第四章社会阶层因素与消费者行为

革开放以来，我国的社会阶层构成发生了
新的变化，出现了民营科技企业的创业人
员和技术人员、受聘于外资企业的管理技
术人员、个体户、私营企业主、中介组织 的从业人员、自由职业人员等社会阶层。
第二节 社会阶层的衡量
• 一、单项指数评价法
•
单项指数评价法是指从某个特定的方
面来衡量个体所归属的社会阶层。如前所述
划分为若干个不同的消费者群的市场分类
过程。市场细分是企业战略营销的基点，
它不是对产品进行分类，而是对消费者进
行分类。国际学术界认为，市场细分是其 他战略及战术性营销的前提。
• 二、社会阶层与目标市场选择策略
•
一般而言，目标市场是指在市场细
分的基础上，企业想要进入的最佳细分市
场。它不仅仅是企业营销活动所要满足的
着紧密的联系。 • 另一方面收入也是个体维持一定生活方式的
前提条件。
• 二、多项指数评价法
•
多项指数评价法是运用多种社会经济
变量从不同层面来衡量消费者的社会地位。
（一）科尔曼地位指数法
•
科尔曼地位指数法是从职业、教育
、居住的区域及家庭收入四个方面来综合衡
量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数法
种现象指的是这种对一个社会的人为划分
的产生，它可以被定义为“……在一个社
会制度中，稀有并且有价值的资源被不平
等地分配于处于各种身份位置的人们；根
据每个人所得到的有价值的资源的多少，
其等级继而变得更高或更低这样一个过程
。
（二）社会阶层
•
社会阶层被定义为在社会中相对永久
和具有同一性的分隔部分。在相同的社会
动，因而他们极有可能形成类似的和共
同的价值观。
（六）阶层意识
•
阶层意识是指某一社会阶层的个体意
识到自己属于特定的具有共同的政治和经
济利益群体的程度。
• 三、社会阶层的特点
•
总体来说，社会阶层具有同质性、多维
性、动态性、层级性以及符号性等特点。
•
（一）同质性
•
社会阶层的同质性是指同一阶层中的
社会成员在价值观和行为方式上具有一定
，社会阶层具有多纬度的属性，因而用单项
指数评价法来衡量个体的社会阶层可能会失
之偏颇，但这一方法对分析社会阶层的特定
方面对消费过程的影响仍然是很有意义的。
实践中，最常用的三种单项指标是教育、职 业和收入。
（一）教育
•
在世界上的大多数国家，一个人的受
教育程度越高，其社会地位就越高。因而
，教育成为提高个体社会地位的主要途径
则被归为较低层级，由此形成高低有序的
社会层级结构。
（五）符号性
•
能够展示个体所处社会阶层或地位的
符号，就被叫做地位符号（status symbol
）。现实中的情况是，社会阶层是可以通
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
过上述各种地位符号来展现的。
• 四、当代中国新兴社会阶层的兴起
•
2001年，江泽民主席在庆祝中国共产
党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改
市场，也是企业为实现预期目标而要努力
进入的市场。目标市场选择是指企业在评
估了不同细分市场之后，决定选择哪些细
分市场和选择多少细分市场作为其服务对
象的决策过程。
• 三、社会阶层与产品定位策略
•
市场经济条件下的定位主要包括：
消费者定位、产品定位、价格定位、广告
定位及市场定位等。
• 四、社会阶层与营销组合策略
•
霍林希德社会地位指数法是从职业
和教育两个层面来综合衡量社会阶层的一
种方法，这种方法在消费者行为研究中也
得到了广泛运用。
（三）沃纳社会地位特征指数法
•
在社会阶层的衡量中，沃纳社会地位
特征指数法（Index of Status
Characteristics, ISC）也是一种应用非常
广泛的方法。沃纳评价体系以4个社会经济
阶层中，根据是否拥有相同或者相似的价
值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、
财富、地位、教育背景、经济地位、行为
等因素，个人或者家庭就被归为不同的分
隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素
则包括职业、教育、友情、说话方式以及
财产等，其他因素包括了能力、社会威望
和阶层。
二、社会阶层的决定因素
社会阶层主要取决于个体所成长的家庭 环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在 大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的 研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的 交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策 的影响。
