消费者购买决策过程ppt课件
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项目四--购买决策过程
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而湖南网友却认为哈利路亚山的原型应该是张家 界的著名景点“南天一柱”,并拿出照片比对。张家 界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达- 潘朵拉神奇之旅”、 “阿凡达-悬浮山神秘之旅”等 多条旅游线路。有消息说,张家界市已决定将“南天 一柱”命名为“阿凡达悬浮山”或“哈利路亚山”。
吸金术之四:借力媒体 铺天盖地推广
项目四--购买决策过程.ppt
一、消费者购买决策过程的参与者
•人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,起着不同的作用, 可分为以下几类:
发起者:首先提出或有意向购买某一产品或服务的人; 影响者:其看法或建议对最终决策具有一定影响的人; 决策者:在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有 购买决策权的人; 购买者:实际采购的人; 使用者:实际消费或使用产品或服务的人。
影片中,蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子,让 人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素” 外,影片中所展现的神奇景色,尤其是“潘多拉悬浮山”——“哈利 路亚山”则“非常中国”。“片中的那些‘哈利路亚山’,在中国也就是 黄山,我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感,然后在电影中让 它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方,但总觉得似曾相识 。”
中影天河光谷光谷影城业务经理石莉华坦言,《阿 凡达》上映时,正是国产电影扎堆时,没有国外大片 与之抗衡,而3D电影发展多年,已被越来越多的观众 所接受,在这种情况下,推出一部轰动大片,成功也 是顺理成章的事情。当然,10年打造时间、5亿美元成 本、还有3DIMAX技术,都引起了巨大的眼球关注度。
步骤2. 信息收集
步骤5.购买后行为
消费者对产品的期望性能 产品被察觉到的性能
消费者 满意
消费者 不满意
认知失调
吸金术之四:借力媒体 铺天盖地推广
项目四--购买决策过程.ppt
一、消费者购买决策过程的参与者
•人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,起着不同的作用, 可分为以下几类:
发起者:首先提出或有意向购买某一产品或服务的人; 影响者:其看法或建议对最终决策具有一定影响的人; 决策者:在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有 购买决策权的人; 购买者:实际采购的人; 使用者:实际消费或使用产品或服务的人。
影片中,蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子,让 人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素” 外,影片中所展现的神奇景色,尤其是“潘多拉悬浮山”——“哈利 路亚山”则“非常中国”。“片中的那些‘哈利路亚山’,在中国也就是 黄山,我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感,然后在电影中让 它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方,但总觉得似曾相识 。”
中影天河光谷光谷影城业务经理石莉华坦言,《阿 凡达》上映时,正是国产电影扎堆时,没有国外大片 与之抗衡,而3D电影发展多年,已被越来越多的观众 所接受,在这种情况下,推出一部轰动大片,成功也 是顺理成章的事情。当然,10年打造时间、5亿美元成 本、还有3DIMAX技术,都引起了巨大的眼球关注度。
步骤2. 信息收集
步骤5.购买后行为
消费者对产品的期望性能 产品被察觉到的性能
消费者 满意
消费者 不满意
认知失调
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
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1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段,也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个,一是购后的满意程度,二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足,这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说,动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感,消费者 急需消除这种不安的状态,所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费者购买决策过程分析ppt课件
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2) 意外的情况,如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价 等,则很可能改变购买意图。
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11
5 购后行为
可编辑课件
12
购后行为
购后的满意 程度
影响
购后的活动
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性 能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程 度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买 该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到 其他消费者,形成连锁效应。
准不同; c、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比
较。
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9
4 决定购买
可编辑课件
10
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购 买意图到决定购买之间,还要受到两个因素的影响:
1) 他人的态度,反对态度愈强烈,或持反对态度者与购买者关系 愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;
例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同 作用的结果。因此,营销者应注意不失时机地采取适当措施,唤起和强化消 费者的需要。
可编辑课件
5
2 收集信息
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6
收集信息
个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等 、分商业来源,如广告、推销员销商等 公共来源,大众传播媒体、消费者组织等 经验来源,操作、实验和使用产品的经验
可编辑课件
13
6 对消费者购买决策分析的意 义
可编辑课件
14
对消费者购买决策分析的意义
研究消费者购买决策模式,对于更好地满足消费者的 需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。
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15
7 师大大学生购买手机的决策过 程分析与总结
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11
5 购后行为
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12
购后行为
购后的满意 程度
影响
购后的活动
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性 能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程 度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买 该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到 其他消费者,形成连锁效应。
准不同; c、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比
较。
