医药营销主管如何进行间接调查

医药营销主管如何进行间接调查
一、间接资料调查的方法
间接资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称第二手资料。

市场调查人员通过对间接资料的收集，可以使企业迅速了解有关市场，把握市场机会，也可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步认识，为进一步的直接调查奠定基础。

1、间接资料调查法的长处与不足
（1）间接资料调查的优点
调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。

同时，间接资料调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更广泛的多方面资料。

接资料调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。

（2）间接资料调查的不足
首先，间接资料都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这也在一定程度上限制了它的利用率。

2、间接资料选择的基本原则
市场调查人员在进行间接资料调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁杂的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性，必须遵循一定的原则要求。

（1）相关性原则
这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。

调查人员必须根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容，把与调查主题切实相关的资料选择出来。

（2）时效性原则
间接资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调调查对象的发展规律性。

（3）系统性原则
间接资料调查的主要任务从众多的信息资料资源中选择出符合调查需要的内容，而一般情况下，调查人员收集的资料并不能直接、全面地说明所要调查的主题，需要调查人员在已的资料的基础上，进行必要的加工处理。

如用一个平均数代替某个遗漏的、难以查找的特定年份的销售额，以提高间接资料的准确性确保间接资料的系统性、全面性。

（4）经济效益原则。

间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长就失去了它的优势。

3.间接资料调查的资料来源
间接资料调查的资料来源主要可以分分为两大类：内部资料来源和外部资源来源。

（1）内部资料来源。

内部资料主要是由所调查企业的各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的。

主要包括三个方面。

①企业职能管理部门提供的资料，例如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等。

②企业经营机构提供的资料，例如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等。

③其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告，以及以前的市场调查、报告等。

（2）外部资料来源。

主要是为自被调查企业以外的信息资料。

主要包括以下几个方面。

①政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。

②行业协会经济发表和保存的有关行业销售情况、经营特点，发展趋势等信息资料。

③各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。

随着计算机技术应用的普及，数据库联网服务已成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库进
行查询。

④其他各种大众传播界，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情况。

⑤各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用图书馆的优势，获得关于某个特定调查主题的信息资料。

二、抽样调查
抽样调查，从指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。

抽样调查是市场调查的基本形式。

它的主要好处是，工作量小，调查费用低，花费时间短。

当然，抽样调查也存在易于产生误差的缺点。

由于抽样调查所取得的整体结果是根据调查母体中的一部分样本推算出来的，因而从一定意义上讲，出现或多或少的抽样错误是难免的，是允许的。

但是，为了发挥市场调查的积极作用，必须最大程度地减少误差，而要减少误差，关键的问在于抽选好样本，具体要解决好以下几方面的问题。

1、正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体
样本能否代表母体，关系到样样调查结果的准确程度。

选择的抽查样本，要真正能够代表、反映母体的情况和特征，成为母体的缩影。

否则，结果便不会明确，也就失去了实际意义。

抽选样本需要借助于科学方法。

抽样方法很多，归纳起来可分为概率抽样和非概率抽样两大类别。

不同的抽样方法，适用于不同的调查要求。

从抽样方法本身来看，则应该力求做到使母体中任何一分子都有被抽选出来作为样本的机会，才有利于使样本能够大致地代表母体情况。

另外，在不影响工作效果的前提下，尽可能使抽样方法简便易行。

2、恰当地确定样本的数目
安排确定样本的数目，是每一次市场抽样调查都要碰到的重要问题。

样本数量的多与少，各有利弊。

一般来讲，样本数目多有利于提高调查结准确性，但样本越多，费用支出越大，需要的时间也越长。

处理样本的数量样本越多，费用支出费大，需要的时间也越长。

处理样本的数量矛盾，必须从市场调查的实际出发，依据需要调查了解的问题的性质而定，一概而论。

对于调查对象母体而言，各个子体之间差别较大者，则为母体幅度大。

凡是调查母体幅度小的问题，则样本宜多少不宜多；反之，如果调查母体幅度大的问题，则样本宜多不宜少。

例如，调查一个市场居民主要生产必需品（食品、蔬菜）的消费品，在一定的生产力水平条件下，这个市场居民不论是由于收入、职业、文化程度等有多少不同，但是生活必需品消费量这个特征之间的差别还是比较小的。

因此，可以称作母体幅度小。

相反，如果要调查高档商品消费普及率（如私人汽车、高级音响等商品）的市场情况，由于市场存在着收入水平不同、高档商品消费具有较有的不同特征，因此，属于市场母体幅度大的情况。

