XX集团销售渠道供应链管理方案建议

▪ 不同渠道对各种产品的偏好（适用性）
▪ 各种渠道对渠道伙伴的价值所在
▪ 建立各种渠道后，客户对企业的态度的
可能的转变
▪ 建立各种渠道的主要障碍与促成因素 ▪ 竞争对手的销售渠道
▪ 不同渠道对业务运作的影响，如发票和
客户服务等
信息对渠道战略设计的影响
明确销售渠道的选择范围以及实施的优先级别 产品/服务/运作与渠道的选择相一致 明确建立各种渠道的各种主要障碍，以在促成实施方案中提出有针对性的解决方案 从客户角度考虑渠道战略的具体实施方案 在销售渠道设计中充分考虑市场竞争因素
– 销售渠道设计 – 销售渠道的供应链优化
▪ XYZ的价值和行业能力
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ABC集团项目背景
在中国加入WTO和伴随而来的中国烟草专卖制度改革的背景下 ，作为中国最大的烟草生产企业，ABC集团必须解决以下两个关 键问题：
▪ 设计并建立全国范围内的ABC烟草分销体系 ▪ 在构建烟草分销体系的基础上，通过优化整个
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤1：确认供应链中的主要问题
▪ 销售渠道的设计不仅仅涉及渠道的本身的设计，还必须能够充分考虑
产品供应链的因素，通过渠道设计优化供应链结构，降低供应链成本
供应链关键驱动因素
制订长期销售渠道战略以优 化供应链并建立产品分销的
竞争优势
如何通过优化分销渠道增加销售
如何降低供应链成本
宏观渠道
确定渠道种类
微观渠道
每一种渠道的具体描述
客户档案
市场分析 销售效率
渠道伙伴
渠道相关的合作伙伴
渠道地理分布
明确的地理分布
渠道流程
渠道内的 销售业务
流程
客户偏好
市场环境变化要求企业渠道 战略相应的作出动态调整
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市场渠道战略失败的原因
•不了解客户价值取向，也未将 不同客户分类考虑
•不能以动态的视角看待市场环 境的变化
多的小客户或灵活客户（非固定客户等）等建立广泛的业务联系
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…发展趋势对企业的影响 ▪ 品牌产品生产商将:
– 优化品牌组合 – 重新建立消费者对品牌的认同感 – 供应链成本最小化 – 向“按需生产”的战略转化，应用CPFR（协同计划、预测和补货） – 制订吸引客户的新战略
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目录
▪ 品牌产品分销行业的发展趋势 ▪ ABC集团项目背景 ▪ XYZ对项目的理解
户忠诚度为核心的方向发展
▪ 越来越多的企业通过应用电子交易平台加强与生产商和分销商的联系，同时提高对客户
需求的响应能力
▪ 品牌产品企业不断加强与供应链合作伙伴的战略协作，以促成合作各方共同的利益 ▪ 领先的品牌产品行业将非核心业务进行外包 ▪ 零售商开始参与品牌的营销活动， 导致生产商之间的更激烈的竞争
步骤2：分析客户需求-信息需求
信息需求内容
▪ 销售客户的定义和描述 ▪ 客户产品/服务需求档案 ▪ 客户采购预测/采购量增加的空间和可能性 ▪ 不同客户对渠道的宏观和微观偏好及原因 ▪ 不同客户对对所偏好渠道的应用情况 ▪ 客户对各种的渠道的准备程度，包括业务和
技术等方面的准备
▪ 其他产品（非烟草）渠道的描述
ABC集团销售渠道/供应链管理方案建议
XYZ(上海)企业咨询有限公司 2001年12月
目录
▪ 品牌产品分销行业的发展趋势 ▪ ABC集团项目背景 ▪ XYZ对项目的理解
– 销售渠道设计 – 销售渠道的供应链优化
▪ XYZ的价值和行业能力
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目录
▪ 品牌产品分销行业的发展趋势 ▪ ABC集团项目背景 ▪ XYZ对项目的理解
•价格 •流程简单 •业务弹性
•地理分布 •渠道市场
覆盖程度
•市场环境 适应性
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤4：销售渠道设计
▪ 基于不同客户的需求以及不同销售渠道的效益分析，进行分销售渠道的选择
渠道与客户需求分析
渠道选择流程
渠道管理流程
产品档案 渠道档案
市场分析与客户 分类信息
渠道l 3
间的关系
XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤5：制订项目目标和实施方案
▪ 制订项目目标
2. 零售商
业务目标
1. 批发商/ 代理商
合作目标
3. 内部
运作目标
1.批发商/代理商合作目标
• 降低库存 • 加强供应商协作 • 提高生产能力利用率 • 提高市场反应
• 建立良好的渠道关系 • 提高销售人员销售能力 • 高效的信息沟通
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品牌产品行业的发展趋势（续）
中期 - (1-3年)
▪ 越来越多的企业开始有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产，导致企业的品牌组
合越来越简化，但企业专注于目标市场的品牌战略也令客户的产品选择范围更加广泛
▪ 品牌行业企业开始组成战略联盟以向全球市场进行扩张，同时不断进行产品创新 ▪ 几家主要企业应用软件商将为企业提供更多的供应链管理工具 ▪ 新产品推出的宣传活动的在企业业务中的地位日益突出 ▪ 充分应用电子商务，全球品牌行业制造商将与供应商和销售商结成更紧密的联盟，而不
是否需要在 新市场投入 更多资源
如何加强批 发商/零售 商合作关系
是否鼓励 批发商的 整合
是否授予 地区专营 权
是否需要应 用供应链管 理系统
是否应调 整供应链 结构
是否应降 低绝对成 本
扩展产品 建立合作 建立考核/ 组合 伙伴关系 激励体制
建立到零 降低批发 降低客户
... 售商的直 商库存量 最低订单
创新: • 特定市场目标
的营销效果
高优先级 低优先级
渠道现状 …. 未来渠道
….
