消费者的需要与动机
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者的需要与动机
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
26
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
36
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
12
需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
第七章消费者的需要与动机
济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，
消费者的消费环境也发生了很大变化。
第七章消费者的需要与动机
（一）经济全球化趋势越来越明显
•
随着发展中国家市场化进程的加速，
世界范围内的经济一体化和国际化趋势越
来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。
这使得消费者在购买商品或服务时的选择
余地更大，现代消费者所面临的已经不仅
中享受到良好和优质的服务。良好的服务
可以使得消费者获得尊重、情感交流以及
个人价值认定等多方面的心理满足。对服
务的需要程度与社会经济的整体发展及消
费者的消费水平密切相关。
第七章消费者的需要与动机
第三节 消费者需要的发展趋势
• 一、消费环境的发展变化
•
随着经济全球化的进程日益加快，科学
技术水平日益提高，加之知识经济、网络经
（二）求新动机与购买行为
•
求新动机是指消费者侧重追求所购商品
或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动
机。由这种动机所支配的购买行为，消费者
•
现实生活中，消费者的不同动机之间存在冲
突是经常的事情，这也为我们理解消费者动机带
来了一定的挑战。
第七章消费者的需要与动机
（一）消费者动机冲突的类型
• 1．趋向——趋向冲突（approachapproach conflict）
• 2．回避——回避冲突（avoidanceavoidance conflict）
第七章消费者的需要与动机
第四节 消费者动机概述
• 一、动机的概念
•
动机是一种构想(Construct)，它代表
的是一种表面上观察不到的内在力量，这种
力量刺激和支配着行为反应并提供对这种行
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
第四章 消费者的需要与购买动机
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者的需要与购买动机
本章主要内容
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 需要、欲望、需求
营销者
创造？
需要
（1）需要：Need 定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生
理或心理上的不平衡的状态。 表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不
是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。
（2）欲望：Desire 定义：欲望是指想得到某些需要的具体满足物时
的愿望。 表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……； 冷了，想穿左丹奴、真维斯……。 市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影
响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。
需要是有限的，而欲望是无限的！
舒适
报游泳培训班
面子
买车
（三）消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机
（二）感性消费动机
1 求新动机 2 求美动机 3 求名动机 4 模仿或从众动机 5 好癖动机 6 怀旧动机
（四）购买动机的调查
▪ 1、调查方法
问卷法、观察法、访问法 投射法
投射法
▪ 不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给 被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解 释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知 不觉中投射出来。
展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。
▪ 按需要的对象划分
物质需要：指对于以物质形态存在的、具 回避-回避冲突 （双避冲突） “左右为难”
消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机 接近-回避冲突 （趋避冲突） “想吃怕长胖” 消费者的 Nhomakorabea要与购买动机
消费者行为学消费者的需要和动机课件
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者需要与购买动机概述
消费者需要与购买动机概述消费者需要与购买动机是指消费者在购买商品或服务时所表现出的需求和动机。
消费者的需求是指他们对某种产品或服务的实际需求，而购买动机则是指引导他们购买的内在动力和动机。
消费者的需求来源于他们的生活、工作和个人情况。
例如，消费者可能需要购买食品、衣物、住房等基本需求产品。
另外，他们也可能因为个人偏好、趣味爱好、社交活动等因素而购买一些非基本需求产品，如艺术品、运动器材、旅行等。
消费者的购买动机可以分为两大类：内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者在购买过程中的个人动机和理由。
例如，消费者可能购买某种产品是因为他们对该产品具有兴趣或热爱，或者是因为购买该产品可以满足他们的某种需求或愿望。
外在动机则是指消费者在购买过程中的外部因素和影响。
例如，消费者可能受到广告、促销活动、朋友推荐等因素的影响，从而决定购买某种产品。
购买动机对于消费者来说至关重要。
它能够激励消费者采取行动，并影响他们的购买决策。
了解消费者的购买动机有助于企业和市场营销人员更好地满足消费者的需求和期望。
它可以帮助企业确定产品开发、定价、促销等方面的策略，从而提高产品的市场竞争力和销售额。
为了更好地了解消费者的购买动机，市场调研、客户访谈、数据分析等方法常常被用于收集相关信息。
通过研究消费者的购买动机，企业可以获得对消费者行为的深入洞察，并制定相应的市场战略。
总之，消费者的需求与购买动机是他们购买商品或服务时的重要因素。
了解消费者的需求和购买动机有助于企业更好地满足消费者的期望，并制定相应的市场策略。
同时，消费者也应该谨慎对待购买动机，权衡利弊，并确保购买行为符合自己的实际需求和预期。
消费者的需求与购买动机是市场经济中至关重要的概念。
消费者是市场的主要参与者，他们的需求和购买动机直接影响着商品和服务的供求关系、价格波动以及企业策略和市场竞争力的形成。
因此，了解消费者的需求和购买动机对企业和市场营销人员来说至关重要。
本文将继续探讨消费者的需求与购买动机的相关内容。
消费者的需要与动机概述
消费者需要
消费者在购买产品或服务时，会受到内在 和外在因素的影响，包括生理需求、心理 需求、社会地位、经济状况等。这些需要 对购买决策产生重要影响，促使消费者做 出购买决定。
VS
消费者动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，在 购买决策中扮演着关键角色。消费者的购 买动机包括追求快乐、避免痛苦、满足社 会认同等，这些动机直接影响着消费者的 购买决策过程。
需要与动机的相互作用
