强势终端导购的价值主张

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文件编号：CK-SC08001
上海长谷陶瓷有限公司 强
势
终
端
导
购
的
价
值
主
张
目录
专业导购人员的价值主张 (1)
专业导购人员 (1)
顾客购买产品的心理阶段 (2)
专业的导购流程 (3)
开场致胜 (4)
经典的开场白 (5)
顾客引导与沟通技术 (10)
专业发问技巧 (12)
步步为嬴------产品呈现技巧 (18)
销售按钮 (21)
临门一脚促单时机 (22)
锁定胜局、异议解决 (22)
成交 (32)
专业导购人员的价值主张
作为专业的导购人员，我们的价值应该在哪些方面体现出来？准确地说，应该是下面两点：第一个价值主张就是用全新的方法帮助客户了解自身的问题、难题以及机遇。

其实就是了解客户的需求，了解客户的问题，用简单的语言来说，我们的价值主张就是帮助客户了解他们的问题，或者帮助客户了解他们的需求，大部分客户口袋里除了钱之外，其实没有什么其他的东西，导购人员能不能在跟客户沟通时，让客户建立更深的认识，从不知道要什么到很明确地知道要什么，进而知道我所需要的东西长谷都可以给我。

而我们很多时候不是这样做的，大部分都是像药店一样做销售。

第二个价值主张，是帮助客户解决自身问题、新的或者更优的方案。

简单来说，就是帮助客户解决问题。

专业导购人员
专业导购人员他们可以被比喻成销售医生，我们可以跟医生学什么呢？可以学三点。

一、工作流程
在一开始我就讲了，传统的销售是讲解型的。

客户问这是什么，你就开始讲解；客户问那是什么，开始讲解；能不能打折，开始讲解；这个有什么问题，开始讲解。

现代的导购人员应该是咨询型的，咨询应该有咨询的套路，咨询前期有了解、有诊断，有出方案等等，有这样的过程，所以第一个就是工作流程，作为专业的导购人员来说，我们是否应该将自己的流程转换一下，从药店式的卖法提升到医生式的卖法。

二、工具的使用
在我调研的过程中，我有一个很确定的感觉，店面里都应该配上一个各式各样的可视化的工具，现在的整个建材行业做的都不是很好。

我给一个建议，比如说我在了解的过程中，都跟我说这个吸水率比较低，小于0.1%，客户的肉眼可以看到吗？我就在想，能否让客户迅速地感觉到，迅速地让客户看到，这就是我们用来展示的工具，比如说吸水率很高的产品，如果说有菜汁和酱油的话，就会迅速地渗进去，瓷砖就会很难看了。

我很希望导购人员直接拿出一些劣质产品演示给我看，那种感受非常深刻很直观。

我们说眼见为实，口说无凭，你说这个吸水率低于0.1%，那个0.5%，有很大差别吗？有没有工具能证明你所说的话？我昨天在吃饭的时候，将二者结合起来，我在想门店销售的一个工具堆头，我们能不能将自己的产品在摆放过程中将别人有问题的能够更好证明我们产品好的东西关键时候推出来给客户看，雪拂来汽车不怎么样，有很多人问乔吉·拉德这个车有没有问题，我前几天看了另外一个牌子的汽车，质量非常好，这时乔吉·拉德说非常好，你看了这么多肯定有一个了解，但是我这里有一个资料，你说丰田对不对，我这里有一个报道给你看一下，他拿出一份资料来，你拿着一翻，脸就变色了，他给你看的是什么？关于他竞争对手的负面报道。

各位你想一下，负面报道在这个时间密集一次性的给客户看，对客户的冲击力很大，客户看着看着脸色就变了。

现在网络上的资讯这么发达，你能不能搜寻到一些竞争对手的资料给客户看。

我们有没有用过这个工具？医生那么厉害，也是大量工具的结
果。

举一个例子，比如说你照X光片，一个人肺部有问题整天咳嗽，有一个小小的黑点，另外一个人的肺部很好，一对比就可以看到这个病人的情况，现在是黑点，再过几天就是豌豆，然后就是土豆了，然后是整个肺部就黑了，你带了多少钱，是公费还是自费，有没有保险？当然我们这是开玩笑了，但这样做就是使需要变得更紧迫。

