网络直播新时代的使用与满足理论

网络直播新时代的使用与满足理论
摘要：随着网络的不断发展与普及，网络直播成为了一项新兴发展的产业。

早期网络直播运用游戏直播、美女直播等方式吸引了大量受众入驻如斗鱼、YY、虎牙等PC端网络直播平台。

而以映客为首的这一类移动端网络直播平台的出现却扭转了传统网络直播形式。

移动直播的全民参与性、社交直播的交互性、内容的多样化以及直播方式的革新都使得映客这一类网络直播平台迅速崛起，用户量激增的同时也迅速获取融资，成为网络直播的黑马，开创了网络直播的新时代。

由于移动网络直播的一大特点在于用户既可以观众的身份充当受众，又可以随时成为主播，因此本次研究采用实证研究的方法，将用户分为主播与观众两个部分，通过问卷调查得出的数据分析他们在使用网络直播软件时的需求与满足情况，从而针对其中凸显的各种问题提出对策，探讨这一理论在新时期的作用与表现形式，探讨网络直播平台未来的发展趋势，从而发挥网络直播的正面引导作用。

关键词：网络直播；网络传播；使用与满足理论；直播平台
The Theory of Using and Satisfying on the New Era of Webcasting
Abstract: With the continuous development and popularization of the network, network broadcast has become a new development of the industry. Early network broadcast using live games, beauty live, etc. to attract a large number of audiences settled in such as fish, YY, tiger teeth and other PC-side network broadcast platform. And to reflect the head of this type of mobile network broadcast platform has reversed the emergence of the traditional network broadcast form. Mobile broadcast of the universal participation, interactive social interaction, content diversification and live mode of innovation are making the network of this type of webcast platform, the rapid rise in the amount of users at the same time also quickly access to financing, a live broadcast of the dark horse , Creating a new era of live webcast. Because the mobile network broadcast is a major feature of the user can act as the audience as the audience, but also can become a anchor at any time, so this study using empirical research methods, the user is divided into two parts of the anchor and the audience, through the questionnaire The paper analyzes the demand and the situation of using the webcasting software, and puts forward the countermeasures to discuss the various problems which are highlighted in this paper, discusses the role and manifestation of
this theory in the new period, and discusses the future development trend of the webcast platform, so as to Play the positive role of direct broadcast network.
Keywords: Webcast; Internet broadcast; Theory of Use and Satisfaction; Live platform
一、概述
著名的未来学家尼葛洛庞帝发出了“互联网络正创造着一个崭新的、全球性的社会结构”的论断。

当娱乐符号与互联网思维嫁接时，爆发出的将不仅仅是全新的娱乐消费体验，而是更深层次的传播空间的蜕变。

随着互联网的不断发展与普及，互联网相关的传播方式也在不断更新换代，而新兴出现的网络直播凭借其实时性、生动性、交互性成为了当下网络传播的新宠儿。

网络直播的兴起有着其背后深层的原因，除了硬件设备与软件设备的升级便利了网络直播的使用以外，网络直播本身的特性与传播特点能够较大程度的满足受众的需求才是其普及与火热的主要原因。

因此本文基于移动端网络直播平台研究网络直播新时代的使用与满足理论的发展与变化，探究网络直播软件的用户对网络直播的使用与满足情况，从而发现网络直播的未来发展趋势，从而引导网络直播向更好的方向发展。

（一）网络直播简介
1．网络直播的基本介绍
随着网络的不断发展普及，网络直播也随之因运而生。

可以说网络直播在国内的互联网行业中是一个起步较早，发展跌宕的行业。

网络直播是指在同一时间利用视讯工具在互动直播网络平台上观看实时的游戏、影片、个人活动以及各种形式的活动。

通常意义上我们所谈论的网络直播是指主播在直播的现场利用一些独立的音频信号采集设备进行录播或者直播，然后通过互联网上传到直播平台，发布至相应的直播平台供人观看，并在该平台上实现与观众的互动。

与电视直播相比，网络直播更便于使用，能实现实时互动，内容更加丰富且使用限制更小。

网络直播发展至今，其运行主要有两大平台，一类是在电脑端使用客户端登录收看或者进行直播，另一类则是本文研究的重点，即移动端上的网络直播，即使用手机、平台等移动端登录相关网络直播的应用软件收看或者进行直播。