01
消费者需要是指内在的渴望和 需求，是消费者行为背后的动 力之一。
02
动机是激发消费者行为的原因 之一，是实现需要的一种手段 。
03
需要和动机相互作用，共同推 动消费者产生购买行为。
消费者需要与动机的平衡
消费者需要和动机 之间存在平衡关系 。
如果消费者的需要 得不到满足，其动 机也会相应地失衡 。
情感和体验
消费者越来越注重情感和 体验，未来研究将更加关 注这方面的需要和动机。
研究对实践的指导意义与价值
指导企业满足消费者需要
01
通过研究消费者的需要和动机，企业可以更好地了解消费者需
求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
提高营销效果
02
了解消费者的需要和动机有助于企业制定更有效的营销策略，
对消费行为的影响
消费习惯
消费者的需要和动机对消费习惯产生影响。 例如，消费者对某种产品的需求可能会促使 他们形成定期购买的习惯。
消费体验
消费者的购买动机和需求也会影响他们的消 费体验。当消费者对某个品牌的商品或服务 感到满意时，他们更有可能再次购买并推荐
给其他人。
05
消费者需要与动机的满足
消费者需要与动机的满足
消费者动机的演变与变化
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
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消费者的需要与动机河北建材职业技术学院教案第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页第3章消费者的需要与动机1本章要点引例: “观光新西兰”(TNZ)项目3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹2引例:“观光新西兰”(TNZ)项目人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。
新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。
3“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。
一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐4项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。
英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会5研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。
? 结论:新西兰应当为严肃型旅行者提供服务6进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。
要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。
但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。
“自由和纯粹”通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关73.1 需要与动机3.1.1 需要 3.1.2 动机8需要消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类9需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。
? 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。
? 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。
10需要过程诱因需要内驱力反应目标(需要消退)11需要的分类生理性需要与社会性需要 ? 物质需要与精神需要 ? 马斯洛对需要的分类: 生理、安全、归属、受人尊重、自我实现 ? 复合式分类12需要的复合式分类社会性示范支持地位归属联系成就强化性玩非社会性功能性安全秩序身体健康自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性符号性享乐性13动机动机的概念 ? 动机的特征 ? 消费者具体的购买动机14动机动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒可能源于内部或外部刺激 ? 需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释 ? 有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 ? 即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动 15 机和产生行为动机的特征动机的不可观察性和内隐性 ? 动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性16动机的后果与目标相关的行为 ? 信息处理和决策 ? 介入度17介入度(involvement)一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(object)的关联性客体包括 ? 产品(品牌) ? 广告 ? 购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式18介入度的概念图解介入的前导变量个人因素需要重要性兴趣价值观介入的可能结果引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性广告产品等级的相对重要性产品属性的感知差异客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容产品购买决策对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型 19情境因素购买/使用场合介入水平低介入度—惯性 ? 高介入度—激情(球赛) ? 入迷状态(网上购物、看快女) ? 崇拜式产品(苹果、哈雷、甜甜圈、明星)“如果苹果做面包的话，我也会买……”20介入对象对产品类别的介入 ? 对品牌的介入 ? 对广告的介入 ? 对传播媒介的介入 ? 对决策过程的介入21测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 22 2 2 2 2 23 3 33 3 3 3 3 3 34 4 4 4 4 4 4 4 4 45 5 5 5 5 5 5 5 5 56 6 6 6 6 6 66 6 67 7 7 77 7 7 7 7 7 不重要的* 有趣的无关的* 不令人兴奋的* 对我意义很大无吸引力的* 平凡的* 有价值的不令人介入的* 需要的22介入度组合个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果(风险程度)错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的标志价值23一些法国消费品的介入度组合负面后果产品类别的严重性 121 服装 117 文胸 118 洗衣机 112 电视机110 真空吸尘器 103 熨斗 109 香槟 86 酸奶 80 巧克力 96 洗发水 95 牙膏 79 洗涤剂错误购买的可能性 112 115 109 100 112 95 120 83 89 103 95 82 快乐价值 147 106 106 122 70 72125 106 123 90 94 56 标志价值 181 130 111 95 78 76 125 78 75 81 105 6324增加消费者介入度的战略与消费者建立联系激发享乐需要引用名人的赞同意见增加消费者的注意力运用新奇的刺激运用显著的刺激25影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度 ? 消费者需要 ? 消费者的价值观 ? 消费者的目标 ? 知觉风险 ? 与态度的一致性263.2 需要与动机的相关理论3.2.1 本能说 3.2.2 精神分析理论 3.2.3 驱力理论 3.2.4 马斯洛的需要层次论 3.2.5 双因素理论 3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.7 麦圭尔的心理动机理论273.2.1 本能说20世纪初，美国心理学家McDougall提出，人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。