第三、专业知识
很多销售人员说自己的专业知识很扎实，但是请问大家，你对竞争品牌的情况了解吗?如果不了解的话，很难做到公信力，每个牌子都大致地了解一点，就容易给客户这样的感觉，你有很强的公信力，现在资讯这么发达，作为一个潜在消费者，可能花一个上午的时间跑三四个店，就可以掌握很多资讯了，问你其他品牌你都不知道，或者跟你的产品有什么区别，你都不知道，你可以想一下，作为一个客户为什么要相信你？我知道的你都不知道，我知道的你再跟我说我又没有兴趣了解，我凭什么要接受你的引导和推荐。

你们有没有考虑过这个问题？大家在工作之余，通过什么样的方式，比如以神秘顾客的方式看看我们的竞争对手，也是非常有必要的，你一定要有通盘的了解，你的了解一定要高过顾客，某种意义来说高过设计师，这样的话才有一定的推荐力，如果缺乏主动出击的能力，你就会站在那里被人选择。

对顾客谈出的话要完整、结构化、简洁，象我问大家一个问题，一个从来不懂陶瓷的消费者，进到我们店里，问你能不能告诉我选这些产品要注意哪些问题，要从哪几个方面考察产品的好坏。

谁能告诉我？这些问题都应该在嘴边上，而不是用时间来思考的。

还有比如有八个条件，但是先说了六个，然后又说漏了两个，补起来，这样顾客会相信你吗？
很多设计师我都培训过，有一些很棒的设计师，也有很差的设计师，客观来说从设计理念和设计技术都很差的设计师，向我讨教说怎么样将设计方案卖出去，因为设计得再好，客户不认同等于零，我教他们怎么样卖设计方案，所以有些设计师夸张到这个程度，设计厨房时专程打电话，说刘太太我想打扰你一分钟，我现在正在设计厨房，我想了解一个问题，刘太太说有什么你问吧。

设计师说那天在沟通时，我忘记一个重要的事情，问一下你平时炒菜是左手还是右手，大家觉得是不是莫名其妙，怎么有这个问题，可是刘太太有什么感觉？问完这个问题，设计师又加上一句，我现在正在考虑厨房的格局，如果你炒菜的手不同，整个厨房设计的格局都会有针对性的调整。

这么一讲，你觉得刘太太有什么感觉，肯定会觉得这个设计师很专业，他一会给你推荐橱具或者推荐地板，你会不会相信？专业在于细节。

顾客购买产品的心理阶段
一般来说，在门店导购的过程中，或者说门店消费的顾客，通常经历几个心理阶段，大家可以大致了解一下。

第一是观察，比如说一个潜在的消费者，今天决定去看陶瓷，转一转，到处观察一下，在看的过程中可能对某个产品感兴趣，看到这个瓷砖很漂亮。

可能感兴趣，进而进行联想，我的那个朋友那里好象也是这样的，或者某一个大楼也是用这个砖这个颜色。

联想之后，当你内心不断有个画面有那样的状态不断呈现的话，就从联想到
了欲望。

最后我们开始评价，评价的意思是我们会去了解他到底是好还是不好，在评价的阶段是导购进行的最好时机。

评价之后会有信心的问题，通过外力的方式证明这个东西是好的，会从评价的阶段迅速提升到有信心，这种信心是使用之后的信心，买回去之后对品质的信心，方方面面信心的建立。

一旦有了超强的信心，接下来就会采取行动，而我们这里所指的行动，是指掏钱购买，最后一个步骤是什么？就是感受，产品买回去之后，这都包括在导购流程里，比如说送货的状态“安装出来的情况”使用之后的效果等等，都属于感受的范畴。

大家大致了解一下就可以了。

专业的导购流程
专业的导购流程包括哪些？针对刚才那个客户买东西的流程，我们作为导购人员应该有什么样的流程呢？
第一是等客上门，也就是说没有顾客的时候，我们在店里所做的事情。

