教学案例(定价策略地选择)

教学案例——定价策略的选择
一、案例背景
定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。

所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。

价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。

定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作，必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。

本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。

【课题容】师大学《市场营销实务》项目七定价策略的选择
【教学对象】职业高中二年级
【教学方法】
1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。

2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。

3、任务驱动法：通过完成一个个的任务，达到由浅入深的学习目的。

【学习时数】2学时
二、教学设计目标：
【教学目标】
1、明确定价目标；
2、阐述影响本公司产品定价的影响因素；
3、确定具体的定价方法；
4、明确该产品定价的策略。

【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法。

【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用。

三、教学设计思路：
【重点、难点的突破】
方案1：合理调整教学容，在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。

方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。

方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能。

【教学准备】
1、学生：《市场营销实务》项目七定价策略的选择。

2、老师：在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。

四、教学过程
教学
环节
教学容及双边活动设计意图
一、选取经典案例，导入新课题1．上节回顾
①复习产品策略的形式及营销组合策略相关容。

『师』产品策略的形式有哪些？
『师』营销组合策略的核心容为？
『生』向下延伸、向上延伸、双向延伸。

『生』一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、
促销（Promotion），即著名的4Ps。

②提出问题，导出新课
『师』这个橘子，你们是如何定价的？为什么？
『生』1块、2块、3块……
2.引入案例 (用多媒体展示相关图片及案例容)
“耳聋”促销
美国小服装商贩德鲁比兄弟是极其聪明的生意人，他们在服装经营中善于琢
磨购买者的心理。

于是他们采取了以愚制智的谋略，获得了成功。

在经营中，
兄弟俩常常借“耳聋”来促销，两兄弟中一个总是扮成雇员热情地接待顾客，
耐心细致地为顾客介绍某件衣服的特点。

而大多数顾客都是觉得各方面都满
意后才询问商品的价格，顾客问：“这件衣服卖多少钱？”
雇员这时却总是把手放在耳朵边摇着头问顾客：“您刚才说什么？”
顾客又高声地问：“这件衣服要多少钱？”雇员看着顾客的手势以后，仿佛
明白了顾客的意图。

他立刻对顾客说：“十分抱歉，我的耳朵不好，等我问
一问老板。

”
然后他便转过身来向里边忙活的老板大声地问道：“老板，这件衣服卖多少
钱？”里边的老板站起来看了看服装又坐下了，大声说了一句：“72美元。

”
雇员回头对顾客说：“42美元一件。

”
顾客一听，赶紧掏钱买下这件衣服后，而且匆匆离去。

就这样，一个个顾客快乐地被骗了。

而且多数顾客还心存疚地离开了
那里，认为是自己把那位可怜的耳聋的雇员给骗了。

德鲁比兄弟真是两个智
商极高或者生意头脑特别发达的人，他们给那么多买过他们衣服的人制造了
骗人的快乐，同时他们自己也在享受着骗人的快乐。

让学生带着疑问去
玩。

创设情境，激发
学生兴趣，调动课堂
气氛，从而导出任
务。

通过呈现趣味案例，
引起学生兴趣，提高
学生对新知的感性
认识，同时学生注意
力。

教学
环节
教学容及双边活动设计意图
二、通过案例抛出问题，引出新知识1、抛出问题
『师』通过上面的案例，请大家谈谈：
①小服装商贩主要运用的是什么价格策略？
②为什么能获得成功？有什么启示？
2、新课讲解
任务一定价原理
一、影响定价的因素
（二）成本费用
❖产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格；
❖产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经
济效益；
❖产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会
成本。

（三）市场需求
❖需定价的高限。

❖需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比
与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变
动百分之几
提出简单问题供学
生开始思考
选取学生代表回答
问题，生生互动，质
疑、反思。

老师适当
点拨。

学生听老师讲解新
知，意在使学生对新
知有个专业且全面
的初步认识。

（一）营销目标
生存
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现金和
市场份额领先
尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出
教学
环节
教学容及双边活动设计意图
二、通过案例抛出问题，引出新知识（三）基于竞争者的竞争导向定价法
1．随行就市定价法2．竞争价格定价法3．投标定价法
即与本行业同类产品价
格水平保持一致的定价
方法。

简单地说，别人定
多高的价格，本企业也定
多高的价格。

即根据本企业产品的实
际情况及与竞争对手的
产品差异状况来确定价
格。

投标定价法：即在投标
交易中，投标方根据招
标方的规定和要求进
行报价的方法。

（四）基于产品原有的价格折扣
☐为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基
本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

☐价格折扣往往是把双刃剑，运用的好为企业创造利益和知名度，提
升销售力；把握不好，也容易把产品陷入折价过后，销售难行的困
境。

案例：东京银座绅士西装店
☐第一天，打9折
☐第二天，打8折
☐第三天，打7折
☐第四天，打7折
☐第五天，打6折
☐第六天，打6折
☐第七天，打5折
☐……
☐第十五天，打1折
『师』运用的原理及目的是什么？
『生』鼓励顾客及早购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。

针对较难理
解部分新知，
进一步通过
讨论等形式，
在同学们积
极参与的过
程中不断消
化新知，不断
克服重点及
难点。

四、教学后记
1、设计思想
本课的设计思想是按照大纲要求遵循职高生的认知规律，针对我所讲授的班级，在讲解时如何引起学生兴趣，如何让他们更加积极主动的参与，就要再多费点心思了。

首先前后知识的理解及逻辑的形成，让学生带着疑问去探究新知，由此创设情境，激发学生兴趣，调动课堂气氛，从而导出任务。

接着通过趣味案例的导入，让学生在注意力较集中且较兴奋的状态下提升对新知学习的渴望，不断通过经典案例的引入与讨论，完成对重点及难点的讲解及消化。

最后归纳总结本节课的知识点，让学生了解定价策略在企业实际应用的重要性，特别是通过具有较强实操性要求的课后作业，进一步强化理论知识的掌握及实践定价策略制定的要求。

2、设计过程
本节的教学分为四个阶段：
第一阶段：创设情景激发学生的学习兴趣；
第二阶段：教师案例导入讲解新知；
第三阶段：学生根据掌握的新知，拓展应用去解决具体问题。

第四阶段：实践操作撰写定价策略方案。

3、课后得失
通过本课的教学，感觉同学的学习兴趣很浓，积极性很高，对任务的完成也较积极，达到了本课的教学目标。

成功之处：
．．．．．
1）引出案例比较有趣味性，较好得引起学生的兴趣。

2）教学任务设计符合本课的教学目标，尤其非常符合学生的兴趣特点，“任务”和“驱动”之间的统一性得到了较好的体现，学生在完成任务的同时也完成了教学目标。

3）知识点难度分解逐步推进，由简入难，再通过案例逐一解决了涉及到的重点及难点。

不足之处：
．．．．．
1）教学过程节奏控制不好。

有些案例讨论时间过长，导致重点部分讲解及讨论时间略显仓促。

2）过于要求案例的展示，容易导致各知识点或案例讨论流于表面，而不够深入。