小米手机品牌管理的探讨及对策

⼩⽶⼿机品牌管理的探讨及对策
⼩⽶⼿机品牌管理的探讨及对策
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⼩⽶⼿机品牌管理的探讨及对策-企业管理论⽂
⼩⽶⼿机品牌管理的探讨及对策
张天树
（湖北经济学院物流与⼯程管理学院，武汉430200）
摘要：本⽂将品牌管理放在社会化媒体营销的⼤背景下，以⼩⽶⼿机为例，分析⼩⽶⼿机运⽤社会化媒体进⾏品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建⽴品牌、利⽤新媒体⼯具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。

意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。

关键词：社会化媒体；品牌；⼩⽶⼿机；品牌管理
中图分类号：F713.36⽂献标志码：A⽂章编号：1000-8772（2014）10-0092-02
近⼏年来，随着通信技术和互联⽹技术的不断发展、⾰新，数字媒体也得到了⽇新⽉异地发展，它使得常⽤的传播环境和传播⼿段发⽣了巨⼤的变化。

新的媒体形式不断出现，从早期的门户⽹站、搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交⽹站、微博，社会化媒体的发展逐渐形成了⼀场重要的媒体⾰命，社会化媒体的平台价值⽇益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。

品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，2009年），传统的营销⽅案通过电视⼴告、公关关系、促销、⼈员推销等品牌传播⼯具对消费者施加影响，时刻⾯临着品牌传播费⽤⾼，传播难度增⼤的困境。

⽽社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。

⼩⽶⼿机是应⽤社会化媒体营销进⾏品牌管理成功的案例。

本⽂将品牌管理放到了社会化媒体营
销的⼤背景下，以⼩⽶⼿机为例，分析其运⽤社会化媒体进⾏品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建⽴品牌、利⽤新媒体⼯具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。

希望本⽂能为其他企业进⾏品牌管理提供参考。

基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是⼀个新兴的课题，国内外对此有多个⽅⾯的研究。

⽅冰在《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》（2010）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。

薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研究》（2011）提出了P（产品）C（消费者）C（沟通）R（渠道）的社会化媒体营销创新模式。

刘⽂博《基于社会⽹络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（2012）基于社会⽹络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。

以上理论研究更多是从模型构建⾓度，更偏重于宏观⽅⾯的理论体系构建，⽽本⽂将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。

⼀、⼩⽶⼿机进⾏品牌管理的现状
（⼀）利⽤互联⽹通过社会化营销获得了较⾼关注度，建⽴较⾼的品牌知名度。

社会化媒体是指给予⽤户极⼤参与空间的新型在线媒体，区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何⼈都可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。

⽬前在我国新浪微博是⽤户量最⼤、活跃程度最⾼的社会化媒体之⼀，以微博为代表的社交⽹络正在潜移默化地改变着消费者获取信息和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、长尾效应、⾼传播性成为企业营销的利器。

在⼩⽶⼿机品牌知名度建⽴的过程中，对微博准确、灵活的运⽤就起到了⾄关重要的作⽤。

例如在2012年8⽉16⽇前后京东、苏宁、国美三家展开疯狂的降价之
争时，⼩⽶利⽤微博进⾏顺势营销，将⼩⽶⼀进⾏降价，同时⼩⽶公司的官⽅微博也发出相应的活动，此举激起了⽹友极⾼的热情，使⼩⽶公司的微博粉丝⼤增，“⼩⽶”这个全新的⼿机品牌也开始被⼈们所熟知。