第二是接客，这时客人已经上门了。

在接客的过程中重点是建立关系，如果你有顾客没有关系的话就强行发生关系，有了关系就没了关系。

建立关系旁边打个括号，写上“没有关系就要建立关系，有了关系就没了关系”。

在这一块你工作沟通的重点在哪里？在于人，发生关系是人。

传统的销售是比较欠缺建立关系。

有一些老练的工作人员可以做到这一点，比如说你进一家店里面，他能够迅速和你开玩笑聊天，这个时候他工作的重点是人。

我们做导购很容易在30秒内就导入到你看这个地砖怎么样，你看这个地砖的花色，或者地砖的亮度，说句实在的话，我挣大眼睛看所谓很亮很不亮的真看不出很大的区别，特别没有比较的时候。

可是我们导购人员很喜欢说，你看看，只要用心看看，跟普通的产品一定不一样，我心里在想，谁说不一样，看起来就一样。

我刚才有说过工具，你能不能拿出一小块进行比较，想想假如你的客厅装了这样的地砖，是怎么样的状况？这时客户就会思考了，真的应该使用你这种，所以应该让客户比较。

建立关系之后，第三是需求确认，一般来说，前面这三个步骤或者说前面两三个步骤都做的不是很深入，对于客户的需求没有明确的确认，看着客户盯着那块砖我们就介绍那块砖，看着客户看着墙砖我们就开始介绍了，使用了什么工艺？哪些地方好哪些地方不好，这是通常我们做的工作，根本没有确认客户的需求，这个人需要什么。

那天我碰到了一个不错的导购人员，问我怎么称呼，我跑了三十多家痁没有问过我怎么称呼，连称呼都没有，怎么发生关系。

没有人问我怎么称呼，做什么行业，房子定在哪里，大概有多大，几个人住，有没有小孩，是请专业设计师还是自己做，这些背景性的问题我一共走了三十四五家店，至少有三十家店没有问过我怎么称呼，那位女士问我怎么称呼，我说姓张，她马上问你定的房子在什么地段，我正在想要不要告诉她，她马上说因为地段不一样或者房子的光线不同，所以选地砖的颜色也有差别。

这使我感觉到她比其他的导购人员专业一点，替我考虑多一点，因为我不知道，一个潜在的问题，客户懂的比较少。

昨天下午一个很棒的经理说过这样一句话，我记得很清楚，我们这个陶瓷属于一次性购买的耐用消费品。

通常客户对这方面掌握的资讯比较少，所以我们要迅速建立自己的专业形象，帮助客户去确认需求，这个销售做起来就会轻松很多。

需求确认之后，再产品呈现、展示的技巧。

下一个，解除异议与成交，今天下午我们会对异议有深入的探讨，给大家一个切实可行的方案，还有送客与服务。

这是一个导购的流程，一共有六个步骤：第一是等客。

第二是建立关系。

第三是需求确认。

第四是产品呈现。

第五是解决异议与成交。

第六是送客与服务。

结合以上所学，大家一起探讨一下六个过程里，平时比较多的时候是从哪里开始的？比较快进入产品呈现的阶段，大家再结合到以前所讲到的内容，作为任何一个顾客，在购买时达到五个条件，如果从第五个开始做的话，会有哪几点做得好，哪几点做得不好。

产品呈现简单三两句话开始，那么你的信任会怎么样？首先顾客会怎么样看待你这种行为，也是动机，客户会觉得你仅仅是将一个产品卖给我，对于我们的专业形象，对我们所做的事情，会觉得我们是一个专家是一个专业人士还是会认为你仅仅是一个专业人士，还会是认为你仅仅是一个卖东西的人？导购导购，待顾客相信你才能导啊，假设大家到上海来，到了车站下了车，没有人接你，你要出去问路，找了一个人，你根本不相信这个人，这个人说来来来，我引导你去，你会跟着他去吗？一样的，你在导购的过程中，别人不相信你能够导得了，你没有导别人怎么能购呢？
从产品呈现来说，客户需求是怎么样的状态，很模糊的。

