双关语的图形―背景阐释-最新资料

双关语的图形―背景阐释
提要:本文从认知语言学视角,基于汉语双关广告语,运
用图形―背景理论对双关语进行认知解读、分析,揭示双关语的内部认知机制。

研究发现,双关语是一种有标记性语言,属于典型焦点句,句子焦点由说话人意图决定。

A Figure ground Approach to Pun
Tian Long ju
(Leshan Normal University, Leshan 614004, China)
Based on the Chinese pun advertisements and from the perspective of cognitive linguistics, this paper applies figure ground theory to analyze the pun and discover its inner cognitive mechanism. Through analysis, we discover that “pun” is a kind of marked language and a typical focus sentence, whose focus mainly depends upon the speaker’s intention.
1 图形―背景理论的基本思想
图形-背景理论(figure ground theory)是一个世纪前丹麦心理学家鲁宾(Rubin)提出来的,后来被完形心理学家用来研究
知觉(主要是视觉和听觉)。

图形是指在同一瞬间被人们清晰知觉的事物,即注意的焦点部分。

背景则是指在同一瞬间被比较模糊地知觉的事物,起衬托、突出图形的作用。

背景是认知的参照点。

图形的形象鲜明,轮廓清楚,结构完善,突出在背景的前面。

而背景的形象却模糊不清,没有固定的结构,弥漫地衬托在对象的后面。

因此,图形更容易被感知、注意、识别、记忆和理解。

从语言学的角度看, 研究图形-背景的选择及其之间的关系在语言结构中是如何表征的, 很有价值。

自从
Talmy(1978:627-649)率先把图形-背景理论应用于语言研究以来,越来越多的学者开始关注它,并用其解释语言结构和语言信息组织方面的问题,在增强了这一理论的认知解释力的同时,也使我们看到了许多语言现象背后的认知本质。

Ungerer 和Schmid在研究了句子The book (图形) is on the desk(背景)和The balloon (图形) is flying over the house (背景)之后指出, 图形和背景可以理解为一种位置关系, 这种位置关系常用来表述命题, 或者说, 位置关系的命题意义可以理解为图形-背景关系(Ungerer & Schmid2001)。

Langacker根据感知突显的程度对图形和背景进行了这样的论述:“从印象上来看, 一个情景中的图形是一个次结构, 它在感知上比其余部分( 背景) 要‘显眼’些, 并且作为一个中心实体具有特殊的突显, 情景围绕它组织起来, 并为它提供一个环
境”(Langacker1987:120)。

2 双关语的定义及其分类
2.1 双关语的定义
双关语是一种常用的修辞格。

它利用词语的谐音、多义性和
言外之意巧妙地使词语或句子在特定的语境中带有明暗双重意义,或一明一暗,一隐一现,言在此而意在彼;或将两种语意巧妙
联系,或者借题发挥,旁敲侧击,由此及彼,从而起到一种冷嘲热讽、形象生动、化抽象为具体的含蓄作用,使语言表达充满奇妙
的韵味, 增添艺术光彩,令受众反复咀嚼,回味无穷,产生美的享受。

其特点是含蓄委婉,生动活泼,诙谐有趣,幽默滑稽。

2.2 主要类别
目前,对双关的分类, 标准和术语不一。

本文根据构成双关
的表层意义和里层意义之间的联系, 概括地将其分为语音(谐音)双关和语义双关两大类。

语音双关即同音异义双关,就是利用词语语音上的相同或相
似而构成的双关。

它利用音的巧合,进行同音异义的偷换,有意使语句同时兼有双重含义。

语义双关是利用词语的多义而构成的双关。

广告设计者使用语义双关,希望读者在看到广告的同时,能对两种或多种不相关
的意义进行联想。

3 双关广告语的图形―背景阐释
3.1 双关广告语中图形、背景的确定
关于图形、背景如何确定的问题, 完形心理学家证明, 图形的确定应该遵循“普雷格朗茨原则”(Principle of Pr?|gnanz), 即决定图形的因素是完形感知、连贯性和移动性。