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9
4 决定购买
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10
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购 买意图到决定购买之间,还要受到两个因素的影响:
1) 他人的态度,反对态度愈强烈,或持反对态度者与购买者关系 愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;
例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同 作用的结果。因此,营销者应注意不失时机地采取适当措施,唤起和强化消 费者的需要。
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5
2 收集信息
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6
收集信息
个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等 、分商业来源,如广告、推销员销商等 公共来源,大众传播媒体、消费者组织等 经验来源,操作、实验和使用产品的经验
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13
6 对消费者购买决策分析的意 义
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14
对消费者购买决策分析的意义
研究消费者购买决策模式,对于更好地满足消费者的 需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。
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15
7 师大大学生购买手机的决策过 程分析与总结
第五章消费者的购买行为与决策过程 ppt课件
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总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。 消费数量越多,满足程度越高,总效用 也越大。
效用 总效用曲线
消费量
ppt课件 14
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时,每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少,即边际效用降低。
ppt课件 29
外部世界 消费者的思想 外部世界 输入 消费者的信息处理过程 输出 黑匣子 各种刺激 反应结果
ppt课件
30
二、消费者购买行为的一般模式
内外因 素刺激
购买者心理 活动过程
购买行 为
ppt课件
31
第四节
消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程: 认识过程 情绪过程 意志过程
一、消费者购买行为的涵义及其一般特点
行为是指人们在外部刺激的影响下,经由内部经验的 折射而产生的、具有目的性的活动。 所谓购买行为,就是指消费者为满足某种需要而在购 买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。 从广义上讲,消费者的购买行为是指消费者个人或其 家庭为满足需要而进行的一切活动,包括寻找、购买、 评价商品和劳务等一系列的过程。
消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策
消费者在实施购买之前,都要确定需要什么商 品,确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡,最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程,就是费者的决策活 动过程,在消费者购买活动中占据重要地位。
ppt课件
消费者购买决策PPT课件
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02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价, 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估,形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈,影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求,如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求,如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础,了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求,提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考,仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息,但决策过程相对 简单,主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用,共同影响购买决策。例如,一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰,同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子;广告、宣传、促销等市场营销活动;互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
第十章 消费者购买决策过程ppt课件
![第十章 消费者购买决策过程ppt课件](https://img.taocdn.com/s3/m/44c0acf9ad51f01dc281f1c2.png)
问题的类型案例
然而,富有戏剧性的是,在这些人实际使用该产品几 个星期后,竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进, 并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明, 问题是存在的(因为试用者均感到它大大优于旧产品), 只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问 题。在产品能够成功销售之前,公司必须唤起消费者对 问题的认知。 与此形成对照,在关于点烧木炭的一组被试中,相当 多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧,这些 人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是 主动型问题。在此情况下,公司不用担心消费者对问题 的认知,而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是 如何更好地解决消费者已认识到的问题。
与产品购买风险相关的因素 (知识的不确定性 ; 选择的不确定性 ) 与消费者特征相关的因素(个性、人口特征、消 费者知识水平 )
情境因素(时间因素;消费者在从事购买活动 前所处的生理、心理状态;消费者面临的购买任 务及其性质;市场的性质)
五、基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目
第十章 消费者 购买决策过程
广义的消费者购买决策过程
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价
第五节 购买决策与购买后行为
购买决策行为的连续过程
常规型 问题解决 低价的产品 有限型 问题解决 扩展型 问题解决 昂贵的产品
购买决策所经历的阶段,以及各阶段上消费者的 介入程度存在差别。 不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概 率不同。 不同决策类型下,消费者在信息搜寻上花的时间 存在差异。
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
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总结词
