多层次案例教学法在市场营销教学中的运用_宋晓欣

多层次案例教学法在市场营销教学中的运用
宋晓欣
（北京物资学院商学院，北京101149）
[摘要]市场营销学是一门实践性、
综合性很强的课程，案例教学法是一种具有高度模拟性、启发性、时效性的现代教学法，就案例教学在市场营销课程当中的运用阐明了独到见解，提出了六步进阶的“多层次案例教学法”，并对该方法的运用作了详细论述。

[关键词]案例教学；
多层次案例教学法；市场营销[中图分类号]G642.4[文献标识码]A [文章编号]1005-152X
（2010）21-0153-03Application of Multi-layer Case Study in Marketing Education
SONG Xiao-xin
(School of Business,Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China)
Abstract:M arketing is a course of great practicality and complexity whereas case study is an advanced teaching method excelling in sim-ulation,insight provocation,and timeliness.The paper presents its particular view of the application of case study method in the teaching of marketing,proposes and expounds the multi-layer case study method based on six-step cascade.
Keywords:case study;multi-layer case study method;marketing
[收稿日期]2010-10-30
[作者简介]宋晓欣
（1972-），女，河北定州人，北京物资学院商学院教师，副教授，研究方向：市场营销战略、消费者行为研究。

doi:10.3969/j.issn.1005-152X.2010.21.051
1引言
市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。

在市场营销教学中，将学生置于真实的市场环境，使其作为经营者和决策者参与企业运作是很有必要的。

由于现有教学机制、教学实训条件和学生自身能力等方面的限制，目前大学课程讲授过程中还不可能让学生真实参与某个企业的全部营销实践活动，案例教学作为一种现代教学法，恰恰弥补了这方面的不足，是市场营销课程辅助教学的必要手段。

而市场营销授课过程中应该发挥案例教学的哪些作用？如何更好地组织案例教学提高授课效果？这些成为必须探讨的课题。

2案例教学的含义和作用
案例教学法由美国哈佛大学于1924年首创，是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

与传统教学方法相比，案例教学作为一种现代教学法，在理论联系实际、
激发学生学习兴趣、启发学生思维、师生交流互动、解决实际问题等方面具有显著优势。

从一般意义上看，案例教学具有以下作用：
（1）有利于帮助学生理解巩固所学的理论知识。

一般的课堂讲授以抽象的理论框架为依托，在理论讲解的基础上补充具体实例，讲授过程是从抽象到具体,多以灌输的方式传递知识,虽然知识传授系统性强，但在课堂上教师与学生的互动性、
学生参与课堂的主动性被弱化，课堂讲授效果因此下降。

而案例教学则是从另一种思路传授知识，先从案例的剖析入手，继而从个案的剖析上升到共性的理论规律，是一种具体到抽象的讲授过程，容易吸引学生的注意力，引导学生从个案的分析中自行总结规律，便于调动学生学习的主动性，利于学生掌握抽象或枯燥的理论。

（2）有利于培养学生综合运用理论知识分析、解决问题的能力。

应用学科的许多理论来自于实践且运用于实践，对这些理论的学习，目的不在于理解和记忆，而在于掌握其理论之精髓，在实践中能够灵活运用。

目前，虽然高等教育强调实践教学、强调专业实践，但学校教育的特点决定了更多的时候教与学的过程中不可能身临其境，并且高等教育所传授的也不是简单的实践技巧，而是系统化的、规律化的、由实践中抽象升华出的理论。

所以，运用案例教学法，根据理论学习的需要，选取有针对性的案例，或者设计综合性的案例，通过案例模拟实践环境成为教学最佳选择。

在模拟的案例环境中，可以有计划性的培养学生运用理论知识分析、解决问题的能力。

物流教育
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物流技术2010年11月刊（总第228期）
3市场营销案例教学的必要性
（1）案例教学符合市场营销学的课程特点。

通常意义上，我们认为市场营销学是一门微观学科，它研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中更好地满足消费者需求进而求得自身生存与发展。

因此，该学科首先具有非常强的实践性，学科的许多理论来自于企业的经营实践，是实践的升华，而理论研究的意义也恰恰在于运用于实践，指导企业更好地进行营销活动，谋得企业发展。

其次，市场营销学是一门综合性很强的学科，它以经济学、管理学、行为科学和现代科学技术为基础，研究内容贯穿产前至售后的企业经营过程始终，包括市场分析、需求预测、新产品开发、定价、分销、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等多个范畴。