如目前火热的映客、快手、花椒、一直播等软件都是网络直播的代表软件。

2．网络直播的发展历程
随着互联网的不断普及，互联网科技的不断进步，网络的信息传播方式也在不断地变革，网民接受网络信息的方式经历了从纯文字到图文结合再到文字、图片以及视频共存的转变。

而网络直播产业也在这种信息传播方式的应运而生。

根据中国投资咨询网发布的《2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。

国内网络直播的市场规模约为90亿元，平台将近200家，直播平台用户数量约达2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

网络直播最早出现于2002年，其发展得益于电脑摄像头、网络设备的大规模普及，而网络直播行业的演进过程主要分为四个阶段。

（1）直播1.0——传统PC秀场/重度秀场模式
秀场模式出现于2008年，其方式是建立视频聊天室，通过一群青春靓丽的女主播歌唱、跳舞、卖萌、调情等表演吸引用户。

而用户以赠送虚拟礼物的方式进行互动，主播与公司通过虚拟礼物盈利。

由于其高利润使得这种秀场模式迅速普及蔓延，至今也是最为流行的方式之一。

（2）直播2.0——游戏直播/移动直播
随着网络游戏的普及兴起，网络直播也与网络游戏相结合，这一时期的网络直播主要以游戏直播为代表，由主播实时播出如英雄联盟、刀塔等游戏为代表的多人在线网络游戏。

而游戏的观赏性、娱乐性等因素促使了游戏直播平台的诞生。

斗鱼、YY、虎牙等直播平台也是通过游戏直播迅速占据用户市场，成为传统PC 端直播平台的几大巨头。

（3）直播3.0——泛生活“直播＋”
现阶段直播正在由1.0的秀场模式与2.0的游戏直播模式逐渐转型为泛生活“直播+”的模式，这一模式的典型特点就是直播的细分化垂直化，社群经济中，各行各业都可以与直播相结合，而不仅仅是女主播或者是游戏；直播从PC端向PC端与移动端并重，移动端成为直播的新兴方式，同时其商业模式除了原本的广告、打赏收益之外，其他的互联网商业模式皆可与其嫁接，从而获得更大的经济效益。

而映客、花椒正是这一模式之下的代表平台，凭借其细分化、移动化、
交互式的直播方式成为现今直播平台的黑马。

（4）直播4.0——VR＋直播
VR+是目前可以预见的直播的终极阶段，网络直播通过VR技术无可比拟的沉浸感使得观众瞬间穿越时空，现场实时观看主播的表演，虽然就目前而言，这一技术条件不够成熟，但其直播发展的趋势已经可以预见。

3．网络直播的传播模式
网络直播在“视频直播+实时互动”的基础上，在移动设备的基础上并且嫁接了PC端传统秀场的主要盈利方式“打赏机制”。

每个用户使用移动设备下载相关软件注册后，只要同意直播相关规定便可以成为主播实时播出，同时用户也可以选择进入其他主播的页面并且与其实现互动。

网络直播的传播模式主要有以下几种。

（1）秀场模式
秀场模式既是网络直播发展之初的典型模式，也是网络直播发展至今最基础最流行的一种模式。

这一模式通过迎合受众窥私、猎奇的心理，凭借主播的美丽或者帅气吸引大量的观众收看。

秀场模式盈利的方式主要是通过用户打赏获得营收。

这一模式易复制，变现快，在网络直播前中期营收高，但其内容并没有实质性意义，且为了吸引受众可能会打内容擦边球，因此会面临政策高压线。

并且这种模式下受众的使用热情与使用黏性也是有限的，因此其发展前景并不容乐观。

但不可否认，秀场模式对于网络直播早期的普及与发展，对于推动全民直播的形成有着重要的意义。

（2）粉丝模式
粉丝模式是指利用明星或者网红强大的粉丝号召力，通过邀请他们入驻直播平台，吸引粉丝们入驻，从而增加网络直播平台的人气和平台的流量。

粉丝与偶像的互动可以通过打赏、评论、点赞等方式帮助主播登上热搜榜。

如映客内设有明星台频道，会不定期的邀请各类明星、公众人物进来互动直播，从而吸引大量粉丝入驻。

2016年4月7日，女明星刘涛入驻直播平台映客，为网友直播自己新剧《欢乐颂》发布会的现场实况。

在短短两个小时的直播期间，吸引了近70万用户收看，最高同时在线人数超过了17万，开场前由于用户数量太多，还一度造成了直播平台的瘫痪。

（3）平台内容模式
平台内容模式也称用户生产模式（UGC），这一模式是指通过创造各种各样的直播内容，辅之以运营推广的措施，来输出特质不同的内容，并通过内容的细分吸引对此有兴趣的用户，从而形成同一内容下的用户圈。