你不知道他们究竟需要什么，其实这个时候你也要相信一点，连客户自己也不知道。

这个时候如果我们能够有效地介入是多好的一件事情，哪怕顾客不在这里买产品客户也会很感激你的，觉得你教会了他很多东西，教会了他怎么样选瓷砖，教会了他应该用什么样的观念去投资于瓷砖上。

我们没有给顾客这些东西，如果需求没有，那么对价值呢？就是好处，直接决定了客户是买还是不买的理由是不是很充分？因为他不相信你，需求也掌握不准，所以你的好处也会让客户觉得没有太强的针对性，所以只剩下两个了，情绪，因为没有你建立关系，你的情绪也好不太起来，还有关于能力，钱也不会投给你，这就是我们每天在做的导购。

我们现在将导购流程做分解，今天至少四到五个小时的时间在这里：等客、送客、服务等，大致过了一下，我们不做详细的讲解。

开场致胜
有客户上门了，要开场致胜，一般来说，客户只要上门来了，有一个初步接触的四大方式。

第一、与客户随便有礼貌地打个招呼。

大家都做得比较好，稍微大一点的店都能够做到这一点，比如说“您好，随便看一下”。

第二、直接向客户介绍他们比较中意的产品，也可以作为我们接触的方式，当然有一个潜台词，我们要面向有明确要求的消费者。

第三、询问顾客的购买意愿，也就是说有一定的引导。

第四、直接以专业人士的角度切入。

这里我觉得有必要了解一下，合适接触的最佳机会：
当顾客注意特定的产品时
当顾客接触产品的一小段时间后
当顾客表现出寻找产品的状态时
当顾客突然停下脚步时
当与顾客的眼神相遇时
当顾客抬起头来时
当顾客与同伴交谈产品时
上述都是我们的最佳接触时机，都是大家需要了解的，资讯性的东西一定要记住，只有记住了才能用得出来，今天我们着重教大家技巧性的东西。

第五是信任，重点在于动机和专业能力。

其次是有效地运用赞美。

再次是倾听，昨天我听大家说倾听的重要性，在倾听中建立信任，因为当你在用心听顾客讲的时候，顾客觉得很受尊重。

当你在用心倾听的时候，顾客觉得你在关怀他，当你在用心听顾客讲话的时候，顾客觉得你可能真有能力解决问题。

所以倾听能够解决问题。

顾客的见证，有两个方面，一个是正面的，一个是负面的。

我刚才说过了乔治·拉德将别人竞争产品做了一些简报，将报章的一些投诉事件，客户的一些埋怨做了简报，甩给客户，我们发现长谷的产品介绍上也有，比如说工程中，哪些重大的工程曾经用过我们的陶瓷，比如说人民大会堂的某某工程就用到了，这就是一种顾客的见证，也可以帮助我们建立信任。

模仿，我这里只讲一个简单的概念。

我想问大家这样一个英文单词“LIKE”，翻译成中文是什么意思？
A：喜欢B：像
我们这里甩说的模仿，如果你要别人喜欢你，你就要像他，将这句话写下来，尽量的像顾客，这有什么好处？各位想想，你能够和其他人成为朋友，一定有共同之处，比如说有两个女孩子都喜欢逛街，她们很有可能成为亲密的姐妹。

有些人喜欢打牌，可能会成为朋友，有些人喜欢看球，可能会成为朋友，所以一定彼此想象，才有可能彼此喜欢。

一个导购人员或者说一个销售人员，要尽可能地学习尽可能多的东西，因为只有这样才能针对不同的顾客迅速找到彼此的共同点，将自己与他相同的一面展示出来，才能迅速地建立信任。

经典的开场白
经典的开场白应该怎么说？比如说今天的一个客户抬脚进了我们的店面，顾客开始往往是产品导向，可能怎重某一个产品，在那里摸，在那里看。

我刚才有讲过，专业的导购应该花大量的时间明确问题，要沟通要互动，这个时候怎么样让顾客从产品导向转移到我们人这边，转移顾客的要需求，转移到关系层面上来，这是有一个经典的开场白。