学习过程强调对各方面知识的全面掌握与综合运用。

此外，市场营销行为具有很强的灵活性。

市场营销活动在企业各项管理活动中，与市场关联最为密切。

市场环境瞬息万变，要求企业的营销决策必须具有权变性、艺术性。

并且，即使面对同样的市场环境，不同的决策者可以有不同的营销战略思路和战术手法，没有绝对的对与错之分，关键是要思虑周密、应变灵活。

该课程的学习切忌学死、用死。

市场营销学以上特点决定了该课程的授课不能是空洞的理论灌输，授课的目的和意义也不在于学生记住了多少理论、多少概念，纸上谈兵是不行的，学生必须掌握营销思维，具备营销实战能力，因此，市场营销课程采用案例教学法十分必要。

（2）案例教学有助于培养学生的营销思维和实践能力。

案例教学具有深刻的启发性。

因为市场环境是动态的、变化的，所以教学案例中的许多问题并没有标准、统一的答案，学生可以在不同的假设前提中积极思考、自圆其说，得到不同的解决方案。

这非常有助于学生将所学营销理论融会贯通，形成营销思维，并且有助于培养学生开放式的思维模式，形成良好的学习习惯。

同时，案例教学具有高度的模拟性，营销案例的主要事实源于实践,案例基本上是对事实的白描式记录,能够使学生身临其境,处在高度拟真的营销情境中思考问题。

这易于在校园内培养学生的营销实战能力。

（3）案例教学有助于提高市场营销学课堂教学的针对性和实效性。

案例教学具有鲜明的目的性，案例教学中，任何一个案例的筛选,都是针对某一理论和某一特定的学生群体而选取的典型事例,具有很强的针对性，案例教学的重点就在于引导学生通过自主学习,运用已经掌握的理论知识,探索解决营销案例中实际遇到问题的思路、途径及方法。

同时，案例教学强调学习过程的师生互动，授课过程中大量运用讨论、答辩等方式，课堂气氛活跃，能够有效地吸引学生深入课题，能够有效调动学生的学习主动性，课堂教学效果因此得以有效提升。

由此得出：市场营销课程采用案例教学法非常必要。

4市场营销案例教学的目的
设计科学、合理、高效的案例教学方案，首先要在进行案例教学的总体设计之前明确市场营销讲授过程中，我们希望通过案例教学达成什么样的教学目标。

只有目标明确，才能在每一授课环节，知道应该怎样设计和运用案例教学。

下面借用雷诺兹的“教学目标与案例特点的关系表”加以分析。

案例专家雷诺兹所作教学目标与案例特点的相关性分析中，将教学目标分成了6类，并就达成每一项教学目标应组织什么样的案例教学，提供了教学设计思路。

见表1。

表1教学目标与案例特点的关系表
市场营销学作为一门专业基础课，在针对本科生的授课过程当中，追求的最终目标是培养学生对基础知识的综合运用能力。

如表1所示，综合运用能力的培养，要在理论培养、方法认识、单一方法技能掌握的基础上循序渐进的完成。

因此，市场营销案例教学需要进行多层次递进式教学目标、教学方法的设计，以循序培养学生上述四种能力。

5市场营销案例教学的多层次递进
笔者在多年教学实践中，摸索出一套多层次案例教学法，旨在多角度运用营销案例，递进式由易到难提出案例要求、设定案例问题，逐步培养学生分析解决复杂营销问题的能力。

5.1第一层次：运用案例开展教学
市场营销学讲授之初直至课程结束，凡是涉及一种重要理论、一个核心概念的提出，为了便于学生真正把握理论、概念的内涵，运用案例开展教学是非常必要的手段。

抛开现实讲理论，市场营销不免枯燥、抽象，而巧妙选择适当的案例，以案例的分析讲述开篇，让学生先通过典型的个案分析对即将阐
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述的理论概念形成感性认识，并产生兴趣，而后再从事例中抽象出理论、概念。

这样，讲述模式从传统教学中“抽象到具体”变为“具体到概括”，很好地吸引了学生的注意度，且能够增进学生对理论的理解和记忆。

5.2第二层次：案例阅读
市场营销活动富有综合性、灵活性，培养学生案例分析、营销诊断、个案策划的能力，首先要从培养学生的营销思维开始。

对于从未走出校门、从未接触过企业营销实践的大学生而言，塑造营销思维的最佳途径就是多读、多看、多学现有的营销实战案例，仔细阅读、细细品味，以便形成对市场营销行为的感性认识。