网络直播发展至今，其内容也越来越多样化，从过去的美女直播发展至游戏直播，再到现在演唱会、美妆教学、美食吃播、健身教学、发布会等内容并存。

而内容的多样化在根本上提高了网络直播平台的内涵，提升了平台的使用价值，使得用户的使用需求在不同方面得到满足。

同时内容的分众化也可以使平台在细分领域里获取用户的消费习惯，稳定用户的流量，并且根据用户的需求进一步生产更好的内容和产品，从而增加用户黏性，获得长期而稳定的利益。

但是这一模式的难度较大，如何精准的抓取用户的需求以及在海量的信息和主播中打造用户欢迎的高质量内容是这一模式发展的难点。

（4）场景模式
场景模式是指通过互联网营造的直播平台构建出一个社交场景，让人们在这个直播的社交场景中进行实时互动，从而满足人们在社会环境中的个人诉求。

这种社群模式通过寻找拥有共同兴趣的群体进行社交，是一种高专注度、高黏性以及高参与度的社交活动。

场景模式是未来网络直播探索和发展的方向，目前网络直播平台普遍比较少采用这一模式。

直播用户习惯于在秀场模式和移动模式之下与主播进行简单的实时互动，但是并不习惯于如场景模式的社群交流，因此这一模式在目前比较难普及和发展。

3．网络直播的传播特点
（1）直播门槛低
网络直播技术的出现大大降低了媒体直播和视频录制的门槛。

只要有一部连上移动网络的设备，下载相应的直播软件软件，进行网络直播平台注册，就能够开通直播房间，并在房间内进行网络视频直播。

对于直播平台来说，这种快捷简单的录制方式才能够吸引更多用户成为主播；对于用户来说，直播门槛仅仅在于个人想法，即是否愿意开通房间，进行直播，因此也使得直播真正成为一项日常便利的活动。

（2）实时互动、双向传播
网络直播最大的特点就在于其实时互动性，这一特性极大的提高了用户体验，增强了用户的使用黏性。

直播用户不仅可以通过移动设备进行视频直播或者收看直播，同时也可以通过弹幕和对话框与主播进行实时的聊天互动或者打赏送礼等互动方式。

主播通过弹幕也能够即时了解用户的需求，对直播节目内容做出调整，并与用户进行实时互动，形成一个完整的双向传播，充分模拟出一个完整的互动社区。

（3）受众黏性差
受众黏性是指观众对于网络视频直播平台的忠诚度，就目前发展状况来看，移动视频直播应用软件的内容存在着严重的同质化现象，各个平台多是冗杂了各种各样的内容，但是却缺乏平台特色，使得用户对平台缺乏归属管和认同感，不易沉淀发展出一批死忠用户。

受众对于平台的黏性很大程度上取决于受众对于主播的选择，大部分受众会追随自己喜爱的主播选择平台。

因此为了留住用户，直播平台纷纷开始挖角知名主播，例如斗鱼TV曾在一个月内从虎牙直播挖走6名知名主播，花费超过6000余万元。

这种做法虽然在一定程度上增加了受众黏性，但高昂的主播聘请费用却增加了直播平台的成本。

（4）碎片化
移动直播打破了电视直播的线性流程，直播随着内容发展而产生，用户跟着直播触发而聚合，这种“即播即看”的实时视频表现出碎片化特征。

直播者和用户不再受线性的节目播出表限制，大量的用户生产内容和专业生产内容以松散的状态分布于直播平台，用户可以在任何时间收看直播的内容，可以任意切换不同的直播内容，甚至也可以回看主播之前发布的直播内容。

