第十一章 旅游目的地营销策略(08级students)

旅游目的地营销中应注意的问题
目的地营销 中应注意的 问题
权利和责任的匹配 财政资助 营销预算工作 建立对实施效果的监控机制

案例：向美国推销加拿大
1.宣传口号：隔壁的世界CANADA Ｔhe World Next Door） 2.1985.6--1986.1调研 对9000个家庭的个人进行访问，9个调查去每个 区抽1000个样本，结果显示美国市场有8种类型的消遣 旅游，在“观光游、户外游、都市风情”这三个方面 加拿大有市场机会。 3.目标： 增加收入；提高知名度；树立形象；为经营者提供帮 助。 4.原则： 加拿大旅游局加强与联邦政府与公营和私营部门 合作伙伴的协商，尽可能的预制合作实施市场开发行 动。
韩国旅游目的地形象营销

近年来，韩国旅游发展局积极向 海外国家介绍以电影、电视剧、音乐 及食物为构成元素的韩流文化并进而 将其开发为旅游产品，大力推动韩流 在全球范围内的扩散。
韩国旅游目的地形象营销
1.影视剧及韩流文化先行；
2.各种主题公园和体验馆的 建设；
3.政府发力，各种韩文化协 会、推广组织的设立。
第十一章
旅游目的地营销策略
知晓旅游目的地营销的内容 了解旅游目的地营销出现的必然性 掌握旅游目的地形象的塑造与传播 掌握旅游目的地产品常用的促销方 法
本章的重点和难点
旅游目的地营销的重要性 旅游目的地形象的传播 旅游目的地产品促销常用方法
Байду номын сангаас
主要内容
第一节 第二节
第三节
旅游目的地营销概述 旅游目的地形象营销策略
一、旅游目的地营销的内容
（一）旅游目的地营销的基本含义 （二）旅游目的地营销的内容
（三）旅游目的地营销与企业营销的差异
（一）旅游目的地营销的基本含义

以旅游目的地为对象，对旅 游区域进行规划与产品开发，将 区域内的服务和产品信息、目的 地形象等传递给目标市场受众， 并通过各种营销手段刺激旅游消 费的一种管理过程。

包括：地区旅游协会、旅游政府主管 部门、旅游业开发机构、旅游企业等。
是旅游目的地营销活动的组织、管理和实施主体。 旅游目的地营销组织的功能是实现向旅游客源市场 宣传、推广、营销整个目的地。
1.国家旅游政府管理机构（NTA）
根据世界旅游组织(WT0)的定义，NTA是指：
a.在最高层次上承担旅游业行政管理职能的中 央政府机构，或有权直接干预旅游部门的中央 政府机构； b．国家政府内所有有权干预旅游部门的管理 机构。 而其他一些地位相对较低的政府组织或正式机 构通过与更高机构合作，或完全自治，则成为 NTA的执行机构，但也包括法律上或经济上与 NTA有某种联系的中央级组织机构。
二、调查和分析旅游目的地形象
（二）旅游目的地营销的内容
狭义
旅游目的地形象营销和旅游目的地产品服务促销
广义
1.提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者充 分意识到该地区与众不同的优势； 2.规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品； 3.宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本 地区作为目的地； 4.刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。
(二）旅游目的地营销的参与者
按参与者分类
公共层面 私人层面


政府管理部门 城市规划部门 商务部门 DMO 公共信息部门 基础设施管理部门
房地产开发商 金融机构 接待企业和零售业 旅行社 出租车行业 旅游营销辅助机构 其他相关行业 当地居民