一般来说除了刚才的赞美，简单的说几句话之外，经典开场白包括这样几句话，大家记下来，第一身份与专业形象的建立，这个讲义上已经有了。

第二是提出议程，并且陈述议程对客户的价值。

第三，询问是否接受。

我们刚才讲了专业的导购流程，第一是等客，第二是什么？建立一种关系。

也就是说现在我们在销售的过程中，总是处于被动状态很重要的原因，不是我们的产品不好，不是我们的专业知识太少，而是因为一开始就没有把自己的专业形象建立起来，让客户觉得我可以相信你，所以在前期一定要建立专业人士的形象。

身份的建立，专业形象的建立，我们可以通过什么样的语言，你应该说什么？比如说
你可以讲自己的从业经历。

如果我是一个消费者，两个不同的导购人员，一个对我说“我不是很懂，我刚刚过来”，还有一个导购人员对我说“我卖陶瓷已经七八年的时间了”，在座的各位，你愿意跟谁沟通，愿意花时间在谁身上？我们有人具有这样的优势，关键是你告诉客户了吗？一个是“我从来没有成功服务过一个顾客”，一个是“我一共做了八年，大概服务了五千多个顾客”，这样的两个导购人员，消费者愿意和谁呆在一起？肯定是有八年的从业经历的，你能告诉过顾客有这种情况，为什么不呢？美国竞选总统时，将哪怕是小学获得的奖章也是告诉别人，为什么？信任！建立信任，就是一个可以信任的人，他是有这样的能力，有这样的从业经历，所以说身份的建立，专业形象的建立，包括外在形象气质的修练，包括讲自己的从业经历，曾经服务过的好的客户，还有曾经受训过的经历，比如象曾经参加过什么培训，这就可以证明你具备这样的能力。

第二个提出议程，陈述议程对客户的价值。

我们简单可以这样讲，我们可以告诉客户，因为需求你要先了解，不开口讲不开口问，客户会将自己的需求告诉你吗？不会，所以你要明确地告诉客户，接下来我可能会先问，问完之后我再有针对性地介绍一些产品，这样我才能做比较专业的导购。

比如说身份的建立，专业形象的建立，有顾客进到店里看砖，你可以去问顾客怎么样称呼，顾客可能不会回答，无所谓，接着你可以问顾客想买什么产品或什么样的砖，可能顾客也不会回答，如果他不回答没有关系，接着下来，迅速回到我们的经典开场白里来，为什么要这样？因为如果这个开场白好了之后，后面整个的引导过程都在我们的掌握之中。

你可以跟他说，今天你花时间来看我们各式各样的产品，我们不知道你有没有这样的感觉，其实如果不是很了解的人，看到很多产品其实都是一样的，看到很多产品感觉都是相同的，可能唯一不同是就是价格。

那么你这么一个表述，其实你将客户内心很真实的状态表达出来也，这么一句话，就会让顾客感觉到你了解我的状态，这时你继续往下走。

为什么我们了解这些东西，你可以笑着说，因为我前前后后卖陶瓷七八年了，经历不同的产品换代，不同产品品牌不下20个，这样一句话，又在告诉顾客什么呢？我很专业。

继续往下走。

你今天来看这个，也花了时间，其实根据我的经验，要选一个自己合适自己满意的陶瓷产品，要考虑的因素其实秀多，比如说大家回答，光线、大小、颜色、品质、花色，还有呢？大家忘记了吗？刚才我们说专业知识一定要完整、结构化，比如你可以说根据我的经验，要选一个自己合适自己喜欢的陶瓷产品，要综合考虑一下12个因素，你能不能说出来，现在秀有可能你只能说出三个五个，假如你是三个五个，而客户都知道七个八个，他会相信吗？假如你一口气说出十个，客户什么感觉？客户如果在进门之前，或者今天开车来之前，只考虑到三个五个，这时你一口气说出了客户要考虑的十个八个，而且你一表达出来，客户觉得这几点很重要，客户可能不会在表面上表达出来，但他心里慢慢有感觉，你可以这样对顾客说“你在这里买不买产品不重要，或者买什么样的产品不是最重要，如果你感兴趣的话，可以花几分钟的时间大致沟通一下，我了解你的情况之后，根据你的情况站在专业的角度提供一些专业化的建议，你看怎么样呢？一个理性的消费者这个时候会怎么样，你说来吧，在这边坐一下，天气这么热，倒一杯茶，沟通有没有开始？昨天我们说过，跟消费者待在一起的时间越长消费者越有可能购买，消费者这一分钟不买不意味着
下十分钟不买。