消费者在面对不确定因素时,会考虑可能的风险和收益,并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时,消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险,并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响,可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较,基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析,并评估不同选 择的优缺点,最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响,例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响,进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响,例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同,例如南方人更喜欢 甜味食品,而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同,例如儿童 更喜欢甜味零食,而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力, 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力,进而影响其购买决策。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
![第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/269d7a885122aaea998fcc22bcd126fff7055dd0.png)
❖ 决策者:对购买决策的某个 方面作出决定的人;
❖ 购买者:实际去购买的人; ❖ 使用者:消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程: ❖ (1)需求确认 ❖ (2)信息搜寻 ❖ (3)方案评价 ❖ (4)购买 ❖ (5)购买后的行为
1)需求确认
❖ 需求确认也称问题确认, ❖ 需求确认的诱因
❖ (2)影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
(3)消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例:“农夫山泉”的 记忆点创造法
3)方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 :消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度,从高到低
排出顺序,然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4)购买决策
❖ 在购买过程的某个点上,消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 :实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 : 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 :首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 :只有所有属性都达
到了规定水平时,该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 :购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
❖ 购买者:实际去购买的人; ❖ 使用者:消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程: ❖ (1)需求确认 ❖ (2)信息搜寻 ❖ (3)方案评价 ❖ (4)购买 ❖ (5)购买后的行为
1)需求确认
❖ 需求确认也称问题确认, ❖ 需求确认的诱因
❖ (2)影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
(3)消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例:“农夫山泉”的 记忆点创造法
3)方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 :消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度,从高到低
排出顺序,然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4)购买决策
❖ 在购买过程的某个点上,消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 :实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 : 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 :首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 :只有所有属性都达
到了规定水平时,该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 :购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件
![第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/8ddf8807bf23482fb4daa58da0116c175f0e1e35.png)
• 3) 评价原则 (1)最大满意原则 (2)相对满意原则 (3)遗憾最小原则 (4)预期—满意原则
2.2.4购买决策的制定
• 1)购买决策的内容 • (1)基本购买决策 • (2)产品类别决策 • (3)品牌购买决策 • (4)渠道购 (1)例行型决策 (2)有限型决策 (3)广泛型决策
2.3.2阿萨尔购买行为类型
(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行为 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为
2.2.5购买后的行为
• 1)购后满意、重复购买与品牌忠诚 • 2)购买后的失调 • (1)影响不协调程度的因素 • (2)消费者处理不满意的方式
(3)购买后的使用与处置
2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论
• 2007年,麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程(Consumer Decision Journey,CDJ)理念。消费者决策流程用来描述消费者 从产生需要到完成购买和产生互信的过程,并用来进一步分析“如何 在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的,由“购买环”和“品牌 忠诚度环”两个小环内切组成,包括考虑、评估、购买、体验、互粉 和互信等6个关键阶段。
第2章 消费者的决策
• 2.1购买决策概述 • 2.2消费者的购买决策过程 • 2.3消费者卷入与消费者购
买行为类型
• 2.1 购买决策概述 • 2.1.1 购买决策的概念 • 2.1.2购买角色 • 首倡者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
2.2 消费者的购买决策过程
• 2.2.1需要确认 • 影响需求确认的因素: • 1)缺货 • 2)不满意 • 3)新需要 • 4)相关产品的购买 • 5)新产品 • 6)营销因素
2.3消费者购买类型与消费者卷入
消费者决策过程评价与购买(PPT 47张)
![消费者决策过程评价与购买(PPT 47张)](https://img.taocdn.com/s3/m/88efdc2e581b6bd97f19ea28.png)
25
语意差别(异)法或语意差别分析法 (1)列出构成店铺形象的重要属性 (2)将所认定的属性分别以其语意的两极为 两个极端,在这两端之间设置若干中间程 度的档次,制成五等份或七等份的表格, 以表示这些属性的程度差别; (3)然后由被调查者就本人看法在各属性的 标尺上选择,做出评价; (4)对所有样本再进行统计,计算店铺在每 一属性的平均表现,就能较直观地获知店 铺形象。
7
三、选择规则 (一)连接式决策规则 (二)重点选择规则或分离式规则 (三)按序排除规则 (四)编篡式规则 (五)补偿性选择规则亦称期望值选 择规则
8
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平,然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平(通常比较高)。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
在这一规则下,某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补,而 在前述四种选择规则下,较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策 规则
做出选择
所考虑的备 选产品
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
冲动性购买是否等同于无计划的购买?
