格力空调2009媒介建议

全国主打卫视、省内主打影视 是美的和格力空调共同的选择！
电视部分
安徽省电视媒介投放额比较（含卫视） 安徽省电视媒介投放额比较（含卫视）
单位:万元
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
三 菱 电 机 格 力 美 的 海 尔 扬 子 天 鹅 长 虹 春 兰 志 高 美 菱 奥 克 斯 海 信 华 凌 科 龙 格 兰 仕
2008年8月至2009年7月空调品牌媒体选择
品牌 格力 美的 扬子 海尔 天鹅 三菱电机 133.39 47.44 0.67 10.59 卫视 3174.12 3886.64 影视 4384.62 2815.56 经视 714.01 97.99 43.54 公共 430.7 107.38 120.83 5.46 城市频道之和 94.37 49
• 美的空调 美的空调白天+晚间组合投放使得 3+到达率增幅明显，主要指标已接近格力！ 主要指标已接近格力！ 主要指标已接近格力
具体从收视上看， 具体从收视上看， 2009年，格力空调投资增值！ 年 格力空调投资增值！
影视白天收视增幅12.5% 影视白天收视增幅
市场份额：%
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 友台A 友台B 影视 友台C
-26%
+12.5% -2.5%
2008-1-1至2008-7-31 2009-1-1至2009-7-25
+150%
CSM省网
7.1影视频道改版获得成功！ 影视频道改版获得成功！ 影视频道改版获得成功
收视率
%
美的、格力 到达率对比 美的、格力3+到达率对比
格力空调3+到达率 美的空调3+到达率
美的空调自4月1日起投放，采用白天+晚间，3+到达率上升很快
小结
• 格力采用了白天大贯穿的形式，高频次、低费用， 1.1日至6月30日有将近4000次的暴露频次，投放效果 也领先竞争品牌。 • 美的采取的是晚间黄金时段主投的投放策略，
07年8月至08年7月 08年8月至09年7月
报纸媒体迅猛增长
空调品类增幅达6 空调品类增幅达6倍！ 空调一个单类，相当于其他家电的总和！ 格力、美的两强相争态势明显！
大纲
一、空调行业市场竞争状况 二、空调行业主要品牌媒体投放状况 三、格力空调安徽影视频道效果评估 四、格力空调2009年媒介建议
4000
增幅513% 增幅513%
3000 2000
1000
0
格 力
美 的
扬 子
天 鹅
海 尔
奥
克 斯
美 菱
华 凌
长 虹
美的空调
美的整体增幅迅猛， 美的整体增幅迅猛， 地面频道表现尤为明显
含卫视总费用增幅67%
单位:万元
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 07年8月至08年7月 08年8月至09年7月 4168.17
12718719725726818288友台b影视友台c友台d收视率71改版前71改版后收视增幅高达33一空调行业市场竞争状况二空调行业主要品牌媒体投放状况三格力空调安徽影视频道效果评估四格力空调2009年媒介建议作为多年行业的第一品牌作为电视媒体已经投放了7个年头的强势品牌作为面临激烈竞争的领导者根据不同产品市场细化传播2009年空调市场两大指征明显大众主力市场二三线市场二三线市场是基石市场农村市场农村市场增幅最快最具潜力
仅上半年，美的空调在我省就已经狂销超过 6万套，提前完成了年度销售任务。销售完成近 10个亿！
数据来源：“皖年销售45亿”一文 数据来源： 皖年销售45亿
二、行业政策利好持续加强
“家电下乡”政策
今年2月，“家电下乡”政策在全国推广，空调产品也在受惠 之列。 ，“家电下乡”从试点至今，备受众多家电企业的重视， 并成为许多企业今后3~5年的一项经营战略。空调行业众多企业开 空调行业众多企业开 始分外重视三四级市场！ 始分外重视三四级市场！
空调市场两大明显特征
高端：变频
• 主要：节能变频产品，代表空调产品发展趋势 • 面向省内一线城市为主 • 主要消费群集中在城市高端人群，消费能力较强。
代表未来趋势，新老品牌在这一领域 竞争异常激烈！
大纲
一、空调行业市场竞争状况 二、空调行业主要品牌媒体投放状况 三、格力空调安徽影视频道效果评估 四、格力空调2009年媒介建议
