中国连锁餐饮业导入形成期成长特征及启示研究——基于scp模型的分析框架

商业研究
中国连锁餐饮业导入形成期成长特征及启示研究
—
—基于SCP模型的分析框架
李尚峰
(江苏经贸职业技术学院工商管理学院，江苏南京211168)
摘要：依据产业成长理论，采用中国餐饮业在连锁经营进程中具有标志意义的事件，将其划分成不同的发展阶段，借助SCP模型分析框架，研究其成长发展的轨迹,发现中国餐饮业在导入连锁经营模式的成长发展过程中，呈现出市场结构、市场行为和市场绩效方面不断演进的特征。

关键词：餐饮业；连锁经营；导入形成期；成长特征；SCP模型
中图分类号：F272.2；F719文献识别码：A文章编号：2096—3157(2019)35—0003—03
—、弓I言
根据中国《国民经济行业分类注释》中的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客进行现场消费的服务活动。

餐饮零售，与商品零售、服务零售并列属于三大零售业态。

餐饮消费已成为拉动中国消费需求增长的重要力量。

随着城乡居民收入水平的不断提高，餐饮零售市场需求会表现出更加旺盛的发展势头。

彭娟(2014)认为，餐饮零售可分为快卖店、食品专卖店、小吃店、快餐店、餐厅、休闲厅、酒楼7种主要业态类型山。

这些业态均可以有效嵌入连锁经营方式。

餐饮业连锁经营,经过近30年的发展，已成为许多地区餐饮业经营发展的主导模式。

餐饮业中排名靠前的餐饮企业大多采用了连锁经营这种商业组织形式和经营方式。

实践证明，连锁经营是餐饮零售企业进行规模化扩张最为有效的方式之一。

商品流通业是中国经济改革最早的产业。

20世纪80年代，经济改革从农村发展到了城市。

而随着商品流通业国民经济基础产业和先导产业定位的认可，商品流通业成为了改革的重点和先行产业。

餐饮业属于商品流通业的一部分，又是中国较早对外改革开放的行业之一。

纵观整个餐饮业连锁经营的发展历程，首先是在商品流通业作为先行产业进行改革开放过程中获得了较快的发展。

由于其经济效益较高的特点，吸引了大量社会资本的进入,呈现出明显的外生性成长特征。

同时,在与国际餐饮连锁巨头企业进行学习、模仿、竞争的过程中，逐步形成了中式正餐、快餐等餐饮供应链体系，在不断提升服务质量与管理水平的发展道路上又实现了内生性成长。

连锁经营在中国餐饮业发展史上留下了浓墨重彩的一笔，具有研究价值。

SCP范式是一个被普遍运用的产业组织分析工具，由美 国哈佛大学梅森(Mason)、贝恩(Bain)以及谢勒(Scherer)在总结前人研究成果的基础上，所构建的系统化的结构决定行为、行为决定绩效的产业分析框架。

可以运用该模型探究出导入形成期的中国餐饮业连锁经营在市场结构、市场行为、市场绩效方面的成长特征。

二、中国餐饮业连锁经营成长特征分析①
中国餐饮业是率先对外资开放的行业之一。

1987年11月，肯德基在北京前门开业了其在中国的第一家餐厅。

1990年麦当劳在深圳开设了其在中国的第一家餐厅。

从此，外国餐饮连锁企业给中国餐饮市场输入了连锁经营的新概念。

自此，出现了一批中式餐饮连锁企业，拉开了中国餐饮业连锁经营的序幕。

1991年12月荣华鸡公司成立,1992年狗不理集团正式组建。

1992年7月，国务院又批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市以及深圳、珠海、厦门、汕头和海南五个经济特区，进行零售业的中外合资试点。

