淮海工学院市场营销案例分析

淮海工学院商学院《市场营销学》期末案例分析报告终极国际英语营销策略分析题目：薛松松 091004230 姓名学号：光能101 专业班级：何华安任课教师：2011-2012-1 授课学期：评分：文章标题（10）：文章逻辑结构（20）：资料引用（10）：分析论述深度（35）：二0一一年十二月格式及规范性（25）：总评得分（100）：
1引言终极国际英语是一所以培养优秀英语口语人才为目标的英语培训学校，成立于2008年9月，由一名06级中国矿业大学毕业生和一名徐州师范大学07级大学生共同创办，立足于徐州本地市场，面向全国致力于创办全国一流的英语培训机构。

创办初期由于其成功的营销和经营策略曾一度在徐州各大高校掀起一股狂热的英语口语热，终极国际口语一时间成为徐州各大高校学生竞相讨论的热门话题与此同时在徐州各个高校学习终极国际英语的学员成为各自学校
一道独特的风景，终极国际英语在徐州红极一时，终极国际可以说是大赚特赚。

然而好景不长，进入2011年以后其市场份额严重萎缩一度濒临倒闭的边缘，到底是什么原因使其红极一时，又是什么原因使其几乎一夜之间倒下光辉不在昙花一现，究其原因可以给我们很多宝贵的启示。

2成功的市场营销策略终极国际初期成功的市场营销策略使其快速占领市场并不断做大做强，这里以美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即4P（product、price、place、promotion）学说来进行相关分析。

2.1产品（product）终极国际的英语培训主要面向在校大学生，通过对大学生的心理和行为的分析，针对大学生追求时尚展现自我、追求个性展现时代和勤奋好学希望充实自己的心理特征，消费感性具有随意性和冲动性的消费行为特点推出了具有终极国际自己独特风格和特点的课程。

2.1.1师资配备终极国际聘请国内大学一线教师和国内比较有名的英语培训师设计自己的课程，终极国际的所有课程均由国内一线培训师教授且所有讲师年龄要在35岁以下以便消除学生和老师之间的代沟。

2.1.2课堂设置除此具有自己特色的师资以外他们在课堂中穿插了一定量的游戏环节，在传
统课程的基础上增加了娱乐内容，充分调动学生的上课积极性，如课堂休息阶段有才艺展示、教师风格展示、文艺表演等，使课堂的知识性和娱乐性得到很好的结合可以说是一种大胆的创新。

2.1.3课程内容的选择课程内容的选择紧随时代脚步，终极国际以语教学为切入点，抓住大部分学生口语差的现状社会、市场对高质量具有良好口语表达能力人才需求的现实矛盾，推出了自己的口语课程可以说是很成功的迎合了市场的需求。

2.2价格（price）对价格的设置可以说是终极国际一个很成功的营销策略。

针对不同学员的经济承受能力的不同根据课程的长短和内容的丰富程度进行了有效的差别定价策略，主要有以下几档：500档、800档、1000档和1500档，这样就可以将不同经济能力的消费者一网打尽，隐约可见保洁公司对洗发水差别定价策略的影子。

此外在价格的设置上，终极国际进行了高起点的定价，一是抓住大学生愿意在学习上花钱的心理，并且在学习上的花销往往在中国会得到家长的大力支持。

二来，价高的定价可以给人以错觉即“这个课程的档次还是挺高的、是值得的”无形中通过价格的虚高提升了终极国际的品牌档次还获得了较高的收益，可以说是一箭双雕。

第三，高起点的定价策略还会使消费者产生“不好好学就浪费了自己这么多钱”的心理，对学员今后的学习也有一个无形中的促进作用。

2.3渠道（place）终极国际的营销渠道是其一系列营销策略中最具亮点的，终极国际没有照搬别人的经验来进行自己的渠道建设，
而是结合自身的实际情况采取了渗透的营销渠道建设。

2.3.1初期渠道建设在其成长初期，主要任务是进行市场的拓展，这一阶段终极国际的策略是在各大高校征集免费得试听志愿者，并且为前来听课的大学生发有宣传功能的纪念品，这样终极国际在徐州各大高校的知名度逐步上升，达到了让人知晓的作用，为下一步的市场拓展奠定了基础
2.3.2快速成长期在取得了一定程度的知名度以后，终极国际开始了疯狂的市场扩张计划，他们在前期参加免费试听的学员中选择一批能力强综合素质高的学生，进行有偿的销售培训以相对低廉的成本构建了自己的销售团队，并制定了高效具有诱惑力的要员工激励政策，每达成一笔交易可以得到100到300不等的提成，极大的调动了销售人员的积极性。

终极国际的目标消费者主要是各大高校的在校大学生而他们的所有销售人员均来自徐州各大高校，相当于一步把自己的销售人员打进了目标消费者的内部这比招收新的销售人员进行培训然后再进入各个大学招生，成本要小得多效率也高得多，由于这一成功的策略使其在成长期得到快速发展，迅速占领市
场 2.4促销（promotion）在促销上终极国际主要采用了捆绑销售和团购优惠销售的促销策略。