0.00
%
2009-1-1 2009-1-9 2009-1-17 2009-1-25 2009-2-2 2009-2-10 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%) 2009-2-18 2009-2-26 2009-3-6 2009-3-14 2009-3-22 2009-3-30 2009-4-7 2009-4-15 2009-4-23 2009-5-1 2009-5-9 2009-5-17 2009-5-25 2009-6-2 2009-6-10 2009-6-18 2009-6-26 55.50 58.70 62.80
• 数据解读：通过1月1日至6月30日（181天），共计 3801次的投放，取得的毛评点为3985.4。 • 每次广告平均取得1.05个点，仅凭以白天为主的播 出，格力在安徽影视就取得了1+到达率（覆盖率） 62.8%。
10.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00
20.00
政策利好下 能效大战”“变频大战” ”“变频大战 “能效大战”“变频大战”拉开帷幕
• 格力、志高、奥克斯等生产厂家均向记者明确表示， 已全面停产四五级高能耗的空调产品。
• 今年国家开始对高能效空调实行补贴，加上空调厂 商推出的各种促销优惠，高能效空调开始降低“身 价”，其价格直逼以前热销的低能效空调产品。
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 07年8月至08年7月 08年8月至09年7月 492.25
总费用
地面频道总费用增幅5倍！
单位:万元
美的
6956.57
3020.93
而在地面频道中，美的选择影视主打！ 而在地面频道中，美的选择影视主打！
单位：万元
08年8月至09年7月 城市频道之和 4%
空调行业07-09年安徽媒介投放状况 空调行业07-09年安徽媒介投放状况
• 数据来源： 数据来源： • 监测范围：安徽 监测范围： • 监测时间：2007-2009 监测时间：2007-
一、行业整体投放状况
电视部分 空调行业增长19.4%(含卫视） 省级地面频道增幅37.8% 空调行业增长19.4%(含卫视） 省级地面频道增幅37.8% 19.4%(含卫视
“节能空调补贴”政策
能效空调由于补贴因素和厂家的力推，两者差价缩小非常迅速。 市场上的高能效产品价格普遍下降15%～30%。这使得高能效产品 高能效产品 变得极其亲民，迅速成为城市市场上销售主流。 变得极其亲民，迅速成为城市市场上销售主流。
“以旧换新”政策
国务院下发了冰箱等5类家电实施“以旧换新”的通知，此次 “以旧换新”涉及的5类补贴产品，在城镇及乡村市场均有旺盛的更 在城镇及乡村市场均有旺盛的更 新需求。 新需求。
格力空调
2009年上半年格力空调 年上半年格力空调
选择媒体：安徽影视
格力空调：高频次播出
平播类：大约21次，其中白天17次，晚间4次 总频次：3801次
• 格力——影视（省网）
细节 效果摘要 插播数 3801 播出天数 181 累计时长 95930 累计毛评点 3985.4 累计接触度(000) 2486816 平均暴露频次 63.3 覆盖率(000) 39268 覆盖率(%) 62.8 1+ (%) 62.8 2+ (%) 58.7 3+ (%) 55.5
07年8月至08年7月 1081.02
08年8月至09年7月 2505.45
空调增幅达到6倍之多！
其他品类之和为2500万刊例， 空调品类为2300万刊例
报纸也呈现两强相争的态势！ 报纸也呈现两强相争的态势！
单位：万元
1200 1000 800 600 400 200 0
美的 格力 海信 斯 奥克 海尔 志高 科龙 仕 格兰
销售额（ 销售额（亿） 33.5 45
增幅 16.70% 34.30%
格力—进入全国市场前 ！ 格力 进入全国市场前3！ 进入全国市场前
在安徽市场实现销售额接近29亿元，同比增 加30%，其在全省市场份额高达64.4%。总销售台 数也首次突破了100万台大关，超越浙江进入全国 市场前3名！
美的—提前完成全年任务 美的 提前完成全年任务
20
