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定量研究和总结ppt课件
三定量研究方法,（一）定量研究方法与定性研究的区别（二）定量评估品牌知识结构品牌认知品牌联想品牌反应品牌关系,1,（一）定量研究方法与定性研究的区别,定性着眼于消费者的文字描述定量则应用各种可以进行等级评分的提问，从而形成品牌的数值型描述和总结,2,（二）定量评估品牌知识结构,主要评估以下几个方面：品牌认知的深度与广度品牌联想的强度、偏好性、独特性品牌反应和感受的‘效价“品牌关系的性质与强度,3,1、品牌认知,品牌认知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关，反应为消费者在各种环境下识别品牌要素的能力。

评估品牌要素认知的方法取决于：品牌认知对于消费者在此产品大类内消费行为的重要性品牌认知对于品牌的营销活动的作用。

例如：品牌识别与品牌回想在不同情境下的不同作用。

,4,,（1）品牌识别：视觉评估品牌识别:当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以前的记忆中将刺激物识别出来的能力，包括对各种品牌要素进行识别。

品牌识别关系到消费者在各种不同环境条件下识别品牌的能力，包括对各种品牌要素进行识别。

最基本的流程：给定一些视觉或听觉对象，然后询问消费者以前是否见过或者听说过。

例子：品牌名称识别p396其他品牌要素识别评估方法如：视
觉记忆测试境和眼球追踪技术（用来评估包装识别）品牌识别只能提供潜在回想率的近似值，要想更准确得评估品牌回想率。

,5,,（2）品牌回想是指消费者在各种不同的环境下识别品牌的能力。

在回忆时如果向消费者提供一些相关的联想或提示，消费者必须要能够从记忆中检索出存在的品牌要素。

品牌回想是比品牌识别更深一层次的要求，因为不再是给予消费者一个品牌要素，并要求他识别出来。

品牌回想评估方法，如：无辅助回想vs辅助回想；提示产品属性vs提示使用目的；测试购买决策和消费者使用的背景将根据产品属性和大类的回想评估与根据环境或用途提示的评估相结合，便可得出品牌回想的广度与深度,6,,（2）品牌回想猜测的修正：消费者的假装Oxtoby-Smith公司的发现战略性暗示：辅助回想的优点是，能够深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及怎么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。

了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回想状况尤为重要，因为它暗示了消费者动机是怎么样形成的，以及购买决策是如何作出的。

例子：保时捷Boxster,7,品牌回想结果所反映出的消费者头脑中的产品大类结构，无论对消费者选择还是对营销策略都会产生强烈的暗示作用，对于建立品牌个性，整合营销宣传方案都具有
相当的价值。

,,8,例子：中国IT专业服务商品牌认知与用户价值评估报告,一、中国IT专业服务市场状况(一)上半年IT专业服务总体市场规模(二)上半年IT专业服务市场产品结构(三)上半年IT专业服务市场主要特征二、“中国IT专业服务”用户认知评估(一)“系统集成服务”概念认知评估(二)“IT教育与培训服务”概念认知评估(三)“IT运营管理服务”概念认知评估(四)“IT咨询服务”概念认知评估三、“中国IT专业服务商”品牌认知评估(一)“中国IT专业服务商”品牌认知评估(二)“系统集成服务商”品牌认知评估四、“中国IT专业服务商”用户价值评估(一)价值持续性评估(二)价值收益性评估(三)用户心理价值评估(四)总体用户价值评估五、建议,涉及厂商：IBM、HP、东软、神州数码、亚信等主要IT专业服务商报告亮点(1)IT服务商品牌认知评估从用户对IT专业服务商的“品牌认知度”、“品牌忠诚度”等角度对目前中国市场主要IT 专业服务商的品牌认知情况进行综合评估，通过品牌价值评估矩阵分析，透视IT专业服务商在用户心目中的品牌价值。

(2)IT服务商用户价值评估基于用户价值评估体系研究，采用比较分析及降维分析等分析方法，从“价值持续性维度”、“价值收益性维度”、“用户心理价值维度”等方面对IT专业服务商的用户价值进行多维度分析与评估，为用户选择更具用户价值的IT 服务商提供专业依据。