组织学生进行大量的案例阅读，应该从市场营销学授课之初即开始进行。

为了使学生有针对性、有目的性地阅读案例，也为了便于对学生的案例阅读进行考察和指导，可以结合市场营销学一些基础概念、基础理论，明确提出阅读范围和阅读要求。

比如，在讲到八种需求状态及其相应的营销任务时，可以布置案例阅读的作业：向学生推荐以营销实战案例见长的专业杂志、专业网站，要求学生在两周时间内，搜集八个实战案例分别揭示八种需求状态的内涵，并评价该案例中企业的营销手段是否得当，能否达到相应的营销目标。

通过案例阅读，可以帮助学生切实掌握营销理论，充分认识营销技法，逐步培养学生的营销思维。

5.3第三层次：案例描述
案例的编写是一项非常复杂的工作。

从典型事例的选取、到案例素材的搜集整理，再到有针对性、有目的性的案例描写，本身就是对相关理论知识的系统认识和梳理过程。

市场营销的许多理论和观念都是产生、运用于消费者市场之中，与人们的日常生活联系紧密。

留心观察，身边时时处处都有营销行为存在。

在市场营销学讲授过程中，基础理论篇基本讲授完毕，可以引导学生围绕自己熟悉的某一日用品品牌，展开市场调查，搜集一手或二手该品牌经营的案例事实，立足于某一项或某几项营销理论，编写形成营销案例。

比如，市场选择理论讲完之后，可以布置案例描述的作业，引导学生对自己熟悉的某一品牌产品展开广泛的调查，收集该品牌经营决策的事实资料，以该品牌“市场细分——
—目标市场选择——
—市场定位的市场选择战略”为主题，整理资料编写案例。

通过案例描述，能充分调动学生的学习主动性，引导学生形成专业观察的习惯与视角，学会市场调研，学会用所学理论解读企业现实营销行为。

与案例阅读相同，案例描述的教学目的同样是理论培养和方法认识，但相比于案例阅读，案例描述更宜于培养学生理论知识的系统性和理论的运用能力，在学生能力培养上更进一步。

5.4第四层次：案例分析之营销诊断
市场营销学的首要特性即实践性强，因此，市场营销学授课重点在策略篇，策略篇的授课目的不在于让学生记住有几种策略，而在于让学生学会决策过程，掌握发现问题、分析问题、解决问题的决策方法，知其然更要知其所以然，要懂得策略的灵活运用。

市场营销不同于自然科学，极具艺术性，在市场营销的决策过程中，会有多种决策思路与决策答案，无所谓对与错，关键是决策主线要明晰，决策前后呼应、思路一致，决策符合企业实际，市场应对性强。

营销决策是否成功，要通过营销效果来评价。

企业的营销策略是一个综合体系，涉及产品、价格、渠道和促销等方方面面，每一个方面又涉及到多个项目的决策。

授课过程中，每一项决策讲解完毕，都可以通过组织学生进行案例分析来加深对理论的认识、学会对策略的运用。

我们可以选取有针对性的、恰能反应所学知识点的现实营销案例，组织学生进行案例研讨、剖析，如果是成功的企业案例，则要设定问题，通过案例事实来印证所学理论点，并引导学生分析为何取得成功？如果是企业营销的败笔，则需要引导学生诊断出决策失误之所在，如果重新决策可以采取什么样的营销手法。

用于营销诊断的案例，适合选取学生熟悉的企业、品牌已经发生的，决策成效已经得以验证的案例。

进行营销诊断案例教学的目标在于帮助学生通过方法的使用掌握营销技能。

5.5第五层次：案例分析之营销策划
营销策划能力的培养，是市场营销教学的最高目标。

进行营销策划需要全面掌握营销知识，对营销学相关理论进行系统运用。

在市场营销学授课末期，核心营销战略、营销策略讲授完毕，进行到营销管理、营销创新等部分的补充知识介绍阶段，可以设计案例，组织学生分小组在拟定的案例背景下进行营销策划。

策划遵照“市场分析——
—市场选择——
—产品决策——
—价格决策——
—渠道决策——
—促销决策”的步骤进行，是全面系统的营销策划实战模拟。

策划案出台后，可以继续组织小组间的研讨与答辩，交流不同决策背后的营销思想。

为营销策划提供的案例往往是虚拟的，案例背景材料源自于现实，但依照授课意图进行了加工改编，有可能是多个案例事实的整合。

案例背景材料应具有典型性，资料翔实、涉及知识点全面且主线明朗、表述简洁。

营销策划案例教学的目标在于帮助学生通过综合行动计划全面掌握营销技能。

综上所述，有计划、有步骤的多层次案例教学，进阶式地、生动地培养了学生的营销思维和营销行动能力，帮助我们高水平地完成了市场营销学的授课目标，势必会造就一批活学活用的营销人才。

现实授课过程中，多层次案例教学法的作用得到了有效印证。

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