0 2009年1月1日 2009年1月8日 2009年1月15日 2009年1月22日 2009年1月29日 2009年2月5日 2009年2月12日 2009年2月19日 2009年2月26日 2009年3月5日 2009年3月12日 2009年3月19日 2009年3月26日 2009年4月2日 2009年4月9日 2009年4月16日 2009年4月23日 2009年4月30日 2009年5月7日 2009年5月14日 2009年5月21日 2009年5月28日 2009年6月4日 2009年6月11日 2009年6月18日 2009年6月25日 48.1 55.5
三、省内空调媒介竞争白热化
报纸媒体
电视媒体
两大媒体，空调品类投放均呈现竞争激烈态势
空调市场两大明显特征
基石：大众市场
• 三四级市场是基石市场，是重中之重。 • 行业来看，大众机型占70%是销售主力 • 农村家庭占有率仅为3%-5%，增幅最快，最具潜力！
多年来，格力空调最大的增长 来源于三、四级市场的增长！
格力影视省网到达率
（1月1日至6月30日）
3+到达率为55.5%，广告传播效果良好！
竞争品牌大量投放也取得一定的效果！
格力/美的 安徽影视效果评估
品牌 格力
插播数 播出天数 累计毛评点 3801 181 3985.4 累计接触度(000) 2486816 平均暴露频次 63.3 覆盖率(000) 39268 覆盖率(%) 62.8 1+ (%) 62.8 2+ (%) 3+ (%) 58.7 55.5
品牌 美的
插播数 播出天数 累计毛评点累计接触度(000)平均暴露频次 904 91 3217.7 2010229 59.7
覆盖率(000) 33678
覆盖率(%) 53.9
1+ (%) 53.9
2+ (%) 3+ (%) 50.4 48.1
• 在各媒介主要指标上 美的空调已与格力空调基本相当！
10 30 40 ，
据粗略统计，2009冷冻年度，各大空调厂商在我 省共实现销售45亿元，同比增长34.3%。其中，格力、 格力、 美的、海尔、 美的、海尔、志高四大品牌占据了90%的市场份额。
年度 2008年 07. 08. 2008年（07.9-08.8） 2009年 08. 09. 2009年（08.9-09.8）
增幅19.5% 增幅19.5%
07年8月至08年7月
08年8月至09年7月
增幅66.9% 增幅66.9%
• 美的增幅67%
快于格力！
电视部分
安徽省电视媒介投放额比较（省级地面频道） 安徽省电视媒介投放额比较（省级地面频道）
单位:万元 增幅14% 增幅14% 6000
5000 07年8月至08年7月 08年8月至09年7月
在地为王，创新 在地 创新制胜 创新
格力空调安徽市场2009年媒介建议案 年媒介建议案 格力空调安徽市场
大纲
一、空调行业市场竞争状况 二、空调行业主要品牌媒体投放状况 三、格力空调安徽影视频道效果评估 四、格力空调2009年媒介建议
前言： 前言：2009年对安徽的空调市场来说 年对安徽的空调市场来说 是不平凡的一年
经视 8%
公共 8%
影视 80%
电视媒体小结
格力多年保持电视媒体优势第一！2009年也不例 2009年也不例 外！ 格力和美的空调占据了整个行业份额90%。 格力和美的空调占据了整个行业份额90%。 美的2009年在电视媒尤其是省级地面频道表现 增幅明显！
同时发现，报纸投放增幅迅猛！ 同时发现，报纸投放增幅迅猛！
报纸： 报纸： 空调品类相当于其他所有家电品类之和
单位：万元
单位：万元
2500 2000 1500 1000 500 0 汇总 07年8月至08年7月 312.6 08年8月至09年7月 2310.4 近2年投放刊例对比
单位：万元
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 汇总
近2年投放刊例对比
单位：万元
近2年投放刊例对比 20000 15000 10000 5000 0 汇总 07年8月至08年7月 13492.65 08年8月至09年7月 16116.31
近2年投放刊例对比 10000 8000 6000 4000 2000 0 汇总 07年8月至08年7月 6358.69 08年8月至09年7月 8762.74