,9,2、品牌形象,是由消费者对品牌的联想所反应的。

强有力的、偏好的、独特的联想是基于顾客的品牌资产的基础品牌联想两分法：低层次的品牌联想vs高层次的品牌联想品牌资产来源的三个关键尺度：强度、偏好性、独特性。

要评估品牌资产，就要对这三个尺度进行观点联想评估。

,10,例子：立顿冰茶品牌联想在强度，偏好性，独特性等方面的等级评分实例,11,,评估方法：语义差分方式或者likert量表进行评分。

方法的选择取决于多种考虑因素，如绝对或相对评估；文字、数字或空间评估刻度读数平衡或不平衡评估“无意见”或“不知道”之类的回答在评估中的处理。

其他方法：多维标度法（mds）或感觉图谱法,12,3、品牌反应,评估品牌总体的、高层次的联想的目的，为了发现消费者如何将有关品牌的具体的低层次的联想组合形成不同类型的品牌反应和评价品牌判断（如品牌质量，可靠性，优势等）品牌感受（如温暖感，乐趣感，兴奋感等）,13,,品牌态度态度功能理论（DanielKatz）:实用功能，价值表达功能，自我防卫功能，认知功能。

多属性的态度模型（FishbeinandAjzen）：品牌态度是品牌具有的属性和利益的函数。

高露洁牙膏在多大程度上可以防止蛀牙？绝对不可能1234567绝对可能高露洁牙膏防止蛀牙，这是件好事吗？绝对是坏事1234567绝对是好事总体品牌态度：每个属性观点强度与偏
好性乘积的总和模型推广：将人际关系和社会效用包含进来，据此理论，品牌态度取决于消费者对其他人观点的信任度和消费者迎合这些人观点的动机。

,14,,购买意向品牌态度的另外一个评估方法：购买意向心理学研究指出，当下列类别中有两个保持一致时，购买意向能够预测实际购买的可能性。

行动（如，自己使用或为送礼而购买）目标（如，具体某种产品或品牌）环境（如，依据什么价位或其他条件，决定在什么类型的商店购买）时间（如，一周内，一个月还是一年内）“假如你的电冰箱在下周末坏了，而它也不值得修理。

如果你走进你最喜爱的一家电器店，发现所有不同品牌冰箱的价格都极具竞争力，你是否有可能购买通用电气的冰箱”这时，消费者可以用一个11分可能性的等级来描述他的购买意图：0=绝不会买……10=肯定会买。

,15,4、品牌关系,四个维度来来评估品牌关系（共鸣）：忠诚度、偏好、归属感、执著消费者行为的忠诚度品牌可替代性1、上次你购买了哪个品牌2、如果你购买不到那个品牌，那么你会怎么办（等待，去另一家店或购买其他的品牌——如果购买其他品牌，那么这是哪个品牌）？依据以上两个问题，将消费者划分为六类人1、上次购买了你的品牌，今后会等待或去别的商店直到购买到这个品牌的人2、上次购买了你的品牌，但会接受其他品牌作为替代品的人3、上次购买了你的品牌，但指明某个品牌
可成为替代品的人4、上次购买了其他的品牌，但将你的品牌列为替代品的人5、上次购买了其他的品牌，且未将你的品牌列为替代品的人6、上次购买了其他的品牌，会等待或去别的商店直到买到那个品牌为止的人,16,,周志民老师所作《品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望》一文（引自1月《外国经济与管理》），经由对西方文献中有关品牌关系评估方面的研究进行全面扫描，系统地归纳和整理了相关研究成果，通过对不同评估方法及评估范畴作对比分析，深入探讨了各评估模型的优缺点，并为未来相关领域的研究指出了可行方向。

,17,例子：冰箱行业品牌资产评估报告,报告旨在为家电企业进行品牌诊断，确定自身品牌的优劣势，评估品牌广告和营销活动的效果，明确品牌价值提升的努力方向，同时也是研究机构进行品牌相关研究的可靠依据。