⼩⽶通过和微博进⾏营销的同时还善于使⽤它们来维护与消费者之间的关系。

⼩⽶建⽴了15分钟快速响应机制，不管是⽤户的建议还是投诉都会在15分钟内由专门的⼯作⼈员进⾏回复和解答。

（⼆）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较⾼的品牌忠诚度。

由于⼩⽶⼿机以低价⾼配的极⾼性价⽐为主要卖点，消费者选择余地较⼤，于是品牌忠诚度对于⼩⽶就显得尤为重要。

⼩⽶⼿机使⽤的MIUI是基于Android 进⾏深度定制的第三⽅Android系统ROM，拥有简洁、易⽤的特点。

MIUI研发推⼴的过程充分利⽤了社会化媒体⼯具，即通过论坛做品牌⼝碑。

在早期，⼩⽶公司雇⼈注册了上百个账号，每天在各⼤论坛发帖宣传，然后找到了对MIUI 有浓厚兴趣的1000名⽹友，从中选出100⼈作为超级⽤户参与MIUI的设计、研发和反馈。

通过这样的⽅式，⼩⽶⼿机完成了病毒式的⼝碑营销，积累了⼀批忠实的粉丝。

这些⼈中后来⼤部分成为了众多“⽶粉”的核⼼⼒量，拥有较⾼的影响⼒和发⾔权，属于⼩⽶⼿机最忠实的发烧友。

⼆、⼩⽶⼿机品牌管理过程中⾯临的问题
（⼀）品牌定位相对落后。

⼩⽶⼿机的⼝号是“为发烧⽽⽣”，其品牌定位是为发烧友⽣产的⾼配低价⼿机。

这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了⼩⽶的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召⼒，但是现在它已经不能适应⼩⽶⼿机⽬前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展⼩⽶的品牌影响⼒已经远远超出的市场的预期，现在购买
⼩⽶⼿机的⼈群早已不限于发烧友，越来越多的对⼿机硬件并不了解的⽤户也开始购买⼩⽶⼿机。

同时随着⼿机技术的⾼速发展和同⾏竞争的加剧，⼩⽶⼿机的配置已不属于“发烧级”。

可以预见，⼩⽶以后再以“发烧级”的硬件配置作为⾃⼰的品牌定位已不现实。

因此⼩⽶有必要进⾏品牌定位升级，以适应更为⼴⼤的潜在消费群体。

（⼆）⼤众对⼩⽶⼿机品牌核⼼价值理解不深，品牌认知度较低。

品牌认知度不等同于品牌知名度。

品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。

消费者是通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建⽴品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进⼀步地是要使顾客理解品牌的特性。

⽬前消费者对⼩⽶品牌的认识⼤多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝⼤多数消费者对⼩⽶品牌的核⼼价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对⼩⽶⼿机未来品牌的发展是不利的。

（三）竞争对⼿增多，竞争形势严峻。

⼩⽶⼿机发明了通过互联⽹售卖⼿机的新模式，开创了低价⾼配⼿机的新市场，2011年⼩⽶⼿机刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等⼚商也开始模仿⼩⽶的互联⽹模式，如今这个市场已经成为红海。

从供应链⾓度来看，⼩⽶⼿机作为最终产品的⽣产商，是其所处的整个供应链的核⼼，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。

随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时⼜由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此⼩⽶⼿机也同样⾯临着发展的挑战。

从市场⾓度来看，⼩⽶公司所在的⼿机市场，竞争对⼿较多，替代品较多，客户的选择余地较⼤，尤其是对价格与售后敏
感的客户，如果竞争对⼿实⾏优惠策略，极有可能选择竞争对⼿的产品。

