房地产成本管理经验分享

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从客户价值到成本控制—企图满
足所有客户的需求是一种没有战
略的且成本极高的表现
20%
多次置业
二次置业
首次置业
19%
19%
15%
10%
wenku.baidu.com7%
6%
5%
4%
12% 11%
6% 5%
10% 8%
3%
5%
4%
4%
0%
上班方便
成家
子女教育 父母养老
形象
置业次数与购房动机 10
从客户价值到成本控制—客户的
需求是可以排序，在一定的成本
售后 服务
建筑 外观
社区 文化 氛围
房地 产商 的品
保值 ／增 值潜
售前 服务
投诉 处理
XX住户
44 27 32 24 17 15 41 16 22 17 8 9 8 15 2 1 1
竞争对手住户 68 43 42 33 17 19 12 12 8 9 7 10 7 5 5 2 1
潜在购房者 67 47 33 35 35 16 10 8 10 7 10 6 6 4 2 3 2
需求
房价仍然偏高，消费者信心仍未恢复 ，观望 情绪仍 然很浓 ，投资 性被压 抑
供给
07年高价拿地项目今年集中入市，08 年各公 司大量 存货未 售，各 公司今 年资金 压力将 出现前 所未有 的压力 ，也会 构成很 大的供 给压力
3
降价销售成为不可阻挡的市场潮流
客户与产品 成本控制
房地产已经从卖方市场转化为买方市 场，客 户有了 更多的 选择， 市场不 能再依 靠单纯 的策划 ，如何 精准的 把握需 求并转 化为产 品语言 ？ 消费者的观望必将导致价格的下跌， 成本的 因素将 变得更 加敏感 ，成本 控制将 变得前 所未有 的重要
8
从客户价值到成本控制—不同需 求的客户其关注点是不一样
80
潜在客户最看
70
重的购房要素
XX住户 竞争对手住户 潜在购房者
60
X万X科客客户户最最看看重
50
重的的购购房房要要素素
40
30
20
10
0
地理 位置
交通 便利 性
环境 景观
房型
建筑 质量
房价
物业 管理
小区 整体 规划
配套 生活 设施
小区 规模
7
成本管理新思维---三大转变
从乙方挖潜到 客户挖潜
从后端控制到 前端控制
从成本核算到 成本控制
房地产行 业习惯 通过招 投标低 价中标 进行成 本控制 ，从乙 方压榨 利润， 在新的 环境下 ，必须 转变为 通过准 确的把 握客户 需求从 而做出 性价比 高的产 品 房地产行业习惯在招标阶段和施工过 程进行 成本控 制，在 新的环 境下， 必须后 端控制 转变为 关注产 品定位 和设计 管理， 从前端 进行控 制 在传统的管理模式下，成本部门更多 是做的 预算工 作，承 担的是 成本核 算的职 责，在 新的环 境下必 须从核 算转变 为控制
进度质量成本 的平衡
再卖方市场下，三要素的平衡往往让 位于速 度，在 买方市 场下， 三者的 平衡将 更为挑 战
开发商感言：降价还是硬道理
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房地产行业的竞争已经从资源 的竞争转向客户的竞争与运营
能力的竞争
土 地 获 取 和 项目论 证
项目策划管理
资 源
资源的竞争
设计管理
采购管理
工程管理
产品实现过程
底
同时段 所有项 目同质
化
提升产品 性价比
客户需求
以配套建设 推动城市化 进程，强化
政府关系
土地
上下游 垂直一
体化
高度集 权管理
速度
产品同一 高度标准
化1
上市融资，构造“土地— 股市增发—资本—土地”
的融资渠道
资本
6
内容
淡市下房地产成本管理新挑战 淡市下房地产企业成本管理新思维 如何从管理角度有效控制成本
16.60% 15.60% 11.90%
6%
-3.40% -9.10% -7.30%-7.10%
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月 十一月
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虽然第一季度各地市场走出了小阳 春的态势，但如果就此断言中国房
地产行业触底还言之尚早 宏观环境虽然有所好转，但还谈不上经济复苏，国际环境仍然不乐观？
宏观环境
控制业务 运作成本
低价 快速 快销 开发
吸引 客户
多区域 运作
依靠多元 把握较 把握边远 化的物业 成熟市 不成熟市 提升住宅 场的低 场的高端
价值 端客户 客户
在全国低价 买入大片有 发展潜力的
土地
上下游 公司交 易内部
化
低价 高品质 策略 策略
扩充资 金量
提升全 集团业 务开发
效率
总部职 能部门 一管到
150-200 万 9.6 9.0 9.8 6.9 5.9 6.8 4.3 7.3 5.1 5.8 5.5 4.2 4.1 2.9 4.9 4.1 3.9
200+万 10.3 9.5 7.5 7.8 7.1 6.4 6.5 5.5 6.9 4.9 4.4 3.6 4.1 5.5 3.6 3.9 2.5
成 本管理
运 营
运营能力的竞争
营销管理
客户服务
客 户
产品和客户的竞争
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快速扩张的模式需要转向精细化
运营的模式，当行业利润从暴利
转向平均利润的时候，成本控制
将具有战略意义 净资产收益率 = 净利润率 *
总资产周转率 *
增加销售收入
控制成本
提高存货周转率
权益乘数
扩充资产
提升价格相对优势
增加销售面积
合法 避税
约束下，你只能满足关键的需求，
绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素,
并尽量满足次要的需要 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同.
在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育 配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理 模式”相对重要较低
购房预算为
地理位置 层数 价格 开发商 别墅建筑风格 智能化配置 户型 (开敞型还是功能型) 园区核心景观 造园形式 医疗配套 (诊所/医院) 会所 物业管理模式(一般 vs.享受) 阁楼 教育配套 (学校) 地下室 运动配套 (高尔夫球场) 商务配套 (酒店/会议中心)
内容
淡市下房地产成本管理新挑战 淡市下房地产企业成本管理新思维 如何从管理角度有效控制成本
1
毋庸置疑，中国房地产行
业已经走向下行空间
2008年房地产投资同比增速
28.00% 23.00% 18.00% 13.00% 8.00% 3.00% -2.00% -7.00% -12.00%
23.40% 22.50%
所有人 10.1 9.5 9.2 7.7 6.9 6.6 5.8 5.8 5.4 5.2 5.0 4.5 4.0 4.0 3.8 3.6 2.9
100-150 万 10.1 9.5 11.1 7.9 8.4 6.2 6.4 4.9 3.6 5.8 5.1 6.1 4.4 3.0 3.1 2.2 2.4