渠道地理分布
明确的地理分布
渠道流程
渠道内的 销售业务
流程
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤4：销售渠道设计（续）
5
4
6
产品
= $ 分销售 7 渠道种类 目标客户 客户分类
渠道
1
产品A 产品B
2
分销商
1
产品C
3
2
产品D
•A
适用产品
•B •C
•品牌 价值取向
•A
•A
•C
•B
•B
•D
•财务风险 •销售资源 •利润 •物流服务 节约
•A •B •C •D
•市场覆盖 率
•非常高
•低
成本分析
•可变
•高
•可变
•目标市场
关键成功 因素
定位 •人力资源
安排
•业务弹性
•人际关系 •战略合作
•代理商对 产品的了 解和对业 务的责任 感
•…
2. 零售商业务目标
• 有竞争力的价格策略 • 建立渠道反馈机制
• 增加零售市场渗透率 •…
3. 内部运作目标
• 提高订单反应和履行能力 • 渠道运作考核体系
• 物流网络设计 • 跨部门渠道管理团队
•…
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤5：制订项目目标和实施方案
▪ 制订项目实施方案
✓ 设计渠道管理体系 ✓ 多渠道关系管理 ✓ 业务流程设计 ✓ 客户服务设计 ✓ 组织机构设计 ✓人力/财务/技术等资源配置计划
对品牌营销的支持
目标
考核
我们如何达到最佳运作？
内部流程计划
目标
考核
激励
客户如何看待我们？
客户服务
目标
考核
ຫໍສະໝຸດ Baidu
如何考核财务表现？
财务角度
•将面向批发商/代理商和面向零 售商的业务混为一谈
•希望渠道会随市场变化自动调 整
•过于依赖传统渠道 •未成功建立渠道中的优势地位 •未系统化的评估和选择供应链
合作伙伴 •未充分的进行渠道的经济效益
分析 •渠道的目标和平衡分数卡的设
计不合理 •希望单一的渠道可以解决所有
产品和客户的需求 •未能有效地的处理各种渠道之
理领域
▪ 成熟的CPFR（协同计划、预测和补货） 使品牌产品生产商更好的掌握零售市场的发展
变化同时更好的处理来自客户的需求
▪ 品牌产品生产商不断增强的数据挖掘能力以增强客户管理能力 ▪ 实现整条价值链范围内的无缝整合 ▪ 基于互联网的各种应用技术发展成为传统品牌产品行业的一条新的重要的渠道 ▪ 中立性的电子商务交易平台在行业中得到更广泛的应用，它使品牌产品生产商可以和更
… 25. 满意的零售价格
▪ 客户采购动机 ▪ 客户采购流程 ▪ 客户价值取向 ▪ 客户获利率 ▪ 客户倾向的渠道 ▪ 客户满意驱动因素 ▪ 客户长期竞争优势
客户分类处理
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成功者 针对不同的客户分组需 求设计相应的销售渠道
及服务
失败者 仅向所有的客户提供单 一的销售渠道和简单的
基本服务
XYZ销售渠道战略设计方案（续）
零售销
生产商建立各地 分支机构，自行 向所有零售商销 售产品
批发商
由地区性的主 要批发商购买 产品再销售至 普通零售商
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代理商
作为生产企业在 各地的代表向零 售商进行销售业 务，但不直接负 责产品的储运
XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤3：分析销售渠道（续）
消费用户直 销
批发商
代理商
零售商
多渠道混 合
为新产品重新分析并设计渠道 随市场的变化重新定义客户分 类
渠道设计依次考虑降低成本、 缩短产品推出时间、提高客户 满意度、提高市场渗透率、提 高销售量和加强聚焦式的营销 以提高利润率
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤4：销售渠道设计（续）
产品战略
产品
业务目标
市场分析
SCREEN 客户分类
渠道档案
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤3：分析销售渠道
▪ 分析各种销售渠道经济可行性及其特点
利润
成本
行 业 价 值 链
零售价格
批发商-零售商价格 生产商-批发商价格
生产成本
愿材料 供应商
生产商
批发商
零售商
销售客户
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤3：分析销售渠道（续）
