为销售是专门重要的，因为中国现在整体上处于销售时代，因此他们的地位是专门高的，他们只要把握了销售的技能，拥有销售的本领，他们在公司里面确实是专门牛的人了，也不屑于学习别的东西，他只要遇到别的困难，赶忙就找那几个部门的经理去骂了，尽管他们是平级的，他敢骂他们，因为中国整个处于销售时代，因此他的销售地位是比较高的。

这也限制了他个人的进展。

因此一个正常的销售经理，假如进展到全国销售经理，再往上升，在哪里升职呢？你本来能再升职做一个市场营销经理，再升职做一个全国的营销副总，整个是主管销售、营销、物流什么你都管，再高，你节升到总裁去了，或者是总经理去了。

过去我们通常差不多上说，美国人40％以上，甚至是50％以上的CEO差不多上做销售出身，仿佛过去传奇有十来年时刻了，那个具体的数据，每年差不多上在变化，然而那个东西确实不是胡扯八道，确实是30—40％的，最高层的经营治理者，他们是做销售出身的，或者是做营销出身的。

那个比例确实是最高的，我想中国的趋势也是如此的，也是做营销的，越来越多的担任更高的职位，然而由于你一个销售经理，假如太自满的话，你不学习营销，你连营销经理都当不上，你何谈更高呢。

这确实是有现实问题的。

因此关于这些人来讲，关于销售经理来讲，培训的最大区别，要强调他的这种，比如说那个销售经理是不是要负责工作轮换，去做做营销工作，明白得一下营销工作是什么，不仅仅老是做销售。

另外呢，这些人是不是应该去，假如他的培训，因为专门短期的培训，专门小的培训，关于他来讲，可能成效都不太大了。

因此他的培训一样确实是听听讲座，启发一下，他听了三天的讲座，两天的讲座，他只需要听几句话对他有启发就行了，大部分的内容，他都听过，他都会，他也不需要听。

然而他确实是需要得到一部分的启发就行了。

再确实是他去大学里面进修半年，一年，系统地学学治理知识，营销知识，可能关于高层经理来讲，比较适合一些。

而室内讲座，室内培训，集中化的培训，不断的室内培训，关于他就没有多大的成效了，因为他这些东西都差不多通过了，他到了全国的销售经理，就差不多经历了那个过程。

另外销售人员的培训还有一个地点，确实是注意“榜样”的力量，陆军在一线拼刺刀，那个队伍有利于榜样的方法，榜样的工作观念，榜样的工作态度，榜。