1993年百胜(中国)投资有限公司商业部在上海设立。

之后,港澳地区的餐饮企业、东南亚和欧美的餐饮品牌企业，纷纷进入中国大陆市场，这无疑使中国餐饮连锁进入了新阶段。

出现了全聚德、重庆小天鹅、海底捞、红高粱、新亚大包、小肥羊等中式正餐及快餐连锁企业。

1995年马兰拉面成立，从此民间小吃走向了快餐连锁经营的道路。

到2001年加入WTO后，中国餐饮业在探索连锁经营的道路上已经走过了近10年的历程。

同时，加入WTO前与加入后，中国餐饮业连锁经营呈现出明显的不同。

但在这10年的时间里，中国餐饮业连锁经营主要是以向国际知名餐饮企业进行模仿、学习为主的阶段。

因此，以此为分界线，之前可称为中国餐饮业连锁经营的导入形成期。

并在市场结构、市场行为、市场绩效方面呈现出以下的成长特征。

1.市场结构方面的成长特征
餐饮业中，起初进行连锁经营尝试的大多属于国资零售企业。

一些百年老字号及具有地方风味的国有餐饮企业，改制后,积极改变多年来一直沿用的单店经营模式，首先开始尝试连锁经营，并分得连锁经营的第一羹。

之后，全国各地涌现出一批如北京全聚德、天津狗不理等各具特色的中式正餐、快餐类连锁企业，掀开了中国餐饮业中式餐饮连锁经营的序幕。

随后，以内蒙古小肥羊、重庆小天鹅、厦门舒友海鲜、成都狮子楼、丽华快餐、江苏大娘水饺等为代表的一批私营餐饮连锁企业，以及以北京合兴隆快餐为代表的中外合资企业迅速成长发展了起来，为中国餐饮连锁经营添枝加彩。

到了2000年，由中国烹饪协会、中国商业联合会、中华商业信息中心发布的2000年中国餐饮业百强企业中，有41家采用了连锁经营的方式，其营业额占百强餐饮企业营业总
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额比例高达58.8%。

在2001年的百强餐饮连锁企业中营业额超亿元的有18家，并有12家进入了2001年度中国连锁百强企业名单。

其中，连锁餐饮企业销售额与上年同比增长最高的达到279%,门店数与上年同比增长最高的为300%。

可以看出，中国餐饮业正在向规模化方向发展，而连锁经营正在成为各地区餐饮企业规模扩张所采用的主导成长模式。

餐饮连锁企业在餐饮业市场结构中逐步占有了重要的位置。

同时，连锁餐饮企业中有国有独资餐饮企业、私营经济餐饮企业、中外合资企业、外商独资企业等。

说明该阶段的中国餐饮连锁业已经形成了多种所有制形式并存竞争发展的市场结构。

但直到该时期的末期，中国连锁餐饮业的行业集中度还很低，大型餐饮连锁企业未能形成支配市场的力量。

多数餐饮连锁企业尚处于对连锁经营的了解以及向外资餐饮连锁企业进行模仿、学习的阶段。

导入形成期中国连锁餐饮业市场地区分布的特点，与同时期的商品零售连锁企业主要分布在东部沿海地区的特点明显不同，呈现出遍地开花又主要集中在像北京、上海、深圳、重庆、成都、沈阳、武汉、南京、长沙、西安等一二线城市或三线省会城市的特征。

同时，在此时期的后期，餐饮连锁企业开店分布更趋于区域性，大多企业先立足当地和区域扩展,采取步步为营，逐步推进的策略,取得了良好的效果。

中国餐饮业市场巨大，到2001年年底，全国餐饮行业零售总额达到了4368亿元，并具有广阔而分散的特点，内资餐饮企业主营业务收入占餐饮企业主营业务收入的比例为66.67%。

可以看出，外资餐饮企业对本土餐饮业的冲击是有限的，并未造成较大的威胁。

反而给中国餐饮业带来了全新的经营理念、服务质量标准和餐饮文化等利好的一面，推动了中国连锁餐饮业的发展。

2.市场行为方面的成长特征
在导入期，中国城镇居民收人水平有了较大的提高，到2001年城镇居民人均可支配收入为6860元,经济相对发达的城市与地区人均收入更高一些。

城乡居民家庭恩格尔系数达到37.9%和47.8%,农村家庭进入小康状态，城镇居民进入了相对富裕的状态。

同时，随着城镇化的发展，生活水平的提高，以及人们生活节奏的加快，更多的人们倾向于工作之余的休闲。

外出就餐经常化，外食人口大幅增加，这无疑为中国连锁餐饮业的快速成长提供了充分的需求条件。

导入形成期的前半期，中国连锁餐饮企业主要以直营连锁（或正规连锁）为主力业态，但在此时期的中后期，连锁餐饮企业开始尝试模仿西式快餐的特许连锁（或合同连锁、契约连锁、加盟连锁）方式，进行多业态组合经营，成为了我国开展特许经营最早的行业。

此时期，餐饮连锁经营普遍以名店名品为基点进行连锁经营的居多，各地区的老字号餐饮企业纷纷加入了连锁经营的队伍，但也出现了像“烧鹅仔品牌之争”（1999年）的事件。

此时期，特许连锁经营受到了业界的普遍青睐，出现了一批釆用特许连锁成功的餐饮连锁企业。

但同时，由于规模扩张较快，总店只重视布店，只是追求店面数量以增加市场覆盖率，有些餐饮企业忽视了对加盟店的管理或管理不到位，有些尚未找到管理加盟店的有效办法，有的根本就没想到加盟店还需要去管理。

