玉兰油广告策略分析

玉兰油广告策略分析
专业：市场营销
班级：营销1101班
姓名：***
学号：35号
一、摘要
依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。

在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。

根据省统计局城调队的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额。

大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上。

事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。

目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。

因此玉兰油化妆品公司针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。

二、绪论
OLAY玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。

如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。

三、市场分析
（1）产品分析
1、水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。

细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。

功效超越高端美白精华。

2、新生换肤系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。

尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。

10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——Amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。

3、焦点皙白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。

专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物
4、水漾动力系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。

能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。

5、多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。

蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。

6、健康嫩白系列：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华。

7、卓越焕能男士系列：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。

击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容
8、深沉洁面系列：推出各类清洁洁面乳。

9、个人清洁护理系列：将面部护理技术应用到全身，产品水嫩滋养，健康嫩白紧致活肤。

（2）优劣分析
玉兰油的优势：价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧；采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以往的风格套路。

玉兰油的劣势：其目标群体锁定了中低端客户，不能满足广大高端消费群体的需求；其每个季度推出的新产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到老年消费群体。

（3）竞争对手分析
佳雪：消费群体相对更年轻，定位更精确，产品性价比很高。

小护士：消费者大多为追求自然的女性，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群。

大宝：产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤。

东洋之花：价格相对便宜包装便于使用携带，产品功效一般。

丁佳宜：产品性价比高，价格合理，功效不逊于大品牌。

但包装沉重。

（4）阻碍分析
国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。

欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。

在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。

卡尼尔，小护士，年轻时尚，吸引着追求自然美的年轻消费者。

在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。

玉兰油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占据更多的市场份额。

四、广告策略分析
（一）国际广告品牌的本土化
OLAY玉兰油作为宝洁公司的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使玉兰油成为高档的日用品的代名词。

为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，玉兰油一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。

玉兰油为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。

开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久
的沟通关系。

玉兰油在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。

这些都是影响玉兰油在中国广告策略的因素。

（二）玉兰油的媒体广告策略
1、传统媒体广告投放
玉兰油主要采用电视广告。

打开电视，几乎每天都可以看见玉兰油的广告在各台滚动播出。

虽然玉兰油在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示玉兰油产品的功能,所以玉兰油把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

2、新型广告媒体的使用
随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，玉兰油想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！”玉兰油充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广告。

（三）准确把握消费群和广告受众的心理
日化用品的购买者大多数为家庭主妇，针对她们迫切想要解决问题的心理，宝洁一直坚持“专家法”、“比较法”与“数字法”。

“专家法”是：指出你面临的某个问题，吸引你的注意，然后有一位权威的专家来告诉你，玉兰油这一产品是如何很好的解决困扰你的问题的，如舒肤佳就使用专家法。

“比较法”是：玉兰油将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你可以很清
楚地看出玉兰油的优越性。

让你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用这种比较烦法。

所谓“数字法”即采用数字诱惑，用具体的数字说服消费者。

如在“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了”。

如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑。

总之，玉兰油在广告中运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，增加可信度。

同时它不仅通过广告使消费者了解商品，更通过派送赠品的方式使消费者能够切实体会。

经常可在期刊杂志中发现玉兰油这一产品的试用装。

这种宣传方式对品牌的知名度、品牌形象、营销效果俱佳。

消费者可以通过免费使用的方式来体验产品的效果，逐渐扩大消费群体和产品品牌的影响力。

五、总结
OLAY玉兰油致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚、优雅的形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。

作为宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。

玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。

OLAY 玉兰油已经成为众多女性心目中的美肤专家。

附录：（玉兰油官网网址：/marketing/olay.html）
1、玉兰油最新代言人：刘忻、董璇、DANIELLE
2、玉兰油最新广告歌曲：刘忻《Because of 25》
3、玉兰油广告图片。