第6章市场调研中的量表设计
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第6章 市场调研的量表设计
本章要点：
市场调研中的度量方式以及相关概念
市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验
1
6.1 度量的定义与工具
6.1.1 度量的基本工具
1、度量的定义：
对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不 同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表 示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选 择“尺度”。
市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式 等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用 评分方式 0--100）。 海尔 _____ 上海夏普 _______ 海尔 _____ 长虹 ______ 长虹 _____ LG _______ 上海夏普 ______长虹 ______ LG _____ 海尔 _____ LG _____ 上海夏普 ______ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表 示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但 19 是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的。
65---75 75以上
40---49
50---59 60岁以上
17
6.3.3
语意差别量表的设计与使用
与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使 用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一 份顾客调研表：
赞同 送花给病中的亲友是一种时尚 作为礼物赠送必须是鲜花 较赞同 无所谓 较反对 反对 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物绢花胜于鲜花
10
3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调 研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是， 差距尺度一般不存在“零＝无”的含义。所以不能进行 “除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平 均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量 关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数 据综合特征时，可以使用加权算术平均数。
------除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男 生？是一个中年人？是一位外籍人士？
6
2、顺序尺度：
例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若 是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决 的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异， 测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出 各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不 仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣”
分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制
15
一份心理年龄测试量表：
虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！
（1）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快２
像上海的公交车“9-28”路是“电车”、‘3XX路’是 “夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车” 5 数字以示区别。
例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句 （选1、2、3）
（1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商 业味太浓
（3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快 地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说 明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。
从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦 4 对于别人的建议，自己都会认真听取 5 看到别人的冷眼，会感到紧张 6 别人的看法对自己很重要 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 10 不自觉地会效仿朋友的言行 11 认为应该与周围的人保持一致
2) 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若 在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分 布”----一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺 度度量
13
6.3 量表的类型与设计
6.3.1 量表与尺度的关系
对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握 人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种 尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量 表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要 使用不同的量表。
倍
（2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精
神， 前者使人变老，后者使人年轻 下决心后立即去做 是0 中间1 否2
往往凭老经验办事 对事情都有探索精神 说话慢而啰唆 记性不断降低 怕烦心/怕做事、不想活动 对各种活动都有兴趣，想参与 2 0 4 4 4 0 1 2 2 2 2 1 0 4 0 0 0 2 对电影与爱情小说兴趣日减 做事情缺乏持久性 不爱改变旧习惯 喜欢回忆过去 学习新事物感到困难 十分注意自己的身体变化 兴趣的范围变小了 是2 4 2 4 2 2 4 中间1 2 1 2 1 1 2 否0 0 0 义：
在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持 有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强 烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：
（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于 记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应 该尽量一致
有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后 再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原 因, 12
2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺 度的度量结果类型时。
1) 有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类 型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。
但是，市场调研中使用更多的是前两种。
11
6.2.3 尺度度量的设计原理
根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同， 研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。 1、单变量与多变量尺度度量方式设计
1)单变量:
在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问 对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提 问居住地选择与就业方向. 2)多变量:
（3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态 度差异有质变的界限。
3
6.1.2
尺度的特征
1、描述性：
尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所
有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？
2、比较性：
尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对 象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大 小
6.3.5
瑟斯顿量表的设计与使用
1、瑟斯顿量表的性质：
与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调 研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相 应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于 “间接量表”。
2、瑟斯顿量表的设计：
（1）测量问句的设计：
测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问 题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本 65页上针对 广告及媒体提出的几个问句。
喜欢计较小事
日益固执起来 对什么事都有好奇心 有强烈的生活追求目标
2
4 0 0
1
2 1 2
0
0 2 4
看书的速度加快
动作欠灵活 清除疲劳感很慢 晚上不如早上或上午头脑清醒
0
2 2 2
1
1 1 1
2
0 0 0
难以控制感情
容易嫉妒别人、易悲伤 见到不讲理的事不再那么气愤 不喜欢看推理小说
0
2 2 2
1
1 1 1
国有大公司 国家公务员 私营公司 国外发展
9
外资企业
6.2.2 四种尺度测量结果的使用
1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自 己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的 调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回 答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据 自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对 所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序” 并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在 综合分析时可以用“中位数”
21
瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例
1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句： 大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径－－－－ 2、选择20－50位回答者，对第2项问句根据自己的态度，归入自己 认可的一类（共有11类）答案之中。 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数μ与标准差σ。 （计算表在下页） 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式 量表中，问句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5--10.5、11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致 22 的判断标准。
20
（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反 对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度，１种 中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。 由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合 适的类型之中
3、瑟斯顿量表的使用
以不同态度为变量使用1、2、3----11，以将问句归入不 同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差 （说明对某个问句的态度差异程度）
6.3.2
评比量表的设计与使用
这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差 距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的 空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一 起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。
14
评比量表的运用：顾客个性测量量表-----您是否在乎别人
对自己的看法
2
0 0 0
对生活中的挫折感到烦恼
缺乏自信心 集中精力思考有困难 工作效率降低
2
2 4 4
1
1 2 2
16
0
0 0 0
对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后，再根 据下表对照自己的心理年龄
被测者的各项测定积分
0----30 30---50
被测者的心理年龄估计值
20---29 30---39
50---65
很赞同
（1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少
赞同
反对
很反对
8
4、等比尺度：
差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有 的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对 应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为 “否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确 分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今 后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可 从100-0分中选择）
开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略 语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行 综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果 绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取 有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处
18
6.3.4 配对比较量表设计与使用
例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市 中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。 （最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛
7
3、差距尺度：
差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上 的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也 是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不 仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种 态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应 位置上打勾）
4
4.2 市场调研量表的尺度设计
4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型
1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字 表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所 使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是 那种态度、想法。
类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示北京。 021—表示上海，别无它意。
本章要点：
市场调研中的度量方式以及相关概念
市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验
1
6.1 度量的定义与工具
6.1.1 度量的基本工具
1、度量的定义：
对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不 同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表 示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选 择“尺度”。
市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式 等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用 评分方式 0--100）。 海尔 _____ 上海夏普 _______ 海尔 _____ 长虹 ______ 长虹 _____ LG _______ 上海夏普 ______长虹 ______ LG _____ 海尔 _____ LG _____ 上海夏普 ______ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表 示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但 19 是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的。
65---75 75以上
40---49
50---59 60岁以上
17
6.3.3
语意差别量表的设计与使用
与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使 用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一 份顾客调研表：
赞同 送花给病中的亲友是一种时尚 作为礼物赠送必须是鲜花 较赞同 无所谓 较反对 反对 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物绢花胜于鲜花
10
3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调 研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是， 差距尺度一般不存在“零＝无”的含义。所以不能进行 “除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平 均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量 关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数 据综合特征时，可以使用加权算术平均数。
------除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男 生？是一个中年人？是一位外籍人士？
6
2、顺序尺度：
例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若 是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决 的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异， 测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出 各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不 仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣”
分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制
15
一份心理年龄测试量表：
虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！
（1）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快２
像上海的公交车“9-28”路是“电车”、‘3XX路’是 “夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车” 5 数字以示区别。
例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句 （选1、2、3）
（1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商 业味太浓
（3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快 地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说 明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。
从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦 4 对于别人的建议，自己都会认真听取 5 看到别人的冷眼，会感到紧张 6 别人的看法对自己很重要 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 10 不自觉地会效仿朋友的言行 11 认为应该与周围的人保持一致
2) 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若 在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分 布”----一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺 度度量
13
6.3 量表的类型与设计
6.3.1 量表与尺度的关系