出现了加盟店的食品或服务，与总店不一致或完全不同的“走样”现象，“挂羊头卖狗肉”的现象较多。

特许加盟店的这些经营行为严重损害了中华老字号或总店的品牌形象。

致使总店不得不收回特许经营权，并更多地采用直营连锁的模式，进行规模扩张。

说明中国连锁餐饮企业是在不断摸索中前行。

由于中式餐饮加工工艺的复杂性和经验性，其加工过程远比西式餐饮复杂得多。

此时期，碰到了一个中式餐品加工是否需要标准化以及如何实现标准化的问题。

业界普遍认为，标准化是进行大规模连锁经营的基础，并是能够成功复制连锁分店的关键。

此时期，大多数连锁餐饮企业，通过对核心食料或汤料或秘方实行集中化管理，统一配送，并建立了统一配料、配货中心，专人负责，以保证食品质量，避免连锁店复制走样。

直接由总店派出人员管理分店及直接管理控制食料配方的办法也取得了较好的效果。

制定统一的加工、操作、服务标准化与流程化，进行标准化管理、把好质量关、严格控制各个环节，来加强对连锁分店的管理成为了业界的共识。

并开始重视员工的标准化操作、规范化服务等方面的培训工作，以提升服务质量，使标准化落地。

由于连锁经营对中国餐饮业是一种全新的经营模式，为了能够有效的将这种模式嫁接到中式餐厅来，一些连锁企业专门设立了连锁经营管理学院和快餐食品研究所，在从事运营培训、经营管理人才培养以及食品研发的同时，对中式餐饮连锁经营进行了探索性研究。

同时，理论界也形成了一定的餐饮连锁经营研究成果。

此时期，连锁餐饮企业对规范化经营有了较为深入的理解，不断总结经营实践经验与教训，进行规范化经营,提升企业管理水平。

一些餐饮连锁企业在模仿、学习外资企业做法的基础上,部分的导入了企业形象识别系统。

此时期，餐饮连锁企业首先是对企业视觉识别的重要性开始有所认知，对店面装饰色彩的搭配及风格塑造有所关注，也开始注重商标设计和广告语的运用。

并能够把这些元素融入到连锁店面的视觉形象之中，统一连锁企业所有店面的设计，以方便顾客识别，进行现代企业管理。

此时期，“顾客至上”的理念已完全确立，出现了对顾客进行面对面的现场调研现象，重视顾客的消费体验、价格反馈等信息的收集与分析。

实施店内服务统一化，也开始提倡微笑服务，注重服务态度对顾客的影响。

统一连锁门店的内部布局，并开始重视用餐环境的改善与设计的艺术性，以增强吸客能力。

同时,也开始注重良好工商关系的建立。

此时期，中国餐饮连锁企业在学习、模仿世界餐饮连锁巨头经营管理的基础上，进行了一定程度的创新，出现了自选式餐饮经营方式。

这对当时的连锁餐饮业产生了强烈的影响。

但由于主要运用的局域网,使得总店与分店的信息不能准确及时的得以传输，顾客进店消费的规律性不能进行准确的数据分析，只能靠感觉判断。

能够充分满足顾客需求的所营菜品的合理组合，有效性不足，整体运营效率还不够高。

纵观导入期中式连锁餐饮业的发展历程,成就了一批百
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年老字号如全聚德等名牌企业，也造就了一批如烧鹅仔、小土豆、小肥羊等新字号连锁企业。

但连锁经营毕竟是一种舶来的经营方式。

在导入形成期，一些餐饮连锁企业并没有完全掌握连锁经营的真谛，只是一味的进行模仿其“形”，由于盲目、冲动型的进行规模扩张，管理却并未跟上来，企业经营不善，出现了一些餐饮连锁经营体系瞬间崩塌的现象。