因此, 图形也就更加容易感知、识别、记忆和理解。

比如, 当描述一个气球在
房子上空这样的情景时, 我们一般会将气球当作图形,把房子当作参照点, 即背景, 因为相对于房子来说,气球的体积要小些, 而且是移动的。

正因为如此, 英语通常的表达是 The balloon is over the house,而不会或很少说 The house is below the balloon.
当然,语言中的图形和背景与视觉场中的图形和背景不太一样。

视觉场中的图形和背景往往是具体的实体,而语言中的图形和背景既可以是空间中运动事件或方位事件中两个彼此相关的
实体,也可以是在时间上、因果关系上或其他情况中彼此相关的两个事件(匡芳涛文旭2003)。

那么,双关语中图形和背景究竟如何确定
呢?Talmy(1978:120)将语言中的图形、背景的特征分为定义特征和联想特征两部分。

(1)定义特征是指图形没有已知的空间或时间特征可确定;背景具有已知的空间或时间特征, 可以作为参照点来描写、确定图形的未知特征。

(2)联想特征可以从不同的维度进行描写, 如空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖性、突显性、关联性以及预料性等,它们说明背景可以作为参照点来描写、确定图形的未知特征。

双关语中的图形和背景也具备这些特点。

撇开其不合语言规范性这一特点,客观来讲,双关这种语言现象也是一种典型的图形-背景关系。

3.2 谐音双关广告语的图形―背景阐释
图形-背景理论中存在知觉场的划分,即图形与背景两部分。

在谐音双关语中,这样的两部分是明显存在的,谐音为图形部分,而整个句子就是背景,是图形的认知参照点,烘托图形。

谐音在双关广告语中的替换使它与人们心中原本承认的固有模式发生了语义冲突, 造成的不和谐状态使谐音成为知觉上突显的图形,很容易从背景中识别出来。

例如:
① 华力牌电蚊香,“默默无蚊”的奉献
表面上看,“蚊”字在成语“默默无闻”中是一个错别字,违背了语言的规范性。

但实际上,广告设计者煞费苦心,巧妙地运用了“蚊”与“闻”的谐音,进行了同音异义的偷换,使之很显眼地突出在整个背景前,成为图形,充分吸引人们的注意力,有意使广告语具有双重含义:向消费者表明了商家一心奉献、不图回报的心意,展示了消费者所共同追求的无蚊鸣之干扰、无蚊叮之苦恼、默默而无蚊的目标;还无意中显露出该蚊香质量非常优秀,在使用状态中默默而无闻(蚊),无声又无息,不会影响人们的工作和休息。

这则广告听来让人非常舒心,产生购买欲望。

从以上分析得知,在谐音双关广告语中“图形”的选取至关重要。

要想作为图形的谐音达到“突显”,就必须很有考究地选取谐音。

此谐音必须依赖背景,与背景有必然的关联,这样背景才能巧妙地烘托图形。

在广告语中,用来谐音的字词,还必须与商品的名称一致或反映商品突显的功用,这样才能恰如其分地突出产品的某些不同凡响的特征、功能和名称,达到设计者的预期目标。

3.3 语义双关广告语的图形―背景阐释
突显图形的手段,在语义双关广告语和谐音双关广告语中存在很大的区别。

在语义双关中语义的突显,靠利用词语在不同语境中的多义性,假用词语本意,实取其喻意,借此说彼,故意造成语义冲突,营造一种含蓄、耐人寻味的意境,让人产生联想,从而增强广告词的表达效果。

因此,我们可以说语义冲突是构成双关广告语的基本条件。

例如:
② 家有“千金”是福气。

(千金药业广告)
“千金药业生产的药”与“千金”(女儿)属于完全不同的两个范畴,两者的并置造成了语义冲突,构建了两个心理输入空间。

“千金”是广告设计者精心挑选的字眼,是听话人感知的焦点、突显的部分, 属于图形,其真实意图是想表明此药能像细心体贴的女儿一样无微不至地呵护你的身体,增加了语言表现力和感染力。