16
三、追求多样化购买 追求多样化购买指消费者购买产品 有很大的随意性,并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌 ,在消费时才加以评估,但是在下 次购买时又转换其他品牌。 转换的原因是:一是饱和感,二是 厌倦感
17
四、非店铺购买 是指在家里发生的购物或购买活动,它 包括电视购物、电话购物、目录购物、 上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因: 1.方便性 2.消费者生活方式的变化 3.避免店堂购物时面临的许多问题 4.消费者在技术上适应新购物方式能力 的提高
语意差别(异)法或语意差别分析法 (1)列出构成店铺形象的重要属性 (2)将所认定的属性分别以其语意的两极为 两个极端,在这两端之间设置若干中间程 度的档次,制成五等份或七等份的表格, 以表示这些属性的程度差别; (3)然后由被调查者就本人看法在各属性的 标尺上选择,做出评价; (4)对所有样本再进行统计,计算店铺在每 一属性的平均表现,就能较直观地获知店 铺形象。
7
三、选择规则 (一)连接式决策规则 (二)重点选择规则或分离式规则 (三)按序排除规则 (四)编篡式规则 (五)补偿性选择规则亦称期望值选 择规则
8
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平,然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平(通常比较高)。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
在这一规则下,某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补,而 在前述四种选择规则下,较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策 规则
做出选择
所考虑的备 选产品
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
冲动性购买是否等同于无计划的购买?
16
三、追求多样化购买 追求多样化购买指消费者购买产品 有很大的随意性,并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌 ,在消费时才加以评估,但是在下 次购买时又转换其他品牌。 转换的原因是:一是饱和感,二是 厌倦感
17
四、非店铺购买 是指在家里发生的购物或购买活动,它 包括电视购物、电话购物、目录购物、 上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因: 1.方便性 2.消费者生活方式的变化 3.避免店堂购物时面临的许多问题 4.消费者在技术上适应新购物方式能力 的提高
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提供公共服务而购买公用消费品的市场。
◎ 政府市场的特点:①消费需求量大;②消费主体的特定性;③消
费对象的广泛性;④消费行为的政策性;⑤采购程序的法定性。
◎ 政府采购的内容:国际上通行的做法是按其性质分为三大类:货
物、工程和服务。
◎ 政府市场的购买模式:主要实行的是集中采购、分散采购和半集
中半分散采购三种模式。
政府市场(Government’s Market)
Hale Waihona Puke 中间商市场(Intermediate Trader’s Market)
1
3 消费者购买行为分析
3.1 消费者市场购买行为 3.2 组织市场购买行为 ◎ 习题与思考题
2
3.1 消费者市场购买行为
3.1.1 消费者市场的含义
在市场营销中,通常根据购买者购买商品的目的,把市场分为消费者市场 和组织市场两种基本形态。
组织市场(Organize market):指以某种组织为购买单位的购买者所构成
的市场,其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能;
消费者市场(Consumer’s market):是个人或家庭为了生活消费而购买
商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,因此,消费者市场也 称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
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习题与思考题
3.1 什么是消费者市场?它有什么特点? 3.2 消费者购买行为有什么模式? 3.3 影响消费者购买行为的基本因素是什么? 3.4 消费者购买决策要经过哪些过程? 3.5 什么是生产者市场?它有什么特点? 3.6 生产者的购买对象是什么? 3.7 生产者的购买决策要经过哪些过程? 3.8 什么是中间商市场?中间商采购业务有哪些类型? 3.9 什么是政府市场?它有什么特点?