在市场抽样调查中，如果市场母体幅度小，可以确定较少的样本数目。

这是因为母体中有关问题的特征差别小，较少的样本也可以反映出母体的情况。

对母体幅度大的情况，则要在允许可能的条件下，确定较多的样本数目，因为特征差别大，较少的样本难以反映母体情况，因此，需要较多的调查样本。

抽样数目的多少，提出对调查的误差允许度。

一般说，允许误差小。

抽样数目应越多；抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当减少。

3、加强抽样调查组织，提高工作质量
抽样调查的结果除了取决于怎样去抽选样本，以及受样本数量等因素的影响外，还会爱到实践过程中一系列属于工作质量方面因素的影响。

如果工作质量差，便会明显地降低调查的效果。

这类调查误差属于工作组织的问题，并不是由于抽样方法本身造成的，称为非抽样误差。

非抽样误差的产生，主要基于下列原因。

（1）工作过程中容易出现调查项目设计不当，调查者说明含义不清而引起的调查误差。

（2）调查人员进行实地访问调查的询问方法不当，被调查者不愿如实回答而引起的误差。

（3）调查过程中由于误记、统计计算错误和未按规定进行调查而引起的误差。

非抽样误差不是采取市场抽样调查形式所必然产生的。

只要加强工作组织，注意提高工作质量，就能有效地减少抽样误差，发挥抽样调查的积极作用。

抽样概念包括概率抽样和非概念抽样两部分内容。

两者的内容既有区别又有联系，是实现市场抽样调查不可缺少的有机组成部分。

概率抽样是指母体的全部基本单位都有同等被抽中的机会，也称随机抽样。

概念抽样调查过程，首先按照随机原则从母体中选取调查样本，然后依据样本调查结果推算母体，并可算出抽样误差的大小。

一般
在调查之前明确抽样误差需要控制的允许范围，这样就可了解调查精确度。

为了达到概率抽样的目的，人们创造了多种多样的抽样方法，其中主要有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。

二、抽样调查
抽样调查，从指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。

抽样调查是市场调查的基本形式。

它的主要好处是，工作量小，调查费用低，花费时间短。

当然，抽样调查也存在易于产生误差的缺点。

由于抽样调查所取得的整体结果是根据调查母体中的一部分样本推算出来的，因而从一定意义上讲，出现或多或少的抽样错误是难免的，是允许的。

但是，为了发挥市场调查的积极作用，必须最大程度地减少误差，而要减少误差，关键的问在于抽选好样本，具体要解决好以下几方面的问题。

1、正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体
样本能否代表母体，关系到样样调查结果的准确程度。

选择的抽查样本，要真正能够代表、反映母体的情况和特征，成为母体的缩影。

否则，结果便不会明确，也就失去了实际意义。

抽选样本需要借助于科学方法。

抽样方法很多，归纳起来可分为概率抽样和非概率抽样两大类别。

不同的抽样方法，适用于不同的调查要求。

从抽样方法本身来看，则应该力求做到使母体中任何一分子都有被抽选出来作为样本的机会，才有利于使样本能够大致地代表母体情况。

另外，在不影响工作效果的前提下，尽可能使抽样方法简便易行。

2、恰当地确定样本的数目
安排确定样本的数目，是每一次市场抽样调查都要碰到的重要问题。

样本数量的多与少，各有利弊。

一般来讲，样本数目多有利于提高调查结准确性，但样本越多，费用支出越大，需要的时间也越长。

处理样本的数量样本越多，费用支出费大，需要的时间也越长。

处理样本的数量矛盾，必须从市场调查的实际出发，依据需要调查了解的问题的性质而定，一概而论。

对于调查对象母体而言，各个子体之间差别较大者，则为母体幅度大。

凡是调查母体幅度小的问题，则样本宜多少不宜多；反之，如果调查母体幅度大的问题，则样本宜多不宜少。

例如，调查一个市场居民主要生产必需品（食品、蔬菜）的消费品，在一定的生产力水平条件下，这个市场居民不论是由于收入、职业、文化程度等有多少不同，但是生活必需品消费量这个特征之间的差别还是比较小的。

因此，可以称作母体幅度小。

相反，如果要调查高档商品消费普及率（如私人汽车、高级音响等商品）的市场情况，由于市场存在着收入水平不同、高档商品消费具有较有的不同特征，因此，属于市场母体幅度大的情况。

在市场抽样调查中，如果市场母体幅度小，可以确定较少的样本数目。

这是因为母体中有关问题的特征差别小，较少的样本也可以反映出母体的情况。

对母体幅度大的情况，则要在允许可能的条件下，确定较多的样本数目，因为特征差别大，较少的样本难以反映母体情况，因此，需要较多的调查样本。

抽样数目的多少，提出对调查的误差允许度。

一般说，允许误差小。

抽样数目应越多；抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当减少。

3、加强抽样调查组织，提高工作质量
抽样调查的结果除了取决于怎样去抽选样本，以及受样本数量等因素的影响外，还会爱到实践过程中一系列属于工作质量方面因素的影响。

如果工作质量差，便会明显地降低调查的效果。

这类调查误差属于工作组织的问题，并不是由于抽样方法本身造成的，称为非抽样误差。

非抽样误差的产生，主要基于下列原因。

（1）工作过程中容易出现调查项目设计不当，调查者说明含义不清而引起的调查误差。

（2）调查人员进行实地访问调查的询问方法不当，被调查者不愿如实回答而引起的误差。

（3）调查过程中由于误记、统计计算错误和未按规定进行调查而引起的误差。

非抽样误差不是采取市场抽样调查形式所必然产生的。

只要加强工作组织，注意提高工作质量，就能有效地减少抽样误差，发挥抽样调查的积极作用。

抽样概念包括概率抽样和非概念抽样两部分内容。

两者的内容既有区别又有联系，是实现市场抽样调查不可缺少的有机组成部分。

概率抽样是指母体的全部基本单位都有同等被抽中的机会，也称随机抽样。

概念抽样调查过程，首先按照随机原则从母体中选取调查样本，然后依据样本调查结果推算母体，并可算出抽样误差的大小。

一般在调查之前明确抽样误差需要控制的允许范围，这样就可了解调查精确度。

为了达到概率抽样的目的，人们创造了多种多样的抽样方法，其中主要有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。