四、旅游目的地营销的实施过程
何谓旅游目的地（国内）
保继刚和楚义芳：所谓旅游目的地，是吸引旅游者 在此作短暂停留、参观游览的地方。即一定地理空 间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以 及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者 停留和活动的目的地，即旅游地。 魏小安：能够使游客产生旅游动机，并追求旅游动 机实现的各类空间要素的总和。 张辉：旅游目的地是拥有特定性质旅游资源，具备 了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游 者进行旅游活动的特定区域。
1.提供研究数据； 2.在客源地设立办事处； 3.组织研讨会和展销会； 4.熟悉旅行业务； 5.出版行业指南； 6.支持宣传品制作与发放； 7.参与联合营销计划或行动； 8.信息和预订系统（ DMS 网站） ； 9.支持新产品 10.行业联合体：中小企业 促销经费 11.支持和保护消费者 12.为业界提供一般性咨询服务：研讨会和会议
香港：风光好不如营销好
乐在此、爱在此——香港 精彩旅游节庆不断 宣传手段多样化 利用名人效应提高认可度 旅游主题形象创新 产品创新
香港：风光好不如营销好
2004年香港被美国极具影响力的刊物 《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的 地”；
2005年香港被《国家地理杂志》选为全球14个经 典旅游地之一 。
目的地形象营销策略的程序
在目标市场中 调查目的地形 象和形象知名 度
通过地区的实际 改善来维持地区 现有的形象和创 造新形象
向目标市场 传播目的地 的形象
二、调查和分析旅游目的地形象
（一）调查目的地形象的方法
敞开式提问
指标衡量
通过设计一系列恰当的指标，沿着功 能性和心理性特征这一维度来衡量目 的地形象中普通的、现实特征的成分， 并可据此详细说明普通的功能性和心 理性现实特征。
一、旅游目的地形象的内涵
旅游目的地是公众以一个 潜在和现实的旅游者的眼光对一 个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和， 代表了大量的与地区相关的信息。
一、旅游目的地形象的内涵
kotler
旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系， 包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二 是接受性目的地形象. 发射性目的地形象（PDI） 接受性目的地形象（RDI) RPDI IRDI SPDI SRDI
韩国旅游发展局
由政府投资的公共事业机构。 开发观光旅游区、改善住宿条件等基础设 施，开发新的旅游产品、宣传推广韩国旅游品 牌，向外国游客介绍、宣传韩国旅游资源，提 供旅游咨询、投诉、紧急情况支援等服务 韩国旅游发展局在全世界14个国家共设有 26个分社，主要向当地游客提供旅游信息、进 行媒体宣传，并与当地旅游企业携手合作。
旅游目的地产品促销策略
何谓旅游目的地（国外）
英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理 区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有 统一的旅游业管理与规划的政策司法框架， 也就是说由统一的目的地管理机构进行管理 的区域。 Kotler：所谓旅游目的地，是吸引旅游者 在此作短暂停留、参观游览的地方。是那些 有实际或可识别边界的地方。(自然边界、 政治边界、市场细分边界）
NTO是其最主要的形式
NTA设立形式
（1）国家政府直接设立的部门或机构。 如埃及旅游局、法国旅游局隶属于法国公 共工程、住房、交通和旅游部，意大利文化遗 产与旅游部、日本国土交通省下设的观光局， 大韩民国文化观光部。 （2）国家政府承认的半官方组织： 工作人员不属于政府雇员，政府承担部分 经费。不负责制定旅游政策。美国、挪威、爱 尔兰、瑞典。 （3）国家政府承认的民间组织: 德国
1 .做好旅游市场的调查、分析旅游 市场机会，确立目标客源市场； 2制定营销战略，做好目的地旅游形 象定位, 建立旅游发展的协调运营平 台、建立旅游服务监督机制等基础工 作； 3规划营销策略。 旅游目的地形象设 计与营销，制定旅游目的地促销方案， 规划旅游解说系统，加强DMS的建 设。 4 实施和控制营销管理活动。实时监 督旅游服务的提供并为旅游企业提供 支持；掌握顾客反馈意见，修正和调 整目的地营销计划。
旅游目的地营销组织（DMO） 国家旅游行政管理机构（NTA） 国家旅游组织（NT0)
旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organizations DMOs)
旅游目的地营销组织:是指为了实现旅游目 的地营销目标和总体战略，通过职能分配和 人员分工，并授予相应的权力与职责而进行 的旅游营销活动的有机体。
香港： 旅游发展局与旅游事务署
旅发局是政府资助机构，旅游事务 署则是政府部门，两者角色分明而相辅相 成。 旅游事务署的主要职责是要就香港旅 游业的发展，为政府制定政策、计划及策 略，并就影响旅游业发展的事项，统筹各 有关政府部门的工作。

