论服务场景的复杂性及其设计原则

论服务场景的复杂性及其设计原则
服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。

本文对服务场景的重要性与复杂性以及服务场景设计的关键因素进行了探讨，并在此基础上提出服务场景的设计原则。

关键词：服务场景复杂性设计原则
服务场景的重要性
服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。

由于人类行为会受环境的影响，再加上服务的无形性、生产与消费的同时性等特征以及服务的体验属性，服务场景影响顾客和员工的信仰、情感、行为、身体反应，引导顾客与员工进入一定的角色，使他们按照一定方法或方式行动。

服务场景在服务营销中占重要地位，主要体现在以下几个方面：影响顾客对服务的第一印象；通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；有利于展示服务能力和服务质量，提高顾客的服务感知质量；有助于员工和顾客双方的交流，引导顾客对服务产生合理的期望；对服务进行“包装”，塑造服务企业形象；凸现服务的特征与优点，有利于内部营销；融合、体现与传播企业服务理念；科学的设计，有利于进行企业品牌识别与建立；成为实施差异化经营战略的手段，树立服务特色；设计与服务创新结合，有利于推广服务创新。

服务场景设计的复杂性及关键因素
服务类型不同，展示服务的场景设计也大相径庭。

与顾客接触、互动较少的服务，其场景的设计可以简单化，涉及的因素、空间和设施都有限。

自动售货亭就是在一个简单的结构中提供服务。

类似的服务场景设计应该相对直接一些，尤其是自我服务或远端服务，因为其中没有员工与顾客的交流。

高接触服务的服务场景则可能很复杂，要涉及很多因素和很多形式，诸如周边环境、空间布局与功能、标识、象征、制品。

以医院为例，该场所有很多楼层，很多房间，还有复杂的设备，以及有形场所内功能的复杂可变性。

服务场景设计包括企业能够控制的、能够增强员工和顾客行为以及服务感知的所有客观因素。

服务场景的设计主要考虑以下因素：外部设施，外部场景设施
的设计在整个服务场景的构建中同样占有重要的作用，它们既是内部空间的延伸，又能影响人们的服务活动，主要包括建筑物的设计、标志景观、停车场、道路铺装、植物绿化、艺术照明、小品、水体、周围景色以及企业所在地的周边环境等；内部空间布局与功能，包括与服务核心要素紧密相关的要素，服务场景内部的装修与设施的布局以及它们之间的关系共同构成了服务传递可视化和功能化的场景，主要包括建筑、大小、形状、颜色、布局、风格、附件、设备、空气质量、温度、照明、噪音、音乐、气味、气氛、陈设、舒适与标识等。

服务场景设计的原则
（一）与企业形象定位相一致原则
企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合，是企业产品质量、服务水平、经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。

它是企业在社会上知名度和美誉度的总汇。

良好的企业形象有利于企业赢得竞争优势。

形象定位是服务企业根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场中的竞争地位，通过各种营销手段，吸引消费者注意，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于企业发展的倾向性。

准确的企业形象定位，决定着企业未来的形象塑造方向，同时也决定着企业未来的发展方向与目标。

服务场景的设计是服务企业使服务有形化、差异化的一种强有力的手段，各个要素应该相互协作，共同营造一种统一的形式，以重点凸显组织形象，不因丝毫的不和谐因素破坏整体形象。

服务场景设计与企业形象定位相一致，向目标市场有力地传达了可靠的信息，促使公众（包括企业员工）形成对企业形象的准确认知与把握，从而促进企业形象的传播。

（二）优化服务流程原则
服务场景的设计应该有助于减少消费者感知的时间、体力、精力与心理等非货币成本耗费。

伴随日益增大的竞争压力、不断升高的机会成本、消费者导向时代的到来，当今的消费者对于服务便利的需求比以往任何时候都强烈，服务消费的不便利已成为促使消费者转换服务的重要理由。

通过服务场景的设计为消费者提供更多便利无疑是服务企业赢得消费者、强化竞争优势的一项重要举措。

服务场景的设计应该充分考虑服务的类型、特点与服务流程的需要，表现出有序与和谐，优化服务流程，方便服务运作，提高服务效率。

例如，在一些公共服务领域，推出一站式服务。

在服务场景的设计上，把诸多服务窗口集中在一个大厅，顾客跑一圈，就把要办理的事情处理完毕，公开、方便、快捷。

（三）美学原则
服务场景设计要符合美学原则，设计时要考虑目标市场消费者的审美心理与审美习惯，给人以美感，能够获得美的享受，使人惬意、身心舒适，甚至陶冶情操。

物质环境的任何方面，比如器具的布置、灯光、颜色、设备、标志、员工服装和原料等，都尽可能和谐完美，创造出某种美的意境与氛围。

服务场景的设计在形式、内容与功能上紧密结合，让人产生一种回味无尽的美的感受与体悟，从而给人留下深刻的体验。

（四）主题化原则
主题化是一种有效的提高服务体验的方法。

服务场景主题化是指通过建筑物造型、外环境、外装修、企业的环境艺术、室内装修设计等软件的创造性设计，从外形和内涵上促成一个或多个主题的形成，赋予服务以某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使产品、服务、环境、造型以及活动等都为某种特定主题服务，始终使主题成为顾客容易识别的服务特征和产生消费行为的刺激物。

主题是服务形成特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者服务选择方向的基本魅力。

主题越独特越是吸引喜爱这一主题的顾客，越容易培育顾客的忠诚。

当然，主题化对企业提供的服务、环境和服务实施也是一种限制，在某种程度上给经营也带来一定的风险。

（五）文化性原则
深入挖掘和广泛培养文化底蕴，对服务产品进行深度和广度上的文化加工，给消费者提供一种与众不同的文化体验与熏陶，能够给服务经济带来广阔博大的空间。

服务场景设计在内涵和外延上的文化性拓展和丰富，是一个系统的工程，不仅改变服务产品的内涵和层次结构，而且改变产品的核心。

如果服务企业从建设开始就注重文化的营造，从设计、建设、装修到管理经营、服务都注入独特的文化内涵，突显文化品位的提升，文化氛围的渲染，文化形象的塑造，形成鲜明个性，从而给服务灌注“文化灵魂”，带来独特的魅力与竞争力，增加服务的附加值。

这已成为现代服务企业经营的一大趋势。

（六）弹性原则
成功的服务机构是可以适应需求数量和性质变化的动态组织。

服务需求的适应能力在很大程度上取决于当初设计时的弹性。

弹性也可以称之为“为未来而设计”，为未来增长做准备。

在设计阶段提出的问题可能有：怎样设计才能满足当前服务的未来扩展；怎样设计设施才能适用于未来新的不同的服务。

（七）安全性原则
服务场景的设计需要考虑安全性，如游泳池，在设计上就要考虑避免发生身
体伤害，为防止意外事故发生，还必须具备一些必要的设备进行救援，如救生圈、安全钩。

在美国9.11事件发生后，安全的需求似乎变得更加敏感与迫切。

一些大型服务场景如机场、车站、超市，不仅安装了监视摄像，甚至技术更先进的安全设备。

一些航空企业通过使用某些“智能设施”来识别ID卡，以便控制旅客进入，而更先进的还有通过扫描乘客的眼睛来确定乘客的身份。

参考文献：
1.陈祝平.服务市场营销[M].东北财经大学出版社，2001
2.郭国庆.服务营销管理[M].中国人民大学出版社，2005。