st第三章 市场调查研究设计(4)

因特尔网访谈(internet interview) 因特网访谈所使用的是网络语言（HTML），并 放在一个网站上。调查可以从营销研究公司所 持有的潜在调查对象数据库中在线招募，或用 常规的方法（邮件，电话）招募调查对象。要 求调查对象到一个特定的网址去完成调查。 调查对象也可能是碰巧例览了投放调查的网站 （或其他流行网站），被邀请参加调查。允许 所有的网站流览者或每隔i个流览者参加调查。 网络调查与电子邮件相比有几个优点： 避免填写的逻辑错误 利用附加的有助于调查的刺激（如图表、图像、 动画和与其他网页的链接等） 节省了数据录入工作的时间
六、观察法的分类
观察法 人员 观察 机械 观察 审计 内容 观察 痕量 分析
1、人员观察 进行人员观察（personal observation）时， 研究人员观察正在发生的实际行为，他 们并不试图控制或操作所观察的现象， 而是仅仅记录下在自然环境（例如商店 内）或实验环境（例如研究设施内）中 所发生的事。
邮寄式固定样本组(mail panel interview)
邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表性 的大的家庭样本组成，样本组成员同意参加定 期的邮件问卷、产品测试和电话调查，通常给 家庭成员们各种物质激励作为补偿。
案例：以女性为目标的邮件调查
《十七岁》（Seventeen）杂志进行了一项研究来确定读 者的购买习惯。研究人员将问卷寄给《十七岁》消费者 邮寄固定样本组中的 2 000名代表 13～21岁女性市场的成 员。在这些人当中，有1315人寄回了问卷，回复率为 65．8％。根据人口普查数据按年龄和地区对调查结果进 行了加权，以便结果反映美国所有13～21岁年龄段女性 的情况。一些主要的发现如下：
2、机械观察
机械观察（mechanical observation）是用机 械设备，而非人员来记录所观察的现象。 这些设备可能需要调查对象直接参与， 也可能不需要，它们被用来对正在进行 的行为做连续记录，供以后分析用。 非干与式机械观察的对象： （1）电视收视情况 （2）人员的通流量 （3）商品的流通量
• 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片 （以感受与家庭的联系）； • 大多数商务旅客经常检查他们的办公室语音信 箱和家庭录音电话（超过40％的人每天检查3 次）； • 他们喜欢有时间放松。 CLT Research Associates和 Marriott Lodging international使用 CATI对 395名商务旅客进行 的最近一次调查发现，美国商务旅客中 62%的 人带有个人电脑，28%的带有移动电话，24％ 的带有寻呼机。 掌握了这一信息后， Courtyard在它的营销方法上 做了一些改变。
4、电子访谈： 电子邮件访谈(E-mail interview) 为了进行一次电子邮件访谈，首先要获得一份电 子邮件地址名单，将调查内容写人电子邮件中寄 给调查对象。电子邮件使用纯文本显示问卷，可 以被任何一个有电子邮件地址的人收到并回答， 不论他们是否可以上网。调查对象在指定的地方 输入开放式或封闭式问题的答案，然后按下“回 答”键。将答案作为数据录人并汇总制表。 电子邮件访谈的局限性： 问卷不能使用程控的跳跃形式、逻辑检查或随机 化。
二、调查法的分类
调查法
电话 访谈 传统 电话 访谈
电脑 辅助 电话 访谈 入户 访谈
人员 访谈 商场 拦截 访谈 电脑 辅助 人员 访谈 传统 邮寄
邮件 访谈
电子 访谈
电子 邮件 访谈
因特 尔网 访谈
邮寄式固 定样本组
1、电话访谈： 传统电话访谈(traditional telephone interview)传统电话访谈是给样本(调查对 象)打电话，并向他们提出一系列问题。 调查员使用一份书面问卷并用笔记录下 调查对象的回答。
1、你在AB司工作了多久？（）年。 2、总体来说，你对你在AB公司的工作是非常满 意、满意、一般、不满意，还是非常不满意？ （）非常满意 （） 满意 （）一般 （）不满意 （）非常不满意 3、你认为今天AB公司所面临的最大挑战是什么？ （ ） 注意，我们能够收集文字陈述以及数字或 “多项式”答案。
2、人员访谈：