近年来，⼿机制造技术的快速发展也加剧了⼿机市场竞争，形势不容乐观。

三、⼩⽶⼿机进⾏品牌管理的对策和建议
（⼀）⽴⾜⽤户体验进⾏新的品牌定位。

准确的品牌定位可以扩⼤⽬标消费群体，提⾼品牌影响⼒，增加销量。

随着智能⼿机市场竞争⽇趋激烈，“为发烧⽽⽣”的品牌定位已经不能满⾜市场的需求，⼩⽶应该淡化产品的“发烧”特性，⽽将“易使⽤”和“⼈性化”作为品牌新的定位。

这是因为作为⼩⽶核⼼价值的MIUI是⼀个⽅便易⽤、极具⼈⽂关怀的操作系统，它拥有200多项针对中国⼈使⽤习惯的改进。

易使⽤和⼈性化的MIUI将是未来⼩⽶⼿机吸引消费者的最重要因素。

同时随着⼀线安卓⼚商硬件竞赛愈演愈烈，⼚商过分重视硬件指标⽽不重视软件优化，使安卓⼿机的配置普遍过剩，⽽⽤户体验却相对较差。

在这样的市场⼤环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。

综上所述，⼩⽶应以⽤户体验为核⼼对现有品牌定位进⾏升级，建议定位为“最懂你的智能⼿机”。

（⼆）突出品牌核⼼价值，提升品牌认知度，⾛独⽴化、开放化道路。

在⼩⽶⼿机的品牌价值⾥，MIUI是其核⼼的竞争⼒，⼩⽶⼿机关于移动互联⽹的布局都必须依托于MIUI平台。

加⼤对MIUI的宣传⼒度，应以优异的⽤户体验为宣传重点，使更多的消费者了解这⼀系统的优势。

（1）⾛独⽴化道路。

将MIUI独⽴运营，将其作为⼀个独⽴的品牌进⾏包装和宣传，增强在消费者⼼中的知名度和影响⼒。

（2）⾛开放化道路。

与国内其他安卓⼿机⼚商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许⽤其他品牌⼚商的云账号登陆MIUI并内置其⾃⾝应⽤，在扩⼤MIUI ⾃⾝影响⼒的同时保障了其他⼚商的利益，实现
互利共赢。

（三）拓展产品线，⾛副品牌道路，进⾏差异化竞争，避免价格战。

⾯对⽇趋激烈的市场竞争⼩⽶⼿机可以通过拓展产品线，⾛副品牌道路与竞争对⼿进⾏差异化竞争。

（1）拓展产品线。

积极研发新的产品可以使公司找到新的利润来源点，为竞争提供持久动⼒。

⼩⽶的社会化营销模式在拓展新产品线时有天然的成本优势，在新产品研发时可以在论坛上发起针对新产品功能的投票，以了解消费者对于新产品的⼼理需求，新产品上市前在官⽹及微博发起购买预约，以估算新产品的实际需求量从⽽控制库存节约成本。

（2）⾛副品牌道路。

2013年⼩⽶推出副品牌“红⽶”，主打千元以下的低端⼿机市场。

⾯对更加激烈的竞争，⼩⽶应该将副品牌道路进⼀步深化，推出主打⾼端⼿机市场的品牌如“⿊⽶”。

⿊⽶定价2499元，主打超⼤屏幕、全⾦属材质和顶级的硬件配置。

通过⾛副品牌道路，有利于在各个层次的市场与竞争对⼿展开竞争。

四、结语
社会化媒体的发展使得现代企业品牌管理⽅法与传统的品牌管理有了巨⼤的变化，企业在新环境下需要寻找⼀条与以往不同的品牌管理之路。

本⽂以⼩⽶⼿机为例，分析其运⽤社会化媒体进⾏品牌管理的现状以及存在的问题，提出了适应社会化媒体环
境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建⽴品牌、利⽤新媒体⼯具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。

当然，社会化媒体仍处于不断发展进化的阶段，因此本⽂关于品牌管理的研究只是停留在现有的理论基础上，仍有许多需要完善与发展，未来的研究应该融合最新的发展成果和实践经验。

参考⽂献：
[1] 王永龙.21 世纪品牌运营⽅略[M].北京：⼈民邮电出版社，2003.
[2] 王元勇，王增明.如何打造品牌[M].北京：⼯商出版社，2002.
[3] 王晴.⼩⽶⼿机⾃主创新的决胜之路[J].现代营销，2012，（5）：24-26.
[4] ⽅冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].⼬国科学技术⼤学，2010.（4）：7.
[5] 薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D].北京邮电⼤学，2011，（3）：1.
[6] 刘⽂博.基于社会⽹络理论的社会化媒体营销创新模式研究[D]. ⼭东⼈孕，2012，（5）：15.（责任编辑：陈丽敏）。