▪ 品牌产品销售拥有多种渠道，包括
渠道l 2
渠道 – 宏观o
产品
1 客户2分类3r 4 5
产品战略
产品
业务目标
市场分析
SCREEN 客户分类
平衡分数卡
宏观渠道
确定渠道种类
微观渠道
每一种渠道的具体描述
渠道伙伴
渠道相关的合作伙伴
外部: • 客户满意度 • 客户忠诚度 • 市场渗透率 • 交易量
财务: • 收入 • 成本 • 利润
内部: • 流程周期 • 服务成本
– 销售渠道设计 – 销售渠道的供应链优化
▪ XYZ的价值和行业能力
10
销售渠道设计
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XYZ销售渠道战略设计方案
▪ 我们通过以下6个步骤来进行销售渠道的设计
步骤 1
确认供应链中 的主要问题
步骤 2
分析客户需求
步骤 3
分析销售渠道
步骤 4
销售渠道设计
步骤 5
制订项目目标 和实施方案
步骤 6
制订考核与完 善机制
接运输
限额
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤2：分析客户需求
▪ 我们通常以电话、问卷或访谈等方式进行调查以了解客户的需求，以便
将各种客户进行分类，并在设计销售渠道时充分考虑各种的需求
客户需求:
1. 生产商的声望 2. 消费者对品牌的需求 3. 完善的售后服务 4. 生产商的广告能力 5. 零售商协同参与广告活动 6. 限制特定区域内的竞争对手数量 7. 多种营销方式 8. 有效的营销计划 9. 值得信赖的业务人员 10. 直接向生产商采购 11. 简便的订单流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利/利润率 14. 短而及时的交货时间
– 销售渠道设计 – 销售渠道的供应链优化
▪ XYZ的价值和行业能力
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品牌产品行业的发展趋势
短期 - (1年以内)
▪ 行业领先企业将开始应用客户关系管理系统（CRM） ▪ 品牌产品行业制造商不断有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产 ▪ 品项管理向传统范围外延伸，包括新的品项和新的零售商等，同时企业营销向以增强客
代理商
产品E
3
产品F
8
最终客户
连锁零售商 （连锁超市）
分散零售商
（街边店面）
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电子交易平台
适当的产品，通过适当的渠道，以适当的成本销售至适当的客户
渠道设计关键因素
以实现收入增长的目标为基准
重视渠道合作伙伴作用的发挥
设计并建立组合性的渠道以面 向更广泛的客户
在降低服务成本的同时使生产 商和消费客户之间供应链不断 简化
✓ 销售区域划分 ✓渠道伙伴评估和选择 ✓ 渠道的宣传推广计划 ✓ 培训计划 ✓ 信息技术支持 ✓ 风险评估
试点
推广
全面实施
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XYZ销售渠道战略设计方案（续）
步骤6：制订考核与完善机制
▪ 设计供应链平衡分数卡以建立对销售渠道及销售渠道伙伴的考核和完善机制
代理商 零售商 批发商
如何促成销售业绩最优？
供应链降低成本、加强客户忠诚度以增强竞争 力，抵御加入WTO后国外的竞争
分销商销售预测 & 决策支持系统
企 业 资 源 规 划 系 统 （ ERP） 决策支持系统
订单信息
互联网
销售商A
统一业务
时间安排
订单信息
企业
销售商B
联合
预测
订单信息
销售商C 补货
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目录
▪ 品牌产品分销行业的发展趋势 ▪ ABC集团项目背景 ▪ XYZ对项目的理解
是削减传统供应商和销售商的数量
▪ 更多的业务将被外包，同时产生新的外包的方式和内容 ▪ 品牌行业制造商面临巨大挑战以解决市场地域性差异，以及来自其他扩张中的全球性竞
争对手和地方性竞争对手的压力
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品牌产品行业的发展趋势（续）
长期 - (3年以上)
▪ 客户关系管理系统在品牌行业的充分应用使行业在媒体领域的开支不断转向客户关系管