香港旅游发展局主要职能
1.致力扩大旅游业对香港的贡献； 2.在全世界推广香港为亚洲区内一个具领导地位的 国际城市和位列世界级的旅游目的地； 3.提倡对旅客设施加以改善； 4.在政府向公众推广旅游业的重要性的过程中给予 支持； 5.在适当的情况下支持为到访香港旅客提供服务的 人的活动； 6.就促进以上事宜所可采取的措施向[香港特别行 政区]行政长官作出建议及提供意见。
NTA与NT0的区别
NTA与NT0的区别在于，前者代表中央政 府对旅游业进行全面管理，如政策、法规、 规划、教育，有时甚至包括促销，是一级 政府部门。 NT0代表政府及旅游业利益，主要从事国 家旅游形象宣传与促销，是一个较为纯粹 的促销组织，性质则以公私合营最为常见。
国家旅游组织支持的方式
香港：风光好不如营销好
旅游主题形象创新 “2006精彩香港旅游年”
2008年，访港游客2950万，其 中有超过一半来自内地。 2008年入境游客数量 北京 1744万 上海 1955万 西安 1629万
二、旅游目的地营销出现的必然性
旅游业的重要性 旅游者感知的特点
缺乏协同作战的优势 缺乏全局观 欠缺长远考虑 不能保证整体利益
旅游目的地的基本属性
(1)有独特的旅游吸引物； (2)有足够的市场空间和市场规模支持； (3)能提供系统、完备的旅游设施和旅游服 务； (4)要有目的地当地居民的认同、参与并提 供各种支持保障； (5)具有一定的可管理性。
第一节
旅游目的地营销概述
一、旅游目的地营销的内容 二、旅游目的地营销出现的必然性 三、旅游目的地营销的主体与参与者 四、旅游目的地营销的实施过程
旅游营销活动的复杂性
旅游企业单独在目标市场 作战所带来的问题
卡通市长:2009中国张家界国际乡村音乐 节形象代言人
七彩云南 旅游天堂
三、旅游目的地营销的主体与参与者
(一）旅游目的地营销的主体

---旅游目的地营销组织DMO
(二）旅游目的地营销的参与者 ---目的地所有利益相关者
DMO、NTA、NTO的联系与区别
（三）旅游目的地营销与企业营销的差异
旅游目的地
营销主体不同 营销目的不同 营销对象不同 区域旅游组织 提升目的地旅游 吸引力和竞争力 区域旅游形象、 所有产品和服务 旅游活动
旅游企业
旅游企业 提升盈利能力 旅游产品
营销手段不同 营销流程不同
4Ps 营销分析
营销目标
香港：风光好不如营销好
从2001 年开始直到2003 年香 港的旅游主题是“动感之都，就是 香港”，展示出一个充满机会和活 力、东西方文化汇聚的都市形象， 既树立了自己的旅游形象，又张扬 了城市个性； 2003 年“爱在此，乐在此” 主题形象宣传很好地塑造了香港作 为国际性都市的健康美丽新形象。
2.国家旅游组织（ NT0)
NTO是由国家建立或承认的， 在 国家层面上负责入境国际旅游促销 (在某些情况下，也负责推广)的公共、 准公共或私营性质的自治机构。
日本观光振兴会（JNTO，又译国家旅游组 织），是全国性宣传推广机构。 韩国旅游发展局（韩国观光公社）是由政府 投资的公共事业机构 。
向美国推销加拿大
5.营销细节：电视广告--扩大宣传和丰 富形象，印刷广告介绍具体细节。 观光主题：“古老的世界” 户外主题：“野性的世界”Wind World 都市游主题：“新奇的世界” 6结果： 绩效评估显示效果良好，目标基本实现。
第二节 旅游目的地形象营销策略
一、旅游目的地形象的内涵 二、调查和分析旅游目的地形象 三、目的地形象的传播