三、单纯随机抽样
单纯随机抽样是母体中的每个基本单位（亦称子体）都有相等的被选中的机会。

样本抽选完全排除任何有目的的选择，按随机原则选择，它的优点是简便易于，对于母体特征分布均匀的母体比较适用，并具有较高的可靠性。

通常有抽签法和随机号码表法来实现随机原则抽取样本。

（一）抽签法
抽签法是利用骰子的转动来指明样本法。

骰子不能是普通的立体正六面形，必须是立体正二十面形，并且每两面刻上0，1，2，…，9的同样有关数字。

这是为使0，1，2，…，9的数字都能有同等出现的概率。

抽签法的步骤如下。

1.将调查母体排队编号。

如有n个子体，则将其编成从1到n的正整数号码，即，1，2，3，…，n-1，n。

2.利用骰子转动指明样本。

假定某单位有工人950人，想从中选出20人作为调查样本。

国为总体为三位数，这时可以连续转动骰子三次：第一次出现的数字作为百位数；第二次出现的数字作为十位数；第三次出现的数字作为个位数，得到一个三位数。

依此办法，取得数字中972超出原编号，应舍掉，再补充一个，直到选出符合要求的20个数字。

3.将选出的数字与编号一一对号放座，作为进行调查的样本。

获得样本情况后，再推算总体信息。

（二）随机号码表法
利用随机号码表抽选样本，是最常用的一种随机抽样法。

随机号码又称乱数表，它是将0～9的10个自然数，按编码位数的要求（如两位一组、三位一组，五位甚至十位一组），利用特制的摇码器（或电子计算机），自动地逐个提出（或电子计算机生成）一定数目的号码编码成表，以备查用。

这个表内任何号码的出现，都有同等的可能性。

每次抽取样本时，利用这个表，可以大大简化抽样的繁琐程序。

随机号码表最早出现有英国，后来在其他国家得到广泛应用。

为了便于说明问题。

现从《随机号码表》中选出100个数字如下：
70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04
56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 54
99 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 79
16 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 45
31 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41
利用随机号码表的数字应不受任何限制，可以任意指定一个数字，然后按上右的顺序或按一定的间隔顺序读起；数字可以按排列顺序用作两位数的号码或四位数的号码，也可以用作三位数的号码或五位数的号码。

例如，从第一行第一位数字起用三位数（按由左至右顺序），第一个数字是702，接下去是917，121，340……从第一行第一位数字起用五位数（抽由左至右顺序），第一个数字是70291，接下去是71213，40332，（0）3826……
采用单纯随机抽样法，在市场调查对象不明，难以划分组类，或总体内单位间差异小时效果更好。

如果市场调查总体范围广，内部各子体之间差异大，一般不直接采用此法，而是与其他方法结合进行抽样。

四、分层随机抽样
分层随机抽样是将市场母体分成若干层，再从各层中随机抽取所
需数量的基本出现，综合成一个调查样本。

分层随机抽样在分层时，要将同一性质的基本单位分成一层，但层与层之间的基本单位特性的差异较大。

即分层后要做到层内个体特性相似，基本代表了子体的某一特征，层间个体特性相异，代表了子体不同的特征。

这种方法适用于母体基本单位特征差异大，且分布不均匀，采用单纯随机抽样有可能样本集中于某些特征，代表性差的情况。

这种方法实质上是分层与单纯随机抽样的结合。

例如，调查某地区百货商店的商品资金周转情况，先按其经营规模分为大型百货商店、中型百货商店和小型百货商店三种类型（副次母体），然后再从三种类型中分别随机抽出样本。

按此程序取样本的方法，便是分层随机抽样法。

采用分层随机的具体形式有：分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样。

（一）分层比例抽样。

分层比例抽样是指各层所抽出的样本数，按各层基本单位数目占整个母体的比例来确定。

有时按比例分层抽样无法较准确地抽取到概括某些层次全貌的样本。

比如，全市中等收入居民65万户内部收入水平参差不齐和内部收入水平基本接近两种情况下，对65万户以同样650万户样本数来概括其全貌，显然程度是不同的。

因此，遇到分层后层内个体单位间差异较大的情况，就要采用考虑层内标准差因素的抽样方式，即分层最佳抽样。

（二）分层最佳抽样法
分层最佳抽样法亦称非比例抽样法，它是根据各层基本单位标准差的大小，而调整各层样目的抽样方法。