入户访谈(personal in-home interview)：在入户 人员访谈中，调查员在调查对象家中与调查对 象面谈。 调查员的任务是与被调查者取得联系，提问题并 记录答案。 商场拦截人员访谈(mall-intercept personal interview)在商场拦截人员访谈中，商场的购物 者被拦住并被带到商场内的测试地方，然后调 查员像入户人员访谈那样进行问卷调查。 商场拦截式访谈的优点在于，调查对象到调查员 所在的地方比调查员去拜访调查对象更为便利。
电脑辅助电话访谈(computer-assisted telephone interview CATI)调查员带着一副耳机坐在计算机终 端前，电脑在指令下拨打要呼叫的电话号码，调 查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将 调查对象的答案输人到电脑里。 电脑系统地引导调查员完成调查： 每次只有一个问题出现在屏幕上； 电脑检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生 个性化问卷； 数据收集自然而顺利地进行； 访谈的时间缩减了，数据质量提高了； 削减了数据收集、问卷编码和输人过程中费力的 步骤。 即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告。
五、观察法
观察法(observation)用低介入或无介入的一系列的方 式记录事物、事件或人的行为模式，以获得有关 现象的信息。 结构性观察（量化观察结果）与非结构性观察（ 不量化观察结果） 掩饰的观察（被观察对象没有察觉观察的存在） 与非掩饰的观察（观察被调查对象意识到了） 自然观察（观察发生在非人工控制中的行为）与 实验观察（观察发生在人工控制环境中的行为）
案例：电子邮件调查表样本
TO：respondent＠exy.Com From：survey＠analysis.net Subject：雇员调查 您好： 我们受人力资源部Z部长的委托，进行一项 关于AB公司雇员的调查。调查结果将被用来 使高层经理更好地了解哪些问题对雇员更重要。 请相信analysis.net会将所有问题的所有答案 全部秘密保存。我们将会在我们的最终报告中 仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每一个问 题，请在适当的（）框中填入你的答案，如 （√ ）或（3）。
数据收集的 环境控制
现场工作人 员控制
中
中
中–高
低
高
中
高
中
低
高
低
高
低
高
低
高
数据数量
低
高
中
中
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中
高
中
中
标准 回答率 被访者感到 的匿名程度 社会期望 获取敏感信 息
CATI 中 中 中 高
入户 高 低 高 低
商场拦 CAPI 截 高 低 高 低 高 低 中–高 低–中
传统 邮寄 低 高 低 高
Mail panel 中 高 低 中–高
案例：宾至如归
Marriott的庭院旅馆（Courtyard hotels）是由商务 旅客（主要的用户基础）设计的，同时也是为 他们设计的。 Courtyard 在 1996年 9月雇用了 D· · K Shifflet＆ Associates的市场营销研究公司 了解客人的需要和喜好。这家研究公司对300 名1年内经历了至少6次商务旅行的商务旅客进 行了一项计算机辅助电话调查。调查发现： • 58％的被调查者携带有便携电脑（其中 70％ 的电脑装有游戏）； • 7％的被调查者携带有玩具熊或其他玩具动物；
现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室 里的特征，配备了语音邮件、传真和电脑 数据接口等服务。它还提供了一个为那些 寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客设计 的网站。 除此以外， Courtyard旅馆还提供了安静的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在 室内演奏音乐或播放电视，而是保持安静， 使商务旅客可以在其中读书或安静地交谈。 通过满足电话调查所确认的那些需求， Courtyard商务旅客数目增加了。
•9/10的人在大商场购物； •几乎2/3的人在小型购物中心购物；
•过半数的人在单个独立商店购物。