这种碎片化的内容十分符合直播的本质。

（5）内容良莠不齐，整体呈现泛娱乐化
目前移动端网络直播平台依然处于野蛮生长的状态，各大平台为了追求更大的经济利益，对内容生产没有做合理规划。

有时直播平台以浅薄、低俗的娱乐内容吸引受众的眼球，迎合受众的需求，导致移动视频直播行业的内容良莠不齐的现象十分严重。

类似于“造人事件”、“脱衣门事件”层出不穷，没有意思和价值的肤浅内容在直播平台中随处可见。

这使得网络直播平台的其他传播功能、社交功能都相应的弱化，使得网络直播主要功能局限于娱乐消遣。

（二）使用与满足理论简述
1.使用与满足理论回顾
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果。

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

使用与满足理论以受众为研究的中心，从心理学和社会学的角度出发，基于受众接触媒介的心理需求和使用动机，进行分析这种媒介接触满足了他们什么样的需求以及满足的情况，从而解释人们主动接触并使用媒介的行为，进而探讨大众传媒对受众心理和行为的影响。

这一理论将传播效果的衡量标准指向了是否满足受众的需求，从而实现了从以传播者为中心向以受众为中心的角度转变。

虽然这一时期的理论基于受众的是用于满足情况在一定程度上解释了其使用媒介的动机，但仍然存在着不足之处。

首先，该理论的前提是受众是完全理性的，他们清楚的了解自己的需求，并且能通过以往接触媒介的印象或者他人接触媒介的讯息了解媒介的使用效果，从而产生动机接触并使用媒介。

这对于受众而言并不是一件容易的事情。

其次，这一理论的另一个前提是在大众传媒的环境下，人们可以自主的选择媒介，但事实上人们的选择往往受到各个因素的影响。

受众对媒介效果的预估依然是基于对媒介内容的一种判断，因此受众的能动性依然是受到限制的。

因此大众传媒时代的使用与满足理论并不能完全适用于如今新媒体与自媒体环境下的受众与媒体，在大众媒体时代的研究基础上，使用满足理论又发生了新的嬗变。

2.使用与满足理论在网络时代的发展
20世纪90年代，随着科技的不断发展，互联网的普及应用，传播方式也随之发生了变革。

互联网成为了最先进的传播媒介，以互联网传播为主要方式的网络传播开始在全球范围内普及。

互联网传播媒介不但集中了人类传播史上包括图书、报刊、广播、电影、电视、电话等所有媒介形式的特征，而且集中了人类传播方式中包括个人传播、组织传播、大众传播的多种传播方式。

网络的大量普及，是媒介技术发展带来的显著变化，同时也改变了传统媒体以往的传播模式和格局。

面对网络时代社会的复杂性、媒介信息的丰富性、传播渠道的多元化，受众也在有选择地接触和使用信息，受众需求正日益多样化。

每一次媒介技术的变革，都会使传播学者的研究视野有所变化，而对其作为研究对象之一的“使用与满足”理论也同样适用。

那么网络传播条件下的“使用与满足”研究，有哪些新发展呢？
（1）注重对受众研究
网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位，真正实现了“以受众为中心”的传播理念。

网络传播中的受众即网上信息选择者和信息接受者是网络传播真正的主体，在网上他们拥有自主的选择权和主动权。

网络传播中“把关人”角色的淡化和话语权的极大解放。

无论报纸、广播和电视采取何种措施来加强传受双方之间的沟通和交流，对比于网络传播中传受双方角色的模糊化和一体化。

这种重大的转变使得研究者更加关注网络媒介使用中受众的选择、受众的满足、受众的主体性。

（2）满足的新形态
自网络媒体兴起以来，对网络媒体的“使用与满足”研究更加集中关注满足的新形态。

由于网络融合了传统媒介的文字、声音、图像的优势为一体，以及超链接和互动性等新特点，使得满足形态在内容上有了扩展，程度上得到提高。

除了传统媒体能够提供的比如满足缓解焦虑的需求、满足获取信息的需求、满足情感交流的需求等，网络媒体下的“使用与满足”还在某种意义上超越了传统媒体，如满足自我实现的需求、满足主导的心理需求等。