◎中间商市场的概念与特点
中间商市场(Intermediate Trader’s Market),亦称转卖者市场,它 由以赢利为目的、从事转卖或租赁业务的所有个体和组织构成,包括批 发商和零售商两部分。
中间商市场的特点主要有以下几方面: ①中间商市场的需求也是派生的,这种派生需求反映较直接。 ②中间商的职能主要是买进卖出。 ③中间商大量买进和大量销出。 ④交货期对中间商特别重要。 ⑤中间商需要生产厂协助做产品广告,扩大影响。 ⑥中间商需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。
8
◎ 生产者的购买对象
生产者的购买对象是产业用品,产业用品可分为以下六大 类:①主要的生产设备;②原材料;③附属设备;④零配件;⑤半 成品;⑥消耗品。
◎ 生产者购买业务的主要类型
①直接重购;②修订重购;③新购。
◎ 生产者的购买组织
采购中心通常包括五类成员:①实际使用者;③采购者;④ 决策者;⑤控制者。
9
◎ 影响产业购买者采购决策的主要因素
影响产业用户购买活动的因素很多,通常情况下可以把其归纳为 以下四大类,如图3.3所示。
图3.3 影响产业购买者采购决策的因素
10
◎产业购买者的购买决策过程
提出需要 确定总体需要 评述产品规格
评估履约情况 发出正式订单
调查供应者
选择供应者
征求供应信息
11
3.2.2 中间商市场及其购买行为
学习重点
(1)消费者购买行为模式 (2)影响消费者购买行为的基本因素
关键词汇
消费者行为(Consumer’s Behaviour)
购买模型(Buy Models)
消费者态度(Consumer’s Attitude)
相关群体(Relevant Colony)
生产者市场(Producer’s Market)
3
◎消费者市场的特点:
①广泛性和分散性;②复杂性和易变性; ③伸缩性和诱导性;④连带性和替代性; ⑤地区性和季节性。
◎消费品的分类:
①按消费者的购买习惯:便利品、选购品和特殊品; ②按商品的形态与使用频率:耐用品、易耗品和服务。
4
3.1.2 消费者购买行为模式
◎ 经济学购买行为模式:
代表人物为经济学家马歇尔,这种理论认为购买者是“经济人”, 作为“经济人”的购买者是理性的购买,是通过经济计算才作出购买 决策的购买。
(2)消费者购买行为的类型: ①复杂型购买行为;②和谐型购买行为;③习惯型购买行为;④多变
型购买行为。 (3)消费者购买决策过程:
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段:引起需要,收集信息, 评估选择,购买决策,购后评价。
引起 需要
信息 收集
评估 选择
购买 决策
购后 评价
图3.2 消费者购买决策过程
返回
7
3.2 组织市场购买行为
3.2.1 生产者市场及其购买行为
◎ 生产者市场及其特点
◎生产者市场(Producer’s Market),亦称产业市场,是指为满足工业、农 业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加 工来赢利,而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点: ①购买者数量少,购买规模大;②购买者地理位置 集中,产业用户分布不均匀;③需求具有派生性;④需求具有较大的波动性; ⑤需求缺乏弹性;⑥专业性购买;⑦买卖双方保持长期业务关系;⑧直接购 买和租赁业务。
◎ 消费者购买行为内容模式:
5W1H,即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、 “何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。
◎ 市场营销刺激模式:
的复杂行为可以被分解为两部分:刺激和反应。
5
3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素
(1)文化 亚文化群主要有四种: ①民族群体;②宗教群体;③地理区域群体;④种族群体。
16
知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是:主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是:提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的,从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有:新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为:确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
◎政府市场的采购方式:招标采购和非招标采购。
14
◎政府采购的程序
确定采购需求 确定采购方式,预测采购风险
供应商资格审查 执行采购方式 签订采购合同
结算 验收 履行采购合同
返回
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知识归纳
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。它具有广泛性 和分散性、复杂性和易变性、伸缩性和诱导性、连带性和替代性、地区性和季节 性等特点。 消费品按消费者购买习惯可分为便利品、选购品和特殊品;按商品的形态和使用 频率分为耐用品、易耗品和服务。 消费者购买行为模式有经济学模式、消费者购买行为内容模式和市场营销刺激模 式。影响消费者购买行为的基本因素有文化、社会、个人和心理等因素。 消费者购买行为类型可分为复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买和多变型购买 等类型。一个完整的消费者购买决策过程包括五个阶段:引起需要、收集信息、 评估选择、购买决策和购后评价。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生 产销售和维持组织运作或履行组织职能。组织市场由三部分组成:生产者市场、 中间商市场和政府市场。