本报告的分析完全基于1月针对全国24个大中城市的18岁以上人群进行的随机抽样电话访谈数据，调查采用美国Sawtooth 公司的WinCATI电话访谈系统实施，有效样本量1156个，同时为了排除主观因素可能会对调查产生的影响，在WINCATI系统设计中通过程序实现了被调查品牌按照随机顺序出现，而不是按固定顺序出现，这样可以保证数据的相对准确性。

调查的十个品牌为海尔，西门子，容声，新飞，美菱，三星，海信，伊莱克斯，TCL和荣事达。

,18,例子：冰箱行业品牌资产评估报告,前言一、品牌评估的
意义二、品牌资产的定义三、品牌资产评估的成功模式四、迪纳品牌资产指数模型,第一章主要冰箱品牌的品牌资产评价一、冰箱品牌知晓率二、冰箱品牌品质评价三、冰箱品牌认同度分析四、冰箱品牌美誉度分析五、主要冰箱品牌的品牌资产指数六、主要冰箱品牌的品牌资产构成分析七、主要冰箱品牌的美誉度构成分析八、有/无体验消费者的品质认知比较九、主要冰箱品牌在八个区域的发展均衡性分析,第二章冰箱品牌资产指数区域性比较一、八大区消费者对冰箱品牌的知晓率二、八大区消费者对冰箱品牌的品质评价三、八大区消费者对冰箱品牌的认同度分析四、八大区消费者对冰箱品牌的美誉度分析五、八大区消费者对冰箱品牌的品牌资产评价六、八大区消费者对冰箱品牌的美誉度构成分析七、八大区消费者对冰箱品牌的品牌资产构成分析,第三章不同性别消费者品牌资产认知一、不同性别消费者对冰箱品牌的知晓率二、不同性别消费者对冰箱品牌的品质评价三、不同性别消费者对冰箱品牌的认同度分析四、不同性别消费者对冰箱品牌的美誉度分析五、不同性别消费者对冰箱品牌的品牌资产评价六、不同性别消费者对冰箱品牌的美誉度构成分析七、不同性别消费者对冰箱品牌的品牌资产评价,第四章不同年龄消费者品牌资产认知一、不同年龄消费者对冰箱品牌的知晓率二、不同年龄消费者对冰箱品牌的品质评价三、不同年龄消费者对冰箱品牌的认同度分析四、不同年龄消费者对冰箱品牌的美誉度分析五、不同年龄消费者对冰箱品牌的品牌资产评价六、不同年龄消费者对
冰箱品牌的美誉度构成分析七、主要冰箱品牌的品牌资产构成分析,第五章不同收入消费者品牌资产认知一、不同收入消费者对冰箱品牌的知晓率二、不同收入消费者对冰箱品牌的品质评价三、不同收入消费者对冰箱品牌的认同度分析四、不同收入消费者对冰箱品牌的美誉度分析五、不同收入消费者对冰箱品牌的品牌资产评价六、不同收入消费者对冰箱品牌的美誉度构成分析七、主要冰箱品牌的品牌资产构成分析,第六章不同学历消费者品牌资产认知一、不同学历消费者对冰箱品牌的知晓率二、不同学历消费者对冰箱品牌的品质评价三、不同学历消费者对冰箱品牌的认同度分析四、不同学历消费者对冰箱品牌的美誉度分析五、不同学历消费者对冰箱品牌的品牌资产评价六、不同学历消费者对冰箱品牌的美誉度构成分析七、主要冰箱品牌的品牌资产构成分析,19,四总结与回顾,根据品牌价值链，品牌资产来源于消费者的心理；评估基于顾客的品牌资产来源，需要评估品牌认知和品牌形象的各个方面本章主要研究评估品牌资产来源的各种定性和定量方法主要的定性研究方法：自由联想、形容词等级和检查清单、投射法、照片分类法、气泡填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法主要的定量研究方法：品牌认知品牌识别的间接和直接评估品牌回想的辅助和无辅助评估品牌形象具体属性和利益的开放式评估和等级评估：强度、偏好性、独特性总体判断与感受总体关系评估：强度、活动,20,。