这家杂志利用这些结果来定位广告客户，获 得了更高的广告收入。有几类商家，如服装、化 妆品和个人护理品商场，以这一年龄段的女性为 目标。 《十七岁》杂志利用它的邮寄固定样本组 来进行周期性的调查，以保持和目标市场的联系。 结果，《十七岁》杂志以 1600万的订阅量居青少 年市场的首位。
3、邮件访谈：
传统邮件访谈(traditional mail interview)：在传统
邮件访谈中，问卷被寄给预先选定的潜在调查 对象。一个典型的邮件访谈包括外寄信封、问 卷、回寄信封，或许还有一件礼物。调查对象 完成并寄回问卷。 在研究者和调查对象之间没有口头交谈。 在数据收集开始之前，首先需要广泛地确认调 查对象。因此，第一步就是获取一个正确的邮 寄名单。邮寄名单可以通过电话地址录、顾客 名录、协会成员名单获得，或者从出版社订阅 名单和商业邮寄名单公司处购买
需要调查对象配合的机械观察设备： （1）眼球跟踪监视器； （2）瞳孔测量仪； （3）心理电流测量仪； （4）音调分析仪； （5）测量反应时间的设备。
3、审计
审计时，研究人员通过检查物理记录或分 析存货清单来收集数据。 审计有两个与其他方法不同的特征： （1）数据由研究人员人工收集； （2）数据以数目，通常是实物的数目为基 础。
三、调查方法的比较性评价
标准 数据收集的 灵活性 问题的多样 性 有形刺激的 作用 样本控制 CATI 中–高 低 低 中–高 入户 高 高 中–高 高 商场 拦截 高 高 高 高 CAPI 中–高 高 高 中 传统 邮寄 低 中 中 低 Mail panel 低 中 中 高 电子 邮件 低 中 低 低 英特 尔网 中–高 中–高 中 低–中
电子 邮件 低 中 中 中
英特 尔网 很低 中 低 高
调查员潜在 误差
速度 成本
中
高 中
高
中 高
高
中–高 中–高
低
中–高 中–高
无
低 低
无
低–中 低–中
无
高 低
无
很高 低
四、调查方法的选择
调查方法的选择依据： • 调查目的 • 信息的性质 • 信息量 • 预算（时间和资金）约束 • 调查对象的特征 • 调查精度要求
4、内容分析
如果所观察的现象是交流内容而非行为或实物， 那么内容分析（content analysis）是一种适用 的方法。它是对交流内容客观、系统、定量的 描述，包括观察和分析。 分析的元素可以是： • 单词（信息中不同的单词或单词的类型） • 特征（个人的或物体的） • 主题（建议） • 空间和时间指标（信息的长度或持续时间） • 话题（信息的题目）
案例：电脑银行业务激发了兴趣
芝加哥第一国家银行（The First National Bank of Chicago）将 CAPI与有调查员辅助的纸笔问卷 进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了 他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际 上花了更长的时间去完成。调查对象发现电脑 辅助的调查更为有趣，并且表达了更为主动的 倾向。用 CAPI得到的答案更具有多样性，隐 瞒也更少。在某些例子中，与人员辅助的纸笔 问卷相比，电脑辅助的访谈节约了33％- 40％ 的成本。因此，芝加哥第一国家银行在许多正 在进行的研究项目中一直继续使用CAPI。
第四节 调查与观察
本节教学要点
介绍调查法与观察法的定义。 了解调查法的分类与实际操作。 介绍各种调查法的特点与适用范围。 了解观察法的分类与实际操作。 介绍各种观察法的特点与适用范围。
一、调查法 调查法（survey method）：以询问调查对 象为手段，获得调查对象的行为、意向、 态度、感知、动机以及生活方式的获得 原始资料方式。 • 询问形式——提问： • 书面 • 口头 • 电脑 提问的答案以结构化主。
电脑辅助人员访谈(computer-assisted personal interview CAPI)是让调查对象坐在电脑终端前， 用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问卷。 有用户友好的电子设备设计调查对象容易理解 的问题，同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误 指示。 彩色屏幕和屏幕内外的刺激增加了调查对象对项 目的兴趣和参与。 这种方法被划分为人员访谈技术，因为通常有一 名调查员在现场充当主持人，并根据需要对调 查对象进行指导。