大家可能会觉得我所说的不是很实用，但是学东西刚开始都是用简单的可能觉得很别扭，但是用熟了之后，增加很多自己的东西，熟能生巧，才能有效地运用出来。

接下来我讲很多话，大家都可以在日常工作中用出来，你们的耳朵要随时注意听，我一讲你就记下来，比如我刚才说有经典的开场白，你可以笑着对顾客说，我前后做过多少年这种产品，卖过什么不同的产品，陶瓷产品不同的换代我都经历过了，这些你都是在告诉客户我的专业。

然后你说，你今天过来看，其实也是想选一款适合自己的产品，站在我专业的角度，选择产品要综合考虑的因素很多的，你可以这样说，我们花几分钟时间沟通一睛，为什么要告诉他几分钟的时间，因为有时候客户担心谈的时间会太长，会不会对我一点用处都没有，担出议程，你说接下来花几分钟的时间大概了解一下你的情况。

议程对客户的价值有什么，为什么要告诉我的情况呢？你马上要告诉客户价值在哪里，我大致了解一下你的情况之后，站在专业的角度，给你比较好的建议，你在这里买不买这个产品不重要，因为每个人都有自己选择的权利。

一开始你没有必要将自己的动机表现得太明显了，各位，如果医生在脑门上写着赚钱两个字，成效率绝对没有90%以上。

其实归根到底，他的动机还是那个，可是他的前期表现给我们的感觉是为我们好，所以在一开始为什么要建立关系，没有关系要发生关系，发生关系就没有关系，大家谈的很开心，无所谓，我有这个购买能力，要几家牌子响一点，选择他选择你没有什么区别，但是如果我们的导购技巧好的话，很有可能就抓住了这个机会。

你可以说给你提供一些好的建议，这个话问出去之后，不要笨笨地在那里等客户说好，如果问出去只要客户没有明确的拒绝，你就要引导他坐下来，不要让客户处于对你产品阶段了，你要先建立关系，然后接下来明确需求，最后是产品。

你说先坐下来，大致了解一下，我看到很多地方销售的过程中，台面上一张纸都没有，空着手跟别人讲的。

世界上最伟大的推销员乔治·拉德跟别人推销汽车时怎么推销，任何顾客进来，都会当作别人是买家，这个时候他一定会做记录，他记录的单子才不会是一张白纸，而是一张送货单，客户只要签名就可以生效的单子，在沟通过程中，客户一进门，小姐马上非常好地迎出去，问你更喜欢红色的汽车还是白色的汽车，红色！马上在定货单上写红色，你是要二驱还是四驱的，一边不断地问问题，一边记录一边明确的让客户看到，并且让他听到，许多顾客就莫名其妙地成交了。

沟通完了之后，你说你只需要在这晨签个名，心爱的汽车就可以被你开回家。

而我们呢？在我们的潜意识里，当每个进店的顾客这个人可能是不买的，或者是买不起的，看那个样子不像看得起的，作为导购人员要有这样的心态，无论谁走进店里，都要当作买家，是三A级的客户，当作未来几十年里只能跟这个人相处的人，他对你多重要你就清楚了。

询问是否接受，顾客一般不会说好，通常是默认，你这个时候要引导顾客坐下来，才能完成后面的沟通。

练习
一、
A：你好，请到店里随便看看。

这边有我们上的新款，先生您需要什么样的产品，我。