12
◎中间商采购业务的类型:
①新产品的购买。 ②选择最佳供应者。 ③寻求较好的供应条件。
◎中间商的主要采购决策:
①经营范围和商品搭配; ②选择什么样的供应者; ③以什么样的价格和条件采购。
13
3.2.3 政府市场及其购买行为
◎ 政府市场(Government’s Market):指政府和非赢利机构为了
返1回8
3 消费者购买行为分析
教学目标
通过本章学习,要求学生了解消费者市场和组织市场的特点;掌握消费者购 买行为模式和影响消费者购买行为的因素;掌握消费者购买的过程;掌握生产 者和中间商市场的购买行为;了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练习, 要求学生掌握调查消费者需求的方法,培养根据消费者需求分析寻找市场机会 的能力。学习重点:(1)消费者购买行为模式;(2)影响消费者购买行为的 基本因素。
(2)社会因素: ①相关群体;②社会阶层;③家庭。
(3)个人因素: ①年龄及所处的家庭生命周期阶段;②性别、职业和受教育程度:
③经济状况;④生活方式;⑤个性和自我形象。 (4)心理因素:
①引起动机;②感觉;③学习;④态度
6
3.1.4 消费者购买决策过程
(1)购买决策的参与者: 发起者;影响者;决策者;购买者;使用者。
◎ 政府市场的特点:①消费需求量大;②消费主体的特定性;③消
费对象的广泛性;④消费行为的政策性;⑤采购程序的法定性。
◎ 政府采购的内容:国际上通行的做法是按其性质分为三大类:货
物、工程和服务。
◎ 政府市场的购买模式:主要实行的是集中采购、分散采购和半集
中半分散采购三种模式。
政府市场(Government’s Market)
Hale Waihona Puke 中间商市场(Intermediate Trader’s Market)
1
3 消费者购买行为分析
3.1 消费者市场购买行为 3.2 组织市场购买行为 ◎ 习题与思考题
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3.1 消费者市场购买行为
3.1.1 消费者市场的含义
在市场营销中,通常根据购买者购买商品的目的,把市场分为消费者市场 和组织市场两种基本形态。
组织市场(Organize market):指以某种组织为购买单位的购买者所构成
的市场,其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能;
消费者市场(Consumer’s market):是个人或家庭为了生活消费而购买
商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,因此,消费者市场也 称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。
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习题与思考题
3.1 什么是消费者市场?它有什么特点? 3.2 消费者购买行为有什么模式? 3.3 影响消费者购买行为的基本因素是什么? 3.4 消费者购买决策要经过哪些过程? 3.5 什么是生产者市场?它有什么特点? 3.6 生产者的购买对象是什么? 3.7 生产者的购买决策要经过哪些过程? 3.8 什么是中间商市场?中间商采购业务有哪些类型? 3.9 什么是政府市场?它有什么特点?
◎中间商市场的概念与特点
中间商市场(Intermediate Trader’s Market),亦称转卖者市场,它 由以赢利为目的、从事转卖或租赁业务的所有个体和组织构成,包括批 发商和零售商两部分。
中间商市场的特点主要有以下几方面: ①中间商市场的需求也是派生的,这种派生需求反映较直接。 ②中间商的职能主要是买进卖出。 ③中间商大量买进和大量销出。 ④交货期对中间商特别重要。 ⑤中间商需要生产厂协助做产品广告,扩大影响。 ⑥中间商需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务。
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◎ 生产者的购买对象
生产者的购买对象是产业用品,产业用品可分为以下六大 类:①主要的生产设备;②原材料;③附属设备;④零配件;⑤半 成品;⑥消耗品。
◎ 生产者购买业务的主要类型
①直接重购;②修订重购;③新购。
◎ 生产者的购买组织
采购中心通常包括五类成员:①实际使用者;③采购者;④ 决策者;⑤控制者。
9
◎ 影响产业购买者采购决策的主要因素
影响产业用户购买活动的因素很多,通常情况下可以把其归纳为 以下四大类,如图3.3所示。
图3.3 影响产业购买者采购决策的因素
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◎产业购买者的购买决策过程
提出需要 确定总体需要 评述产品规格
评估履约情况 发出正式订单
调查供应者
选择供应者
征求供应信息
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3.2.2 中间商市场及其购买行为
学习重点
(1)消费者购买行为模式 (2)影响消费者购买行为的基本因素
关键词汇
消费者行为(Consumer’s Behaviour)
购买模型(Buy Models)
消费者态度(Consumer’s Attitude)
相关群体(Relevant Colony)
生产者市场(Producer’s Market)
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◎消费者市场的特点:
①广泛性和分散性;②复杂性和易变性; ③伸缩性和诱导性;④连带性和替代性; ⑤地区性和季节性。
◎消费品的分类:
①按消费者的购买习惯:便利品、选购品和特殊品; ②按商品的形态与使用频率:耐用品、易耗品和服务。