但这个突显的图形必须以整个句子为背景才能感知,整个句子是衬托图形的认知参照点。

双关广告语常以显隐并行的语言形式来进行广告宣传,把真实的意向藏在语表信息之下,以产生意味绵长的“言外之意”。

这恰恰符合吕叔湘先生在《语文常谈》中所说的:“语言的表达意义,一部分是显示,一部分是暗示,有点像打仗,占据一点,控制一片”(吕叔湘1983:131)。

这里的“暗示”,指的就是潜在信息的巧妙传递;而“显示”,则指的是现在信息的明确表达;用“一点”(言简意赅的广告语),“控制一片”(表达一定的潜在信
息)(赵宇 2007)。

显然,图形和背景都赋予了双关广告语独特的表现模式,二者相互依赖,密不可分。

图形靠背景而存在,背景是图形生存的土壤,背景为图形提供相关的显隐语境,突出产品的最大特色与功效,使产品的优势在这种意境中得到尽善尽美的发挥,达到广告的诉求目的。

这正印证了Langacker所说的情景围绕图形组织,并为之提供一个环境。

广告设计者合理地使用图形和背景, 更好地利用了人们头脑中潜在的认知机制,因此也更好地展示了广告应有的能力和价值,即“推销能力、记忆价值、注意价值、可读性”(秦秀白 1986)。

4 双关广告语的认知机制
4.1 从信息分布来看(突出焦点或语义重心)
通常,焦点信息(图形)置于句首,因它携带着最重要的或最突显的信息。

心理学家认为焦点是说话人强调的重点, 与其所载信息在言语主体意识中的重要程度有关。

文旭指出, 句子的焦点信息是否在句首或者在主语的位置上, 要看说话人的意图(文旭2004)。

Ungerer 和 Schmid也指出, 对图形的确定取决于注意的焦点、移动的方向、观察的方位等因素(Ungerer &
Schmid2001)。

在广告设计中,设计者为了更好地突出产品的核心功能(焦点),常常违背语言规律,故意利用双关来达到广告诉求的目的。

双关语的认知机制可以用认知语言学中的突显观和注意观
进行解释。

突显观认为,语言结构中信息的选择与安排是由信息的突显程度决定的;注意观则认为我们用语言表达出来的实际上反映了事件中引起我们注意的那些部分。

一般来说,无论是在谐音双关还是语义双关中,突显的部分表现的就是整个句子最突出的特点或最为众人所知的特点或性质。

总之,双关广告语成立的基本条件是图形和背景的并存,二者相辅相成,缺一不可。

图形为背景表达焦点信息,背景为图形的选取和理解提供双重语境――显性语境和隐性语境。

双重语境及其表达的概念内容分别代表了两个不同的心理输入空间,由共有的图式结构将两个空间联系起来,通过概念映射,形成复合空间。

广告双关语表达的概念是概念合成后建构的新显结构(姚俊2004)。

可见,双关广告语是一种很典型的焦点句,信息焦点的位置是由广告设计者的意图决定的。

4.2 从话语结构来看(无标记和有标记的对立)
世上万物都存在无标记和有标记的对立。

语言也有有标记和无标记之分。

一语一关的表达式一般只能激活一个域,即是无标记式;一语双关是言者显性语言策划的产物,属于有标记式语言, 发话者有标记式语效要实现。

在理解无标记语言时,说话人和听话人双方具有类似的认知能力、认知水平和认知结构,话语的言事行为刺激听话人的听觉神经,加上该话语在一定语境里的足够明示而在听话人大脑中产生足够的显映,听话人就可以以最佳关联为取向,从说话人的话
语里搜寻到无标记的意图或语力。

这是因为话语是意向性的,每个话语都是言事、行事和成事的“三位一体”。

相反,在理解有标记语言时,说话人在编码时对意欲表达的思想的处理过程与听话人在解码时的处理过程恰好相反,造成错位现象,听话人容易误解说话人的语义,产生语义冲突。

然而,双关语就是故意用词语的谐音或多义性建立起两个心理空间,造成语义冲突,产生歧义以取得预期的语用效果。

当然,读者在看到广告时,发现广告语与脑中固有的概念冲突,于是就会激活两个心理空间的一切相关性,让自己构建起来的复合空间尽量与说话人构建的两个心理空间重合,对其进行概念合成,认真理解广告内涵,消除语义冲突,化歧义的消极运用为积极运用,广告的预期语效就自然得以实现。