3.市场绩效方面的成长特征
(1)连锁餐饮业在餐饮零售业中的地位开始突显。

在2001年度百强餐饮企业中，采用连锁经营方式的高达55%。

连锁经营已成为餐饮业重要的经营方式和组织形式,促进了餐饮业的成长与发展，使此时期的餐饮业营业额年增长率超过了20%,远高于同时期社会消费品零售总额的增幅。

同时，餐饮业成为了当时中国成长速度最快、增幅最大的产业。

(2)实施连锁经营的餐饮企业比未连锁的发展要快。

采取连锁经营的好处之一就是利于规模扩张，降本增效，实现规模经济效益。

如1999年成立的“小肥羊”餐馆，当时营业面积只有400平方米。

然而到了2001年，就发展成为了拥有连锁店606家的全国餐饮百强企业第二名、中国连锁百强第三十一名的连锁企业。

这是未实施连锁经营的餐饮企业所望尘莫及的。

(3)中式快餐被市场认为更易于进行连锁经营。

在导入形成期的连锁经营实践过程中，业界发现中式正餐工艺复杂、品种繁多，菜品质量取决于厨师的烹饪水平，难以标准化。

又由于各地食材差异很大，很难统一菜单。

所以，当时业界认为中式正餐实行连锁经营难度较大，也鲜见国外正餐进入国内市场进行连锁经营的案例。

而中式快餐如面条、水饺、包子、馄钝等，制作工艺相对简单，质量容易保证,顾客等待时间较短，易于标准化复制，比较适合连锁经营，实现品牌共享。

同时,易于统一价格，统一管理。

但此时期加盟店脱钩现象频发。

三、启示
1.政府的强力推动，加速了连锁餐饮业的发展进程
实际上，连锁经营并不陌生。

在中国经济史上曾出现晋商票号开设分号，从而形成了全国性的金融网络及商业网络,对我国商业贸易以及近代工业的发展起到了重大的促进作用，就极富有连锁经营的“味道”。

因此，当西式餐饮连锁企业进入中国，政府又把餐饮业推向改革前沿之时，餐饮界很快就嗅到了这种经营方式的发展潜力。

同时，国有餐饮企业在中国导入连锁经营方式过程中，起到了示范、先行的作用,扮演了重要的角色。

从1996年〜1999年，中国餐饮企业开始大规模采用连锁经营方式进行扩张，其间出现了谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊、小土豆等一批全国性连锁企业。

导入形成期，连锁企业主要是通过特许加盟的方式进行连锁经营，但呈现出以品牌输出为主，标准化缺失，总店对加盟店的控制力不足，连锁经营可持续性弱。

政府通过经济发展规划文件、法规、行业协会指导等措施，引导、规范餐饮企业的连锁经营。

1997年原国家内贸部发布了《商业特许经营管理办法(试行)》条例后，可以看出，中国餐饮业特许经营开始由感性发展向理性发展进行了转变,从随意发展向有计划地实施特许经营战略进行了转变。

政府在连锁餐饮业发展的导入形成期扮演了重要的角色。

政府的推动无疑加速了连锁餐饮业的发展步伐。

2.餐饮连锁经营成功的关键之一是对总店的有效复制
尤其是在此时期的末期，餐饮企业明显加快了连锁经营的步伐，进行跨区域连锁，以抢占当地稀缺的餐饮店址资源。

进行跨区域开分店，追求店面数量扩张成为这一时期的显著特点。

而面对“十里不同风、百里不同俗”的中式餐饮消费区域性特征，中式餐饮企业在遵循基本复制的基础上，需要针对当地饮食文化进行适应性调整，方能迎合市场的需求。

这一点完全不同于西式餐饮。

所以，在跨餐饮文化区域进行连锁经营时，要充分考虑当地的餐饮风俗习惯，要因地制宜的作出调整，实施“复制+调整”的策略，使店面复制有效化。

而在此时期，部分餐饮连锁企业在这方面栽了跟头，不得不退出了市场。

如全聚德烤鸭店在南方的6家连锁店,相继关闭停业，从一个侧面说明我国南北方饮食文化的地区差异，形成了南北方居民不同的饮食习惯与口味差别，从而在一定程度上影响了一些具有明显地方风味特色的餐饮业的跨地区连锁经营凶O
3.餐饮连锁企业亟需提升企业管理水平
餐饮连锁企业在布店扩张前应该进行充分的商圈调研与分析，这应属于“规定动作”。

但导入形成期的中国连锁餐饮企业主要是凭借热情和感觉进行开新店，对“商圈”的概念几乎没有什么认知，尚不完全了解或不重视这方面的知识。

由于连锁餐饮业的理论指导明显滞后于行业的发展，连锁餐饮企业对外资连锁的模仿只是皮毛。

包括制定的规范、流程及标准等都非常的粗略不详细，多数情况是难以照章行事。

由于对餐饮连锁的深刻内涵缺乏理解,粗放式经营的餐饮连锁企业居多。

所以，此时期的中国连锁餐饮企业迫切需要运用科学管理理念与知识来经营管理企业。

这给我们的启示是中国连锁餐饮业是在不断学习中成长发展起来的。

注释：
①文中未注明出处的数据均来自于中国连锁经营协会网站
或国家统计局网站或据#匕计算而得。

参考文献：
:1］彭娟.中国零售业态分类研究［J］.商业研究,2014,(7)：42〜49.
［2］耿莉萍.对中餐企业连锁经营的思考［J］.商业经济与管理,2003,(1)：26〜29.
［注］基金项目：本文得到了江苏省新零售数字化工程技术研发中心的资助
作者简介：
李尚峰，江苏经贸职业技术学院工商管理学院，教授，硕士；研究方向：企业成长，零售管理。

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