对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握 人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种 尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量 表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要 使用不同的量表。
倍
（2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精
神， 前者使人变老，后者使人年轻 下决心后立即去做 是0 中间1 否2
往往凭老经验办事 对事情都有探索精神 说话慢而啰唆 记性不断降低 怕烦心/怕做事、不想活动 对各种活动都有兴趣，想参与 2 0 4 4 4 0 1 2 2 2 2 1 0 4 0 0 0 2 对电影与爱情小说兴趣日减 做事情缺乏持久性 不爱改变旧习惯 喜欢回忆过去 学习新事物感到困难 十分注意自己的身体变化 兴趣的范围变小了 是2 4 2 4 2 2 4 中间1 2 1 2 1 1 2 否0 0 0 义：
在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持 有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强 烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：
（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于 记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应 该尽量一致
有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后 再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原 因, 12
2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺 度的度量结果类型时。
1) 有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类 型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。
但是，市场调研中使用更多的是前两种。
11
6.2.3 尺度度量的设计原理
根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同， 研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。 1、单变量与多变量尺度度量方式设计
1)单变量:
在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问 对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提 问居住地选择与就业方向. 2)多变量:
（3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态 度差异有质变的界限。
3
6.1.2
尺度的特征
1、描述性：
尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所
有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？
2、比较性：
尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对 象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大 小
6.3.5
瑟斯顿量表的设计与使用
1、瑟斯顿量表的性质：
与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调 研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相 应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于 “间接量表”。
2、瑟斯顿量表的设计：
（1）测量问句的设计：
测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问 题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本 65页上针对 广告及媒体提出的几个问句。
喜欢计较小事
日益固执起来 对什么事都有好奇心 有强烈的生活追求目标
2
4 0 0
1
2 1 2
0
0 2 4
看书的速度加快
动作欠灵活 清除疲劳感很慢 晚上不如早上或上午头脑清醒
0
2 2 2
1
1 1 1
2
0 0 0
难以控制感情
容易嫉妒别人、易悲伤 见到不讲理的事不再那么气愤 不喜欢看推理小说
0
2 2 2
1
1 1 1
国有大公司 国家公务员 私营公司 国外发展
9
外资企业
6.2.2 四种尺度测量结果的使用
1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自 己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的 调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回 答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据 自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对 所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序” 并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在 综合分析时可以用“中位数”
21
瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例
1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句： 大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径－－－－ 2、选择20－50位回答者，对第2项问句根据自己的态度，归入自己 认可的一类（共有11类）答案之中。 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数μ与标准差σ。 （计算表在下页） 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式 量表中，问句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5--10.5、11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致 22 的判断标准。
20
（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反 对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度，１种 中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。 由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合 适的类型之中
3、瑟斯顿量表的使用
以不同态度为变量使用1、2、3----11，以将问句归入不 同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差 （说明对某个问句的态度差异程度）
6.3.2
评比量表的设计与使用
这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差 距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的 空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一 起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。
14
评比量表的运用：顾客个性测量量表-----您是否在乎别人
对自己的看法
2
0 0 0
对生活中的挫折感到烦恼
缺乏自信心 集中精力思考有困难 工作效率降低
2
2 4 4
1
1 2 2
16
0
0 0 0
对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后，再根 据下表对照自己的心理年龄
被测者的各项测定积分
0----30 30---50
被测者的心理年龄估计值
20---29 30---39
50---65
很赞同
（1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少
赞同
反对
很反对
8
4、等比尺度：
差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有 的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对 应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为 “否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确 分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今 后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可 从100-0分中选择）
开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略 语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行 综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果 绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取 有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处
18
6.3.4 配对比较量表设计与使用
例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市 中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。 （最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛
7
3、差距尺度：
差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上 的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也 是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不 仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种 态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应 位置上打勾）
4
4.2 市场调研量表的尺度设计
4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型
1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字 表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所 使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是 那种态度、想法。
类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示北京。 021—表示上海，别无它意。