（3）媒介依赖论
媒介依赖理论认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。

当今世界，人们对媒介的需求越来越多元化。

一个人满足需要的途径越多，就越不可能依赖单一的媒介。

而作为全球信息资源的公共网络，互联网媒介将人类社会目前所有的传统媒介整合，汲取结合各种传统媒介的优势，从根本上突破了传统媒介的局限。

因此，在互联网传播的时代，受众对于互联网这种新兴的传播媒介也必将愈发依赖。

二、网络直播中的使用与满足理论
移动端网络直播的特殊之处在于用户不仅仅是网络直播的观看者，更能随时随地的打开直播软件成为主播。

网络直播用户的双重身份使得研究使用与满足理论对网络直播平台的影响不仅要从作为受众的网络直播用户角度研究，同时也需要从作为主播的网络直播用户角度研究。

因此本文研究的总体样本分为受众与主播两个部分，分别研究其对于网络直播平台的需求与满足现状。

（一）受众对网络直播平台的需求与满足现状
1.研究方法
由于客观条件的限制，本文选择了以网络问卷调查的形式进行调查研究。

共收回有效问卷268份，除了年龄、性别、学历、职业、月收入等社会统计学的指标外，问卷主要调查了网络直播平台的受众对网络直播平台的基本使用情况、收看的原因、对网络直播平台的基本态度以及其使用需求与满足情况。

参照其他类似的使用与满足情况的实证研究，我们认为我们的样本具有一定说明意义和分析价值。

2.样本说明
在268个有效问卷中，男性占36.19%，女性占63.81%。

年龄18岁以下占1.12%，18岁-24岁占87.69%，24岁-30岁占6.34%，30岁-40岁占3.36%，40岁以上占1.49%。

高中及以下学历的占5.22%，本科学历的占91.42%，硕士及硕士以上学历的占3.36%。

学生占82.46%，非学生占17.54%。

月收入情况1500元以下占56.34%，1500-3000元占26.87%，3000-5000元占8.58%，5000-10000元占6.34%，10000元以上占1.87%。

3.受众对网络直播平台的基本使用情况
如图1所示，关于受众观看网络直播的设备使用情况，在268个有效问卷中，22.76%的调查者一般使用电脑观看网络直播，77.24%的调查者一般使用移动设备（手机、平板）观看网络直播。

图1，受众观看网络直播的设备使用情况
如图2所示，关于受众对各大网络直播平台的使用情况，35.07%的调查者一般使用斗鱼移动软件观看网络直播，27.99%的调查者一般使用映客移动软件观看网络直播，13.81%的调查者一般使用花椒移动软件收看网络直播，20.15%的调
查者使用YY直播收看网络直播，18.66%的调查者使用熊猫直播收看网络直播，19.03%的调查者使用腾讯直播收看网络直播，33.96%的调查者一般使用如秒拍、战旗、虎牙、爱奇艺等其他直播软件收看网络直播。

图2，受众对各大网络直播平台的使用情况
如图3所示，关于受众每周收看网络直播的时间的问题，64.93%的调查者每周看直播的时间大约是0~1小时，20.9%的调查者每周看直播的时间大约是1~3小时，8.21%的调查者每周看直播的时间大约是3~6小时，2.99%的调查者每周看直播的时间大约是6~8小时，2.99%的调查者每周看直播的时间大约是8小时以上。

图3，受众每周收看网络直播的时间
如图4所示，关于受众每月在网络直播平台的消费情况，94.4%的调查者在100元以下，1.87%的调查者在100-500元，1.12%的调查者在500-1000元，1.12%的调查者在1000-3000元，0.37%的调查者在3000-5000元，1.12%的调查者在5000元以上。

图4，受众每月在网络直播平台的消费情况
如图5所示，根据调查显示，对于观看收看网络直播的内容，32.46%的调查者一般选择观看明星秀类型的网络直播，17.16%的调查者一般选择观看歌舞表演类型的网络直播，23.51%的调查者一般选择观看美食吃播类型的网络直播，39.18%的调查者一般选择观看游戏直播类型的网络直播，10.82%的调查者一般选择观看体育健身类型的网络直播，25.37%的调查者一般选择观看美妆类型的网络直播，14.93%的调查者一般选择观看教育类型的网络直播，13.06%的调查者一般选择观看生活类型的网络直播，12.69%的调查者一般选择观看户外旅游类型的网络直播，8.96%的调查者一般选择观看宠物类型的网络直播，11.94%的调查者则选择观看其他类型的网络直播。

图5，受众收看网络直播的内容情况
如图6所示，关于受众收看网络直播时的互动情况，67.91%的调查者会通过点赞进行互动行为，34.33%的调查者会通过评论进行互动行为，41.79%的调查者会通过发弹幕进行互动行为10.45%的调查者会通过送礼打赏进行互动行为，2.24%的调查者会通过语音互动进行互动行为，26.49%的调查者会通过关注主播。