全球32位顶尖广告文案的写作之道

全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

來源:程式設計網時間:2011-08-30 11:04:50 字體:[大中小]

全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

文案，在廣告業叫做Copywriter，簡稱Copy。

這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字。在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組。一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意。

好的文案好不好找? 根據Miula 的個人經驗，台灣同時兼具創意與Consumer Insight 的文案實在越來越少了。通常都是創意過剩，但Consumer Insight 太少。廣告界的前輩Tracy，寫了這篇讀書心得–『全球32 位頂尖廣告文案的寫作之道』，實在是很值得一讀的文章。MBR 取得了作者的同意，全文轉載，希望能夠給對於行銷與廣告有興趣的讀者一些關於文案的概念。

全文轉載

全球32位頂尖廣告文案的寫作之道-

The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising

在我Blog中有關書的讀後感，我幾乎不寫廣告專業相關的書，因為這本書我打算送一個文案，所以就寫一下我的感想，留個記錄。

這本是由英國D&AD協會於1995所出，請頂尖的文案解說他們如何寫作？可以讀到他們的熱情、工作習慣、廣告的理念。我記錄一些我從不同人身上，讀到反覆被提及的東西。摘要如下，括弧處是我的感想。

文案的價值：Indra Sinha寫的好，文案的文字力量給千百萬人看並造成改變，這是個重責大任，不是只在乎獎跟錢。人生過短，不必為你真正不喜歡的人、不真正相信的產品和理念工作。（@@，這句話我怎麼聽起來很有感覺。）

誠實的撰文，就有可信的廣告：這一點被無數人提到，真誠能帶來熱情的感染力。

成為人性的學生：John Stingley形容他所遇見過的每一位偉大的創意人，他們對於曾經接觸過的各種潮流、人格和文化類型都深感興趣，著迷於人類處境、看人永不厭倦。

文案工作就是發現的歷程，「寫」是最後一個步驟：

以工作時程看，會先沈澱簡報浮出重點、找資料深研，再一次沈澱，最後才是動筆。我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的：「我用我祖母作雜菜湯的方法寫文章，我把所有能夠找到的有趣佐料都丟進湯內，然後慢慢熬讓湯汁濃縮。剛開始湯看起來稀薄不怎樣，不過只要持續攪拌，最後就能煮出濃稠的湯。」點子不是坐著拼命就可以想出。除了本身生活歷練外，還需要下功夫研究。

有時候，不一定清楚到底要尋找什麼？漫無目的亂逛、亂看，多一點刺激原，有時候突然某個東西的刺激引發瞭解決此問題的想法

研究該類別產品的故事：譬如汽車產品就是六種故事，速度、經濟、機件、風格、環保、駕馭。研究同一類別之所有廣告，瞭解各種說法，同時也要瞭解自己競爭者已經用了那些說法，繼而挑戰自己想出不同的。

想好起頭結尾整體架構，再動筆以免迷路。

切勿「寫」，要想像「對話」：

自己的腦袋先分裂兩種人「你代表的品牌」以及「你要跟誰說」：像演戲一樣，內化這兩種人的想法跟情緒。

藉者筆，想像你想要影響的人就坐在你對面，你跟他交談，寫他想要聽的。為什麼要這樣做？因為讀者才會感覺：「這個廣告懂我」「我可以相信它一點。」需記得自己代表哪個品牌說話，很多文案一直強調找對語調、語氣、態度、風格、說話方式，但是不能放進自己的特徵（就也是一般寫作能力跟專業文案的差異，前者個人特徵很容易辨識）。

寫文案不是告知、博君一笑，而是爭取對方同意某個觀點。

寫完之後，用你設計出來的腔調大聲念廣告，修掉不順處。

文案是具有高度視覺：

（坦白說這一點很讓我訝異，非從事創意工作的我，總是覺得廣告裡面視覺的部分好像就是要ART幫忙。）但是這個概念「文案是具有高度視覺的」，說明瞭Copywriter本身就需具備視覺想像思考能力，而很多文案的工作習慣是一邊塗鴉一邊寫。

平面廣告是創造出一幅能夠有力傳遞提議的圖像，即使平面廣告形式上只有兩種選擇：以文字為主？或是以圖片為主（任何一半一半的東西都很混）；全都是字的廣告本身也是一幅圖像。

好就是棒的敵人：我讀到很多人描述他將為某句花好幾個小時、一個標題寫100次、整份長文案草稿寫20次、覺得很滿意的東西再裁減三分之一……探索各種表達這個概念的方式。最好的文案不一定是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。Indra Sinha描述的很傳神：「三更半夜偷偷到樓下看寫好的東西，在淩晨三點時，所有的缺陷都跑出來瞪著你，你最珍貴的片段讀起來虛偽可怕。」

簡化再簡化：Luke Sullivan說的好，讓「簡化」成為你製作廣告各階段的口頭禪。當我們看到得獎廣告時，通常很簡單，讓我們誤以為作來輕易。

定位策略簡單，讓它變成一個形容詞：譬如Volvo安全、Porsches快速。

廣告目標簡單：斜著敲打不進去釘子。

版面簡單：優雅來自拒絕。

字愈少愈好：少寫雙關語、優雅句子、形容詞、改寫陳腔濫調、不用聰明的文字遊戲、不要模仿別人風格，而是直接了當的用最少的字、最簡單的字寫重點。當有人跟你說：「我不瞭解你在寫什麼」的時候，不要試圖解釋，就是重寫。

不守規則：一旦遵守規則時，思考會變成機械式。概念的產生是種沈默孤獨的守望，偉大的想法非常不其然的偶一出現，不是按造某種步驟原則得來。

為你的點子拼命：偉大的點子沒人喜歡，它們很原創，因為它不尋常，因此令人害怕。所以平庸的廣告可以一路過關，而偉大的點子總是遇上一百零一萬的理由不應刊登。最後，要在能維護好創意的公司工作、遇到對的工作夥伴，好創意才會被護航；所以有一個文案建議：找不到這樣的公司，就自己開一家。

結果是等我寫完了這一篇的紀錄時，心中還是被激起一些新的想法，決定還是保留這本書，好好看完裡面每一個作者的得意作品。不過，隔天我改變心意，還是送給我的好友，如果我要看，就跟她借。

PS：對於非廣告的朋友解釋一下，廣告公司將創意工作分為兩類：一種是專司視覺(Art)，另一種是專司文字(Copy)，從事文字工作者就叫文案(copywriter