会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种
移动可以朝着两个方向进行：从原来所处
的阶层跃升到更高的阶层，或者是从原来
所处的阶层跌入到更低的阶层。
（四）层级性
•
社会阶层的层级性是指社会阶层是一
个连续体，有从最低的地位到最高的地位
之分。不管承认与否，社会中的每个个体
都处于这一连续体上的某一位置，处于较
高位置上的个体被归为较高层级，反之，
。
• 二、社会阶层与信息获取和传递
•
一般来说，处于最底层的消费者的信
息获取来源有限，对误导性和欺骗性的信息
缺乏足够的甄别力。中层消费者更多地从媒
体上获得各种信息，并且还会更主动地从外
部来获取信息。而高层消费者就有可能会通
过各种途径来收集信息。随着社会阶层的逐
渐上升，消费者获取信息的途径会日益增多
。此外，特定媒体和信息对不同阶层消费者 的吸引力和影响力也是有很大不同的。
会化（socialization）。
（四）财产
•
作为一种社会标志，财产向人们传递
着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。
财产的性质及拥有财产的多寡同样也反映
了一个人的社会地位。
（五）价值取向
•
简单来说，价值取向是个人对待事
物的基本看法，它也是表明个体属于哪
一社会阶层的又一重要指标。由于同一
社会阶层内的成员会进行更加频繁的互
第四章 社会阶层因素与消费者行为
第一节 社会阶层概述 第二节 社会阶层的衡量
第三节 社会阶层与消费者行为 第四节 社会阶层与营销策略
第一节 社会阶层概述
• 一、社会阶层的概念
•
社会分层与社会阶层是一对相似的概念
，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明
确社会分层的含义。
（一）社会分层
•
社会分层（social stratification）这
（一）职业
•
在很多消费者行为的研究成果中，职业被
认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。
（二）个人表现
•
一般来说，一个人的社会地位与其个
人表现是密切相关的。同是一份工作，不
同的业绩和个人表现，其所体现出来的社
会地位是有差异的。
（三）相互作用
•
相互作用的变量包括声望
（prestige）、联系（association）和社
•
消费者所处的社会阶层不同，其对
产品、价格、渠道及促销等各种营销组合
策略的反应是不同的。
因素为基础，它们分别为：第一，职业，
从非熟练产业工人到专业人士，权重力4；
第二，收入来源，从公共救济到继承财产
，权重为3；第三，住房类型，从破旧到豪
华，权重为2；第四，居住地区，从贫民区
到豪宅区，权重为2。
第三节 社会阶层与消费者行为
• 一、社会阶层与心理感觉
•
不同社会阶层成员的心理感觉，尤其
是他们的价值观念、信念和趣味大不相同
，自然也就成为评价个体社会地位的一个
重要指标。
（二）职业
•
一般来说，职业是与教育、收入紧密联
系在一起的，在很大程度上反映出一个人的
社会地位。消费者的职业类型直接影响着其
价值观、生活方式及消费过程的各个方面。
（三）收入
• 通常，收入是衡量社会阶层的常用指标。 • 一方面收入的高低与个体所处的社会阶层有
• 其次，消费者所处的社会阶层不同，他们 所喜爱或参与的休闲和体育活动也不同。
• 最后，消费者所处的社会阶层不同，即使 是在选择同类商品时，也也会表现出明显 的差异。
第四节 社会阶层与营销策略
• 一、社会阶层与市场细分策略
•
一般来说，市场细分是指企业的营销
人员依据消费者的需要、欲望及购买行为
等方面的差异性，将某一产品的整体市场
• 三、社会阶层与购物方式
• 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所 选择的购物商店也会有所不同。
• 其次，消费者所处的社会阶层不同，其所 偏好的购物环境也会有所不同。
• 最后，消费者所处的社会阶层不同，其所 偏好的购物场所和支付手段也会有所不同 。
• 四、社会阶层与产品选择
• 首先，消费者所处的社会阶层不同，其所 倾向于选择购买的产品往往是不一样的。
的共同点和相似之处。而这种共同点和相
似之处很大程度上是由这些社会成员共同
的社会经济地位所决定，同时也与他们之
间更为频繁的互动有关。
（二）多维性
•
社会阶层的同质性是指社会阶层并不
是由诸如收入或职业等单一的变量所决定，
而是由包括这些变量在内的多个因素共同
决定的。
（三）动态性
•
社会阶层的动态性是指个体从一个社