本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
? 本能行为不是通过学习而获得的 ? 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同283.2.2 精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德(Frued)，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。
精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。
29人类精神的构成意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 ? 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知觉的心理部分 ? 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域30潜意识潜意识在人的精神生活中处于基础性地位 ? 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识层次 ? 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达:梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等 ? 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的 ? 满足对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动31人格结构本我(Id)原始欲望和冲动自我(Ego)适应外界环境超我 (Superego)道德、规范、良知32营销意义人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处 ? 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释 ? 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上如:貂皮大衣—社会地位红茶—女性、懦弱、少女模样树木—生命333.2.3 驱力理论基本观点:人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的 ? 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量 ? 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives)34驱力理论的两个局限: ? 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为 ? 人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等诱因论 ? 感受—激励机制(SIM) ? 预期—激励机制(AIM)适度唤醒论个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物35刺激物的模糊性与兴奋水平的关系兴奋水平 0 x1 x2 x3 刺激物的模糊性363.2.4 马斯洛的需要层次论自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验受人尊重需要声望、地位、成就、优越感归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受安全需要安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境生理需要食物、水、睡眠、性37人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为 ? 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足 ? 基本需要(匮乏需要)与衍生需要(存在需要) ? 越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值和意义高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感38对于“自我实现需要”的两个误解: ? 把一切我行我素的行为都理解为自我实现 ? 把自我实现看成是完美无缺的状态自我实现的本质—人的潜力和创造力的发挥充分地、活跃地、忘我地、集中精力地、全神贯注地体验生活39马斯洛需要层次论示例需要类型生理需要安全需要归属需要受人尊重需要相关产品举例药品、健康食品、生活用桂格麦片—吃燕麦品，无商标产品片有利于你的健康保险、报警系统、退休、 All state保险—交投资托在手，放心无忧服装、饰品、酒吧、娱乐百事—你是百事新休闲食品一代汽车、家具、信用卡、俱皇家礼炮威士忌—乐部、酒、收藏品彰显尊贵自我实现教育、嗜好、运动、美食、美国军队—展现完度假、博物馆整的自我40营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确;越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定 ? 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要 ? 产品与需要之间不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要 ? 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异 ? 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足413.2.5 双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出导致工作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 ? 导致工作不满的因素主要也有五个:企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件 ? 前者称为激励因素，后者称为保健因素42双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励43营销意义运用于消费者动机分析 ? 保健因素—产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 ? 激励因素—产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产品外观包装的与众不同等 ? 不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同443.2.6 麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。