捆绑销售策略：在进行口语课程销售时终极国际推出报口语课程赠送四级、六级辅导班的课程，终极国际与南京立昂国际英语培训机构合作，四六级辅导班由南京立昂国际英语培训学校负责教授，保证了课程的专业性和权威性，很多同学在立昂四六级辅导班和终极国际口语课程的双重诱惑下参加了终极国际的英语培训班。

团购优惠的销售策略：终极国际针对不同数目的报名给出了不同的折扣优惠，如，一人全额、两人九五折、三到五人九折优惠、五人以上八五折优惠的策略等，这一促销策略很适合大学生，因为大学生往往都是三五成群的，小团体中一个人的行为对其他一个人或几个人具有很强的导向作用，在这一策略的影响下许多学校出现大数目团，报甚至一个宿舍集体报名的火爆现象，使终极国际的销售额一时间出现迅猛增长。

3终极国际的昙花一现终极国际前期营销策略的成功是无可置
疑的，但是这种旗开得胜的局面并没有保持很长时间，在不到两年的时间里终极国际逐步从繁荣走向没
落，其失败主要是由于没有清晰准确的市场定位、售后服务做的不够和公共关系处理不当所导致的。

3.1后期不够清晰的市场定位，产品特色不鲜明在创建初期终极国际主打英语口语培训市场的定位可以说是完全没有问题的，可是随着公司的发展壮大和业务的拓展，其课程中逐步加入了许多商业培训课程和英语等级考试课程，这使其原本鲜明的产品定位模糊化，许多消费者对其产品的定位产生困惑，终极国际没有考略到自己的强项是口语培新而在商业课程和等级考试培训上终极国际是无法和其他专业培训机构相比的，渐渐的终极国际丢掉了许多的市场份额。

3.2缺乏良好的售后服务良好的售后服务是企业进行有效市场营销的重要保障，当今国内外凡是产品做的好的企业必然有一套完整高效的售后服务系统，而这一点却被终极国际给忽视了，在进行一个月的课程培训后相关的销售人员并不再与学员进行联络，没人完善
的客户回访和定期再培训机制而这一点对于由英语的学习是很重要的，因为学习是一个循序渐进的过程定期的再培训对于学习效果的巩固是至关重要的，这样一来课程的效果就没能得到有效的保障，终极国际渐渐的丢掉了其原有的良好口碑，也失去了消费者的心。

3.3 公共关系的处理不当任何企业的发展过程中都会遇到各种不可预见的突发性危机，只有你建立健全完善有效的危机从管理机制才能在企业面对危机时从容不迫，合理高效的解决危机化解企业发展中遇到的难题，而终极国际在这一点上做的不够好，最终使其陷入困境。

3.3.1 一味的回避问题直面危机是企业危机处理的重要原则，在出现许多人对终极国际的办学资格和办学能力产生质疑后，其负责人没有及时出面澄清问题而是一再的回避，时间一长质疑声反而越来越多，终极国际的形象越抹越黑。

3.3.2 反应太慢出现危机后企业必须第一时间组织相关人员制定应对危机，但是再终极国际当面对危机的过程中我们没有看到这一点，相反他们一拖再拖，没有时
间意识。

3.3.3 欺骗消费者危机解决的首要原则是诚实可信，面对危机企业必须向消费者如实澄清，把真相告诉消费者，万万不可低估消费者的认知能力，在终极国际的在办学质量遭到质疑后，管理层没有如实澄清而是杜撰了相关人物通过学习成绩突飞猛进并在国内相关竞赛获奖的信息，最终都被消费者识破，其企业形象大打折扣，自己毁了自己。

结论终极国际的昙花一现给了我们很多的启示，在我们今后进行市场营销过程中有很多值得我们去借鉴的地方也有很多我们应该吸取教训的地方。

在市场营销过程中，不应该照搬别人成功的经验，应该针对自己的企业特点和企业所处环境采取适合自己的产品、价格、渠道和促销策略，正确的营销策略是企业走向成功的一方面，对策略的贯彻也是很重要的，好的营销策略组合需要强有力的执行体系否则一切都是空谈。

任何企业的发展都会遇到危机，企业危机具有不可预测性因此建立有效的危机管理机制对于任何企业来说都是至关重要的，危机处理过
程中必须坚持及时、直面危机和诚实可信的处理原则。

参考文献 [1] 程艳秋、马慧敏，《市场营销学》，武汉理工大学出版社 [2] 张润彤耿建东，《电子商务概论》，中国人民大学出版社[3] 郝树人刘菊，《公共关系学》，东北财经大学出版社 [4] 闫秀荣，《市场调查与预测》，上海财经大学出版社 [5] 江林，《消费者心理行为学》，中国人民大学出版社。