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3.1.2 消费者购买行为模式
◎ 经济学购买行为模式:
代表人物为经济学家马歇尔,这种理论认为购买者是“经济人”, 作为“经济人”的购买者是理性的购买,是通过经济计算才作出购买 决策的购买。
(2)消费者购买行为的类型: ①复杂型购买行为;②和谐型购买行为;③习惯型购买行为;④多变
型购买行为。 (3)消费者购买决策过程:
一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段:引起需要,收集信息, 评估选择,购买决策,购后评价。
引起 需要
信息 收集
评估 选择
购买 决策
购后 评价
图3.2 消费者购买决策过程
返回
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3.2 组织市场购买行为
3.2.1 生产者市场及其购买行为
◎ 生产者市场及其特点
◎生产者市场(Producer’s Market),亦称产业市场,是指为满足工业、农 业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加 工来赢利,而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点: ①购买者数量少,购买规模大;②购买者地理位置 集中,产业用户分布不均匀;③需求具有派生性;④需求具有较大的波动性; ⑤需求缺乏弹性;⑥专业性购买;⑦买卖双方保持长期业务关系;⑧直接购 买和租赁业务。
◎ 消费者购买行为内容模式:
5W1H,即“什么” (What)、“谁” (Who)、“哪里”(Where)、 “何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How)。
◎ 市场营销刺激模式:
的复杂行为可以被分解为两部分:刺激和反应。
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3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素
(1)文化 亚文化群主要有四种: ①民族群体;②宗教群体;③地理区域群体;④种族群体。
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知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是:主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是:提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的,从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有:新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为:确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
◎政府市场的采购方式:招标采购和非招标采购。
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◎政府采购的程序
确定采购需求 确定采购方式,预测采购风险
供应商资格审查 执行采购方式 签订采购合同
结算 验收 履行采购合同
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知识归纳
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。它具有广泛性 和分散性、复杂性和易变性、伸缩性和诱导性、连带性和替代性、地区性和季节 性等特点。 消费品按消费者购买习惯可分为便利品、选购品和特殊品;按商品的形态和使用 频率分为耐用品、易耗品和服务。 消费者购买行为模式有经济学模式、消费者购买行为内容模式和市场营销刺激模 式。影响消费者购买行为的基本因素有文化、社会、个人和心理等因素。 消费者购买行为类型可分为复杂型购买、和谐型购买、习惯型购买和多变型购买 等类型。一个完整的消费者购买决策过程包括五个阶段:引起需要、收集信息、 评估选择、购买决策和购后评价。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生 产销售和维持组织运作或履行组织职能。组织市场由三部分组成:生产者市场、 中间商市场和政府市场。
12
◎中间商采购业务的类型:
①新产品的购买。 ②选择最佳供应者。 ③寻求较好的供应条件。
◎中间商的主要采购决策:
①经营范围和商品搭配; ②选择什么样的供应者; ③以什么样的价格和条件采购。
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3.2.3 政府市场及其购买行为
◎ 政府市场(Government’s Market):指政府和非赢利机构为了
返1回8
3 消费者购买行为分析
教学目标
通过本章学习,要求学生了解消费者市场和组织市场的特点;掌握消费者购 买行为模式和影响消费者购买行为的因素;掌握消费者购买的过程;掌握生产 者和中间商市场的购买行为;了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练习, 要求学生掌握调查消费者需求的方法,培养根据消费者需求分析寻找市场机会 的能力。学习重点:(1)消费者购买行为模式;(2)影响消费者购买行为的 基本因素。
(2)社会因素: ①相关群体;②社会阶层;③家庭。
(3)个人因素: ①年龄及所处的家庭生命周期阶段;②性别、职业和受教育程度:
③经济状况;④生活方式;⑤个性和自我形象。 (4)心理因素:
①引起动机;②感觉;③学习;④态度
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3.1.4 消费者购买决策过程
(1)购买决策的参与者: 发起者;影响者;决策者;购买者;使用者。