奥利奥产品调研

• 间接调研法：网上搜索法、网站跟踪法、 跟踪访问者、在线调查表、电子邮件调查 等
在线调查问卷
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • 1、您的性别是？( ) A、男 B、女 2、你曾经买过奥利奥饼干吗？( ) A、买过 B、没买过 3、是什么吸引你购买奥利奥饼干？( ) A、知名度 B、口味 C、包装 D、从众心理 4、你对奥利奥饼干的评价怎样？( ) A、很好 B、一般 C、差 5、对于奥利奥饼干的这几种口味，你更喜欢哪种？( ) A、原味 B、巧克力 C、草莓 D、抹茶 6、你觉得奥利奥的价格如何？( ) A、很高 B、高 C、一般 D、偏低 7、你认为奥利奥饼干还有哪些方面是需要改善的？( ) A、加大宣传力度 B、调整价格 C、多做促销活动 D、加强售 后服务 8、奥利奥出新品您是否愿意购买尝试？( ) A、愿意 B、不愿意 C、无所谓 9、您希望奥利奥有哪些促销活动？( A、抽奖活动 B、有买有送 C、送赠品（送完为止） D、打折 优惠 10、您对于奥利奥饼干还有什么建议？
100% 80% 60% 40% 20% 0% 男性 女性 高 很高 偏低 一般
调查对象购买奥利奥频率
15 10 5 0 经常 偶尔 很少 8 12 10 2 从不
调查对象购买饼干目的
15 10 5 0 早餐 休闲 偶尔充饥 旅游携带 其他 10 11 9 2 3
调查对象经常关注的广告媒体 户外广告 报纸广告 网络广告 电视广告 0 2 4 6 8 10 12 13 14 16 1 15 3
• 奥利奥Facebook主页拥有逾2500万名粉丝， 来自全球200多个国家，使用数十种语言。 奥利奥是Facebook上全球五大品牌主页之一。 奥利奥于2012年3月6日庆祝了100周年庆。 • 为纪念全球最受欢迎的美味饼干奥利奥百年 诞辰，该品牌发起唤醒人们的童心、重燃童 年精神活动。
http://oreo.qzone.qq.com/
奥利奥系列产品
巧脆卷
曲奇系 列
威化系 列
普通装 冰激凌 风味
奥利奥 缤纷双 果味
市场分析与目标策略
奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经 发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品 牌。奥利奥是卡夫旗下的最受欢迎的品牌，而 卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很 大的比例。 迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。
产品的改善
• 开发新产品，拓展业务，加大宣传力度， 做好配套产品的开发研究。专攻奥利奥早 餐系类，不仅限于饼干系类，还可以开发 奥利奥饮品等。 • 调整价格 • 在价格上，高于市场上其他品牌饼干的普 遍价格，大多是因为品牌效应，但对于社 会上其他中低档消费者来说，他们往往更 注重于价廉物美，因此会失去这批消费者。 • 适当增加品种 • 现在的市场上，消费者面临的选择越来越 多，要赢得消费者。就要有吸引他们独一 无二的地方。做到他无我有，他有我优。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu位策略
• 观念定位策略 奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休 闲为一体。早上来一包，精神一整天。 • 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广 告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广 告，在网络页面上占据小窗口，在公交站 牌，车厢上张贴画报等方式。
调研的基本方式
• 直接调研法：专题讨论法、在线问卷法
• 二、奥利奥在中国的传奇 • 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资 讯)--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹 的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相 遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO） 从此诞生！ • 奥利奥 Oreo——1912年诞生于美国，近一 个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。 来到中国后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一 泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的 奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品 创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中 国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心 和美味双心两名新成员。 • 奥利奥是全球最受欢迎的饼干，作为卡夫食 品旗下12个年销售额超过10亿美元的品牌之 一，奥利奥是21世纪最畅销的饼干，其全球 年营收超过20亿美元。
目标策略：
1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且 购买； 2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
定位策略
• 市场定位策略 奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的 饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推 广。 产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥 利奥时，我们需要做的就是让更多人了解 奥利奥的口味，其中，草莓，巧克力，奶 油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的 外包装，将会吸引更多消费者。
机会分析(Opportunity) 1、市场潜在空间巨大。 2、年轻女性群体成为消费主流。 威胁分析(Threat) 1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被 模仿、仿制。 2、各种替代品的日益增加，也会对饼干的 销售带来冲击力。 3、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业 大变革、大发展的时代，但全球金融危机 的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。 日益萧条的市场经济，市场的需求量也相 应的减少。
Oreo的SWTO分析
• SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四 个英文字母分别代表：优势（Strength）、 劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、 威胁（Threat） 优势分析（Strength） 1、知名度和品牌的认知度深入人心。 2、产品的目标消费群体较宽。 3、主打温馨情感主题。 4、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于 产品成熟时期，销售渠道宽。 劣势分析(Weakness) 1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺 乏与时俱进的时代感。 2、目标对象单一，在巩固原有市场的同时， 需要开发新的目标对象。
经过分析我们发现高端饼干产 品目前还是市场空缺。 （1）分别推出适合不同的 细分市场即不同年龄、不同性 别个性需求； （2）包装新颖，可以考虑 各种形状和图案； （3）产品不易碎； （4）有一定的营养价值； （5）赋予品牌新的传播概 念； （6）开创一种新的吃法； （7）价格要合理。
Thank
you !!!
• 其卡夫的价值观：
创新 质量 安全 尊重 诚信 开放 – – – – – – 以独特创意满足消费者需求； 履行承诺，提供质量最优的产品； 确保以高标准生产所有产品； 关心员工、关注社区和环境； 做正确的事； 听取荐言，鼓励沟通
• 一、Oreo的由来 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅 速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品 的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹 心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可 乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为 饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精 雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全 世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地 球到月球来回6次。 但是关于奥利奥名字的诞生人们已经解释不 清了，一些人认为，奥利奥的名字来自法语， 是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装 是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干 上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中 的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所 以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发
• “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英 文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie
产品优缺点
• 优点: ⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追 捧者。 ⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天， 一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工 作，生活需求。 ⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消 费者的需求，是消费者贴心的产品。 • 缺点： ⑴不易储存。 ⑵价格偏高。 ⑶易碎。
Oreo市场调研
讲义主要内容
卡夫公司介绍 产品介绍 市场分析、及其目标策略 产品定位策略 调研的基本方式 设计调查问卷及其总结分析 产品SWTO分析 如何继续扩大市场，对产品进行改善
Kraft Foods
• 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods‎ ， ） 创始人是占士·卡夫（James L Kraft），它于1852年成 立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球 145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫 公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有 售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿 大市场，以及欧洲及发展中国家市场。